Лояльность

     При формировании механик и концепций  для программ лояльности мы используем все знания о клиентском активе. Это и уровень среднего чека, и  сегментация по предпочтениям, по стилю  жизни (на основе данных о покупках).

     Такой подход позволяет устанавливать  «минимально интересные скидки»  для участников, определять уместные подарки и нематериальные поощрения.

     Цели  программ лояльности могут быть финансовыми  и не финансовыми. И те и другие нацелены на повышение лояльности покупателей, но характеризуют процесс с разных точек зрения. К финансовым относят повышение выручки, и количества участников с повторными покупками, другие показатели. К нефинансовым – повышение удовлетворенности и лояльности покупателей.

     Проблемы, которые возникают в ходе реализации Программы лояльности могут возникать  в трех плоскостях: организационной, технической и методологической. В соотвествии с этими Наиболее критичными являются на мой взгляд такие:

     Организационные препятствия в реализации программы и инициати);

     отсутствие  программных и технических средств, позволяющих реализовать программу  лояльности  (вкл. средства поддержки  принятия решений по программе, отчетности и аналитики);

     некорректная  механика и концепция программы (несоответствие имиджу компании, представленных брендов)

     Под критичностью проблемы имею в виду возможность функционирования программы  лояльности при условии достижения поставленных перед ней целей.

     В ходе реализации программ лояльности компании совершают много ошибок различного характера. Среди них несоответствие Программы имиджу компании, недостаточность поставки информации о программе, сложность механики, которая разработана, недостаточность информирования участников и коммуникации с ними.

     Также возникают ошибки экономического характера -  неправильно выстроенная или  же совершенно не выстроенная экономическая  платформа Программы лояльности может привести не только к неполучению  прибыли, но и убыткам.

     Серьезными  ошибками, на мой взгляд, являются такие:

     Отсутствие  четко сформулированных целей Программы  и экономической Платформы

     Отсутствие  мониторинга развития программы (в  трендах и показателях)

     Ошибки  концепции программы и ее механики (например несоответствие ожиданиям  целевой аудитории, недостаточность стимулов и мотивов) 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     2.2 Виды программ потребительской  лояльности

      Существует  два способа удержания потребителей. Первый - создание условий, препятствующих обращению к другим поставщикам, предприятиям и др. потребитель семь раз "отмерит", прежде чем "отрезать" все прежние связи, если это связано с вложением значительных средств, затратами на поиск новых поставщиков, потерей скидок постоянных заказчиков и т.д. Второй - полное удовлетворение потребителя, который вряд ли польстится на предлагаемые конкурентами низкие цены или другие стимулы. Для реализации указанных способов удержания в рамках маркетинга отношений используются программы повышения лояльности клиентов.

      Под программой повышения лояльности клиентов подразумевается набор действий, организованных таким образом, чтобы стимулировать клиентов и находиться в соответствии с их требованиями, а также, чтобы свести к минимуму потери, а именно, потери в количестве клиентов, и увеличить количество продаж. Такие программы широко используются в точках розничной торговли, авиакомпаниях, компаниях проката машин, фотокиосках, иными словами, во всех секторах, которые предлагают товары и услуги повседневного пользования по достаточно высокой цене за единицу.

      Основополагающим  мотивом программ лояльности является предоставление покупателям выгод. Лучший способ поощрить любого человека, дать ему какую-либо выгоду материальную, эмоциональную, психологическую.

      В России мало внимания уделяется формированию потребительской лояльности, приверженности определенному бренду, от которых и зависят долговременные продажи. На уровне рекламы потребительская лояльность может быть завоевана благодаря месту происхождения товара (французские вина и духи, кубинские сигары и т.п.), упаковке (некоторые упаковки со временем сами становятся брендом) или созданию легенды о товаре (например, размещение на упаковке кефира "Домик в деревне" истории происхождения этого напитка). Основываясь на данных о ментальных особенностях российского потребителя, можно предположить, что именно последний способ будет самым эффективным на отечественном рынке.

