Лояльность

     1. «Купоны почтой»  с последующим  призом:

     «Соберите десять купонов, вышлите на адрес такого-то абонентского ящика — и мы подарим вам полотенце с логотипом нашей компании (бейсболку с фотографией Микки Мауса, кружку с надписью «Пей до дня!», два билета на сокрушительный детский патриотический блокбастер «Как Микулушка Селянинович Наполеона победил» и так далее). Первым десяти счастливчикам, приславшим нам купоны, — стиральная машина нового поколения! Спешите, время акции ограничено!». Вожделенное полотенце вполне может не впитывать, а размазывать воду, а после стирки радикально поменять свой цвет, да и стоимость его будет в несколько раз ниже, чем затраты на десять упаковок сока или кофе, которые надо приобрести, чтобы собрать и прислать те самые десять купонов, но проверено — этот способ работает. Покупают, собирают, высылают, а потом еще и полотенцем перед знакомыми хвастаются. «Минус» этого способа — известная ограниченность круга тех, кого привлекает подобная система. Может быть, полотенце просто не нужно, может, клиент посчитал, что купить будет дешевле, а может — уже разок-другой «попал» на некачественный приз¹⁶.

     2. «Купоны почтой»  с последующим  участием в лотерее:

     «Вырежьте штрих-код, заполните анкету и отправьте  нам по адресу такому-то, и ваша анкета примет участие в супер-розыгрыше. Первый приз — романтическое путешествие в Турцию (Грецию, на Багамы, Францию, Мексику, Антарктиду) на двоих, два вторых приза — набор посуды, изготовленной по космическим технологиям, три третьих приза — элегантная сумка-холодильник! И гранд-приз — автомобиль!». Этот способ поэффективнее предыдущего.

     Во-первых, люди любят лотереи и связанное с ними азартное ожидание «повезет – не повезет – ну, ладно, повезет в следующий раз». Особенно хорошо, если компания, проводящая акцию, потом опубликует данные о выигравших. Так, например, одна крупная телекоммуникационная компания после состоявшегося розыгрыша автомобиля во всех вагонах метро расклеила фотографию победителя — обаятельного смуглого и черноусого мужчины — рядом с выигранным им автомобилем. Знайте, мол, наших, у нас все по-честному: пользовался нашей связью — катайся на новом автомобиле! В общем, есть на свете счастье! Думаю, после этой акции и продажи в целом, и число приверженцев из числа имеющихся клиентов, должны были возрасти. А ведь многие компании результаты лотереи гласности не предают (или делают это формально), следствием чего является снижение уровня доверия к таким мероприятиям в частности и к компании в целом. «Ну, хорошо, я не выиграл, так мне вообще редко везет. Но почему нет информации о том, что хоть кому-то посчастливилось? Наверное, призы достались родственникам тех, кто работает в компании или это вообще все обман» — именно так рассуждает гражданин, отославший штрих-код и анкету по указанному в объявлении адресу и не получивший от устроителя лотереи ни ответа ни привета в виде обнародования результатов.

     Во-вторых, поскольку клиенты высылают заполненные анкеты, пополняется и уточняется клиентская база. Из грамотно составленной анкеты, заполненной клиентом, можно извлечь массу ценной информации: почему он покупает именно у нас, что ему нравится и не нравится в нашей работе, какие его потребности компания пока недоучитывает и, наконец, когда у него день рождения, с которым его можно будет поздравить. Увы, иногда складывается такое впечатление, что анкеты никто не обрабатывает. Между тем, если полученный материал учитывать в своей работе, можно добиться весьма сильных результатов. Так, например, в небольшой питерской компании, которая занимается поставкой питьевой воды и в офисы, и частным лицам, в порядке эксперимента после проведенной для клиентов лотереи сделали следующее: разослали письма с благодарностью тем участникам акции, которые ничего не выиграли, обратившись к каждому из них по имени-отчеству. Общий смысл послания был таков: благодарим за участие, ценим и любим, надеемся, что в следующий раз вам больше повезет. Незамысловатый прием, но очень многие клиенты (особенно — частные лица), получив такое письмо, звонили в компанию и прочувствованно благодарили за внимание.

     В-третьих, этот способ не обязательно связан с дополнительными затратами для клиента, и его бес экономии молчит. Собственно, от человека не требуется приобретать продукцию / услуги данной компании больше, чем ему это требуется в реальности; достаточно того, что он будет покупать (с обычной своей частотой) только эту зубную пасту, колготки, минеральную воду, канцтовары, автомобили или что-то еще или только в этой компании.

     3. Бонусы:

     а) «Сделав такое-то количество покупок  и набрав такое-то количество баллов, вы сможете выбрать в нашем  интернет-магазине изысканный подарок для себя или своих близких: парфюмерную воду (подушечку для иголок в виде ежика, домик для кошки, книгу о вкусной и здоровой пище, мини-эпилятор для носа и ушей, коврик в ванную комнату в виде кораблика). Ознакомиться с полным ассортиментом наших подарков вы можете либо на нашей странице в Интернете, либо, позвонив нам по телефону и попросив бесплатно выслать наш каталог». Никаких дополнительных трат делать не надо — по принципу «все равно покупаю», а, глядишь, что-нибудь подарят. Мелочь, а приятно. «Минус»: довольно часто в качестве бонусов предлагаются такие подарки, которые можно принять, только исходя из установки «дают — бери»; но приверженности они не воспитывают.

