Лояльность

 
 
 

 

Содержание 

Введение

1. Потребительская  лояльность как фактор конкурентоспособности  коммерческой организации

1.1 Понятия  «конкуренция» и «конкурентоспособность»

1.2 Факторы  конкурентоспособности коммерческой  организации

1.3 Лояльность  клиентов коммерческой организации как фактор ее конкурентоспособности

2. Реализация  программ потребительской лояльности  с целью повышения конкурентоспособности  коммерческой организации

2.1. Программа  лояльности потребителей: характеристика, цель, структура 

2.2 Виды  программ потребительской лояльности

2.2. Этапы  разработки и реализации программы  потребительской лояльности для  коммерческой организации

3. Разработка  программы, формирующей потребительскую  лояльность на примере ООО «Томтел»

3.1 Описание  программы

3.2 Стратегия, внедрение, оценка эффективности

Заключение 
 

     Введение

     Обострение  конкуренции, увеличение коммуникационных затрат, возникновение эффекта дефицита потребителей и рост их ожиданий обуславливают  развитие концепции маркетинга взаимоотношений  с потребителями, которая приходит на смену классическому маркетингу. Если несколько лет назад маркетинговые стратегии были ориентированы на привлечение новых потребителей, то в последнее время акцент смещается на удержание существующих, формирование их лояльности и верности предприятию. Причиной таких перемен является осознание того, что долгосрочные отношения с клиентами являются экономически выгодными, так как гарантируют регулярные закупки, требуют более низких затрат маркетинга на одного потребителя и благодаря рекомендациям лояльных клиентов способствуют увеличению их числа.

     Однако  большинство российских компаний не имеют опыта установления партнерских  отношений со своими покупателями. Основными трудностями для них  являются отсутствие системного подхода  к управлению лояльностью клиентов и недостаток научно-методических знаний по формированию систем управления предприятием, ориентированных на удержание потребителей и повышение их лояльности. Например, проведенный специалистами анализ внедрения маркетинга взаимоотношений на российских предприятиях показал, что регулярная оценка уровня удовлетворенности клиентов проводится лишь в 26,2% компаний, а 41,8% предприятий не могут оценить эффективность программ по удержанию клиентов и повышению их лояльности. Из-за невнимания компаний к удовлетворенности и лояльности своих потребителей возникает их высокий отток, вследствие чего замедляются или вообще снижаются темпы роста продаж, повышаются накладные расходы, уменьшается прибыль.

     Поэтому актуальность темы обусловлена необходимостью выявления и изучения общих принципов повышения конкурентоспособности путем реализации проекта повышения лояльности потребителей.

     Объектом  исследования в выпускной квалификационной работе выступает управление конкурентоспособностью ООО «Томтел».

     Предметом исследования является процесс разработки проекта по повышению конкурентоспособности ООО «Томтел» на основе внедрения программы лояльности.

     Целью исследования является разработка и  оценка проекта по повышению конкурентоспособности  исследуемой организации на основе внедрения программы лояльности.

     В соответствии с целью были поставлены задачи:

     - изучить теоретические и методологические  основы повышения конкурентоспособности  организации путем внедрения  программы лояльности, в том числе  определить сущность и классификацию проектов, описать конкурентоспособную деятельность организаций, рассмотреть факторы и принципы программ лояльности и определить методологические основы исследования программ лояльности;

     - дать характеристику истории,  деятельности, цели, миссии исследуемой организации;

     - провести анализ конкурентоспособности  деятельности  ООО «Томтел», в том числе анализ внешней и внутренней среды;

     - определить предпосылки к разработке  проекта по повышению конкурентоспособности  организации на основе внедрения  программы лояльности на примере ООО «Томтел»;

     - разработать проект по повышению  конкурентоспособности организации  на основе внедрения программы  лояльности на примере ООО  «Томтел», определить необходимые мероприятия и оценить экономическую эффективность проекта.

     Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав, объединяющих 13 пунктов  и подпунктов, заключения, списка используемых источников, приложений.

     Вопросы по теории и практике управления потребительской  лояльностью в различных отраслях раскрыты в трудах зарубежных специалистов, таких как С. Бутчер, А. Дик, С. Койл, Дж. Хэскет, Дж Шлессингер. Вопросы управления проектами рассматриваются в работе Мазур И.И., Шапиро В.Д., Ольдерогге Н.Г.

     Рассматривая  вопросы организации и проведения исследований, оценок потребительской лояльности, разработки программ лояльности и систем мотивации мы опирались на труды таких отечественных ученых как Т. И. Глушакова, Е.П. Голубков, Л.Г. Лаврентьев, И.В. Лопатинская, А.М. Макаров, П.А. Черкашин, и т.д.

     Большинство работ отечественных авторов посвящено управлению потребительской лояльностью, таким как методы измерения, программы лояльности, системы стимулирования персонала, в то время как рекомендации в отношении разработки комплексных программ повышения потребительской лояльности, развитые за рубежом, требуют адаптации к российской практике.

     1. Потребительская лояльность как  фактор конкурентоспособности коммерческой  организации

     1.1 Понятия «конкуренция» и «конкурентоспособность»

     Конкуренция - (от лат. сoncurre - сталкиваться) - борьба независимых экономических субъектов за ограниченные экономические ресурсы. Это экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы между выступающими на рынке предприятиями в целях обеспечения лучших возможностей сбыта своих услуг, удовлетворяя разнообразные потребности покупателей. На мировом рынке постоянно существует острая конкуренция услугодателей. 