      1. Программа поощрения - дисконтная программа

      Предоставление  клиенту скидки в моменты совершения им платных транзакций. Скидки, предоставляемые по дисконтным картам, могут быть фиксированными или накопительными. В случае использования накопительной системы размер скидки зависит от предыдущих трат клиента - чем больше он потратил за все время пользования услугами компании, тем более существенную скидку получит на все последующие покупки. Значительным плюсом дисконтной системы, особенно накопительной, является заложенный в нее принцип предоставления клиенту льгот на постоянной основе, что также стимулирует покупателя пользоваться услугами только одной, определенной, компании. Тем не менее данный подход обладает существенным недостатком. По данным многочисленных исследований, минимальный порог чувствительности по дисконтным картам находится на уровне 10% (по данным ROMIR Monitoring, 02. 2007). Если покупатель получает меньший дисконт, то это предложение для него часто просто не интересно. Если же ориентироваться на клиентские предпочтения, то дисконтная программа может стать просто убыточной.

      2. Розыгрыши призов

      Здесь присутствует материальная выгода, но все-таки основная выгода больше эмоциональна - это приз, полученный в результате "счастливого случая". Однако эффективность таких программ не слишком высока участие является пассивным "повезет - не повезет", а механизм определения победителя зачастую непрозрачен и потому только усиливает пассивность "участников".

      3 Бонусные программы поощрения

      Альтернативой дисконтным являются бонусные программы, подразумевающие накопление клиентом специальных баллов, которые в  дальнейшем он может обменивать на ценные для негоподарки из каталога компании. В качестве основного плюса бонусных систем по сравнению с дисконтными необходимо отметить использование в качестве материального стимула накопительных баллов, что обеспечивает экономическую целесообразность акции. Подобное стимулирование, как правило, оказывается экономически более целесообразным, чем предоставление накопительной скидки, так как соотношение полученных потребителем бонусов и стоимость сделанных им покупок может оказаться для компании более выгодной. Кроме того, бонусные акции являются более "эмоциональными". Клиент, принявший предложение к участию в такой программе, в большей степени будет заинтересован в накоплении бонусов, а значимость фактора стоимости предлагаемых товаров для него снизится. Как и дисконтная программа, такая схема поощрения стимулирует потребителя пользоваться услугами только того поставщика, который предоставляет ему льготы. Основной проблемой при разработке бонусных систем поощрения потребителей является сложность составления каталога подарков для клиентов. При его формировании важно найти верное соотношение между покупательскими интересами и выгодой компании. Потребитель будет заинтересован в участии в программе только в том случае, если он будет иметь возможность обменять накопленные баллы на что-то ценное для себя. Очевидно, что наилучшим подарком в рамках одной компании будет являться ее продукт, за который клиент в любом случае платит деньги. Поэтому компании придется выводить из оборота компании какую-то часть популярных товаров, чтобы раздавать их бесплатно в качестве подарков в обмен на бонусы. Если же придерживаться принципа формирования подарочного каталога по остаточному принципу, то есть предлагать потребителям в качестве подарков не слишком популярные товары, то бонусная система потеряет свою привлекательность для клиентов и перестанет работать.

      4 Коалиционная программа лояльности

      Объединяет несколько компаний, не конкурирующих между собой, но нацеленных на одну и ту же целевую аудиторию. Она может быть построена как на дисконтных, так и на бонусных схемах. Несомненным плюсом коалиционных программ лояльности является объединение клиентских баз различных компаний. Как отмечает Я. Карасев, такие программы "объединяют различные сферы деятельности и позволяют получить синергетический эффект от перекрестного использования клиентских баз". Кроме того, объединение баз данных дает прекрасную возможность для планирования различных бонусных акций, ведь в качестве поощрительного подарка в обмен на бонусы можно использовать продукцию своих партнеров, тем самым продвигая их бизнес среди своих клиентов и повышая их лояльность без ущерба для собственного бюджета. По мнению Я. Карасева, участие в подобной программе лояльности дает компании возможность "продвигать свой товар через дополнительный карал, который обладает высокой динамикой во времени и который можно считать очень высокопотенциальным для проведения кросс-маркетинговой деятельности". Коалиционным программам свойственны те же преимущества и недостатки, что и традиционным дисконтным или бонусным схемам. Наиболее предпочтительным видится построение такой программы на бонусных механизмах, предполагающих высокую вовлеченность потребителей в программу и обеспечивающих ее экономическую эффективность. Важным моментом является соблюдение принципа непересечения коммерческих интересов участников коалиции. Минусом коалиционных программ лояльности является то, что для достижения их эффективности необходимо реализовывать большой объем вспомогательной деятельности и формировать отдельный бренд самой программы, который должен ассоциироваться у потребителя не только с компаниями, являющимися участниками коалиции, но и с самой программой. Частным случаем коалиционной программы лояльности является совмещение дисконтной карты компании с кредитной картой банка. По сути, это означает выполнение банковской картой роли дисконтной или бонусной. Банк приобретает возможность стимулировать держателей карт пользоваться ими для оплаты своих покупок, а для остальных участников коалиции смысл программы остается прежним. Подобные программы лояльности действуют либо по бонусной схеме, либо по принципу возвращения части потраченных средств на счет держателя карты.