     Понятие конкуренции настолько многозначно, что оно не охватывается каким-либо универсальным определением. Это  и способ хозяйствования, и такой способ существования капитала, когда один капитал соперничает с другим капиталом. В конкуренции усматривается как главная сущностная черта, свойство производства, так и способ развития. В любой отрасли, конкуренция определяется силами: 

     угрозой появления новых конкурентов; 

     угрозой появления услуг-заменителей; 

     рыночной  властью поставщиков; 

     рыночной  властью потребителей; 

     соперничеством  конкурентов одной отрасли; 

     Значение  каждой из пяти сил меняется и предопределяет, в конечном счет, результативность. При этом, предприятию необходимо преодолевать негативные, и использовать позитивные воздействия конкурентных сил для экономического роста. 

     Киперман  ГЛ. определяет конкуренцию как процесс  взаимодействия, взаимосвязи и борьбы изготовителей и поставщиков при реализации продукции, экономическое соперничество между обособленными товаропроизводителями или поставщиками товаров (услуг) за наиболее выгодные условия сбыта¹.

     Макконнел К.Р. и Брю С.Л. определяют ее как  наличие на рынке большего числа  независимых покупателей и продавцов и возможность для покупателей и продавцов свободно входить на рынок и покидать его.  
Фатхутдинов Р.А. рассматривает конкуренцию как процесс управления субъектом своими конкурентными преимуществами для достижения победы или других целей в борьбе с конкурентами за удовлетворение объективных или субъективных потребностей в рамках законодательства либо в естественных условиях². 

     Следствием  конкуренции является, с одной  стороны, обострение производственных и рыночных отношений, а с другой - повышение эффективности хозяйственной деятельности, ускорение НТП.  
Конкуренция базируется на двух процессах:

     соперничество;

     удовлетворение  потребностей.

     Цель  конкуренции – получение наиболее выгодных условий и наибольшей прибыли  от реализации услуг. Адам Смит характеризовал конкуренцию как поведенческую категорию, когда индивидуальные продавцы и покупатели соперничают на рынке за более выгодные условия продажи и покупки услуг.

     Конкуренция является фактором, обеспечивающим взаимодействие спроса и предложения, уравновешивающим рыночные цены. 
В результате соперничества продавцов и покупателей устанавливается общая цена на однородные услуги, объем спроса и предложения. 
Конкуренция обеспечивает функционирование механизма ценообразования и регулирует пропорции общественного производства.

     Конкуренция, как экономический процесс может  быть представлена в виде совокупности определенных действий субъектов хозяйствования. Эти действия аккумулируются в виде:

     формирование  материально-вещественных элементов  производства и трудового коллектива; 

     организация производства, снабжение его сырьем, материалами, полуфабрикатами, а также  взаимодействие с производственными, кредитно-финансовыми и проектными организациями на возмездной основе; 

     создание  конкурентоспособной услуг; 

     сбыт  услуг, включающий меры по определению  объемов, времени и места ее реализации; 

     создание  за счет прибыли инвестиционного  фонда и его использование  для расширения производства. 

     Существует  четыре возможные конкурентные структуры, определяющие собой вид рынка: рынок, на котором преобладает чистая конкуренция - состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожих услуг. Ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих рыночных цен услуг. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество услуг по этой рыночной цене;  рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям различные услуги. 

     В экономике принято разделять  конкуренцию по ее методам на ценовую  и неценовую, или конкуренцию  на основе цены и конкуренцию на основе качества (потребительской стоимости).

     В основе ценовой конкуренции приняты  цены на условиях и с помощью цены можно повысить или понизить уровень  конкуренции на рынке услуг³.

     Ценовая конкуренция применяется главным  образом фирмами аутсайдерами в борьбе с монополиями, для соперничества с которыми нет сил и возможности в сфере неценовой конкуренции. Кроме того, ценовые методы используются для проникновения на рынки с новыми услугами, а также для укрепления позиций в случае внезапного обострения проблемы сбыта.  
При неценовой конкуренции за основу берется показатель качества предоставления услуги. И с помощью него можно завоевать конкурентное преимущество в конкурентной борьбе. Однако при неценовой конкуренции не обходится без привлечения дополнительных затрат, которые в основном связаны с высокой оплатой квалифицированного специалиста. 
Сильнейшим орудием неценовой конкуренции всегда была реклама, сегодня ее роль возросла многократно. С помощью рекламы фирмы не только доносят до покупателей информацию о потребительских свойствах своих услуг, но и формируют доверие к своей товарной, ценовой, сбытовой политике, стремясь создать образ фирмы, как «хорошего гражданина» той страны, на рынке которой предприниматель выступает во внешней торговле.  
Конкуренция обязывает предприятие предоставлять конкурентоспособные услуги.

     Существует  диалектическая связь конкуренции  и конкурентоспособности – одно вытекает из другого. Естественно, что  категории «конкуренция» и «конкурентоспособность»  должны относиться к фиксированному периоду времени и конкретному рынку. 
Конкурентоспособность – это свойство объекта, характеризующееся степенью реального или потенциального удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке. Конкурентоспособность определяет способность выдерживать конкуренцию в сравнении с аналогичными объектами на данном рынке. 

     “Европейский  форум по проблемам управления”  определил, что конкурентоспособность  – это реальная и потенциальная возможности фирм в существующих для них условиях проектировать, сбывать услуги, которые по ценовым и неценовым характеристикам более привлекательны для потребителя, чем услуги их конкурентов⁴.

     Конкурентоспособность объекта определяется по отношению  к конкретному рынку, либо к конкретной группе потребителей, формируемой по соответствующим признакам стратегической сегментации рынка. Если не указан рынок, на котором конкурентоспособен объект, это означает, что данный объект в конкретное время является лучшим мировым образцом. В условиях рыночных отношений конкурентоспособность характеризует степень развития общества.