      Все вышеперечисленные методы воздействия  на поведенческую лояльность клиентов могут быть использованы как в  качестве единой программы лояльности "для всех", так и в рамках целевых предложений. Возможен также вариант перекрестного использования, когда изначально всем пользователям дисконтных или бонусных карт предлагаются одинаковые базовые условия, которые в дальнейшем дополняются целевыми предложениями для конкретных сегментов потребителей.  
 
 
 
 

     2.2. Этапы разработки и реализации  программы потребительской лояльности  для коммерческой организации  

     Ежегодные расходы как производственного, так и торгового предприятия, направленные на привлечение новых  потребителей в свою компанию составляют одну из наиболее объёмных статей затрат. Кроме того, привлечение нового потребителя ещё не означает, что после одного посещения компании он не уйдёт к конкуренту, и тогда расходы, направленные на его привлечение окажутся напрасными. Именно поэтому в последнее время уделяется особое внимание разработкам программ лояльности. Лояльный клиент это, прежде всего довольный клиент и, кроме того, это ещё и потенциальный неофициальный партнёр, партнёрство заключается в привлечении им новых потребителей из числа своих знакомых, родственников или друзей. 

     Разработка  программ лояльности как один из инструментов BTL технологий, требует четкого, структурированного плана действий. Первый этап программы  заключается в постановке целей. Целью может быть как увеличение количества постоянных потребителей, так называемый - экстенсивный маркетинг, либо увеличение объёма заказов, интенсивный маркетинг. Затем необходимо определить целевую аудиторию, то есть, на кого будет направлена компания, исходя из структуры целевой аудитории, строиться и стратегия компании, выбираются условия участия в программе. 

     Фредерик  Райчхелд, автор книги «Эффект  лояльности», утверждает, что, повысив  коэффициент удержания потребителей всего на 5%, компании могут в зависимости  от отрасли, увеличить пожизненную стоимость покупок своего среднего покупателя на 25-100 %. Вот здесь и возникает проблема создания и внедрения в компанию программы лояльности, направленную на установление прочных эмоциональных взаимоотношений с клиентами.

     Большинство программ лояльности предлагает клиентам в первую очередь материальные привилегии, которые по сути представляют собой обыкновенные скидки, а скидки, на мой взгляд, - это последняя вещь, способная завоевать лояльность. Клиенты, покупающие ваши товары только из-за низкой цены, покинут вас, как только кто-нибудь предложит им нечто более выгодное. Единственный способ завоевать лояльность надолго - построить отношения, основанные на эмоциях и доверии, предложить уникальные привилегии в рамках вашей программы. Материальные же преимущества могут стать частью вашей программы, но сами по себе они не играют особой роли.

     Существует  несколько основных этапов создания успешной программы лояльности. На начальном этапе необходимо четко  сформулировать ее цели. Ключевая цель состоит в увеличении прибыли компании, ее доходов и доли на рынке. Среди других важных целей - обеспечение возможности удерживать клиентов и привлекать новых, накапливать обширную базу данных о них и оказывать информационную поддержку, а также возможности обмена информацией между организацией и ее клиентами.