     б) «Набрав такое-то количество баллов, вы можете их «списать» при совершении следующей покупки». Действует: решая вопрос о том, где покупать, клиент чаще склоняется к мысли о том, что выгоднее идти туда, где уже есть «накопления». Кстати, некоторые клиенты, и их не так уж мало, развлекаются тем, что накапливают эти баллы в течение долгого времени — а тратят лишь иногда. Ну вот нравится им, что магазин им, вроде как, должен! «Минус»: иногда такой системой — когда баллы все-таки списываются — бывают недовольны продавцы, поскольку она отражается на их заработке (баллы могут быть накоплены в одном магазине, а покупатель тратит их в другом). В таком случае мотивация продавцов сильно снижается; а если учесть, что информация о том, что клиент хочет списать баллы, становится явной только при оплате покупки, может пострадать и весь предыдущий процесс: «Я тут буду стараться, продавать, а на кассе окажется, что клиент решил списать баллы. Стоит ли распыляться?».

     в) «Купив две упаковки стирального  порошка, третью вы получаете бесплатно!». И это работает, поскольку страсть  к «дармовщинке» — одна из общечеловеческих слабостей. «Минус»: все больше становится продвинутых клиентов, которые в подобной ситуации апеллируют к известной поговорке о бесплатном сыре. То есть: покупать — покупают, но благодарностью и почтением к продавцу не проникаются, и при удобном случае перебегут к другому продавцу, который к бонусной упаковке порошка добавит еще кусочек мыла или освежитель воздуха.

     г) «Купив обувь в сети наших обувных  бутиков, вы можете бесплатно ее ремонтировать  в наших мастерских». Ремонт обуви, особенно дорогой — штука накладная, да и небезопасная: могут испортить. Поэтому клиент такое предложение встречает с энтузиазмом. Дальше все будет зависеть от уровня сервиса, потому что объявление о бесплатной починке при продаже пары босоножек — это «привлечение клиентов», а вот сроки и качество собственно починки тех же босоножек — это уже «удержание клиентов»¹⁷.

     4. Скидки:

     «Дни  постоянного покупателя! Владельцам карт — скидка двадцать пять процентов!»; «Вам, как постоянному клиенту, скидка на удаление родинки — десять процентов от стоимости процедуры»; «Дарагая, ты у мэна всэгда памидоры пакупаишь, я тэбэ скидка сделаю: всэм па сто рублэй, а тэбэ — па восимдэсят пят! Три килаграмма вазмешь?».

     Выгоды, которые получает покупатель:

     а) платит меньше, чем мог бы;

     б) платит меньше, чем другие — не постоянные покупатели и чувствует свою причастность к избранному кругу;

     в) чувствует индивидуальный подход и  проникается сознанием собственной  значимости.

     Выгоды, которые получает продавец:

     а) пристраивает свой товар, получая за него деньги (хотя и не по максимуму) и освобождая место для нового;

     б) формирует у клиента чувство  благодарности и, как следствие  — приверженности, лояльности.

     Способ  работает: во-первых, всегда приятно  сэкономить, во-вторых, радует, что ты не такой как все. «Минус»: скидывать цену можно лишь до определенного предела. Дальше возможны осложнения — как нерентабельность бизнеса, так и подозрения со стороны клиента в духе: «Почему так дешево? Что-то тут не так!». Да и со стороны конкурентов могут последовать ответные меры, например, еще большие скидки или, напротив, претензии типа: «демпингуешь!», — со всеми вытекающими отсюда последствиями.

     5. Подарки при покупке:

     Все традиционные способы формирования клиентской лояльности имеют свои «минусы». В первую очередь — как раз потому, что они традиционные, массовые. Для современного западного подхода к созданию долгосрочной лояльности клиентов по отношению к компании характерен крен в сторону индивидуального подхода, то есть — установления с клиентом таких взаимоотношений, в основе которых будут находиться не только материальные стимулы, но и доверие. Для российского же подхода на данном этапе более характерен крен в сторону технологий: раздадим всем карты, вручим подарки, сделаем скидки — и люди к нам потянутся. И правильно, без технологий нынче — никуда. Но если заниматься лишь технологиями и забывать о потребностях клиента, в очередной раз срабатывает формула: «Хотели как лучше, а получилось как обычно». Ведь ответ на вопрос о воспитании у клиента приверженности лежит на поверхности; чтобы предложить человеку что-либо, что изменит его отношение к вам в лучшую сторону, надо¹⁸:

     а) узнать, что ему нужно;

     б) вручить ему это самое «что ему нужно» так, чтобы он почувствовал, что он — небезразличен;

     в) не обманывать (для российского клиента этот пункт особенно актуален).

     И это значит, что нам придется вновь  обратиться к человеку–покупателю  или клиенту и человеку–менеджеру по продажам, продавцу или маркетологу. Может быть, не сейчас. Но обязательно придется.

     2. Реализация программ потребительской  лояльности с целью повышения  конкурентоспособности коммерческой  организации

     2.1. Программа лояльности потребителей: характеристика, цель, структура 

     Программа лояльности — комплекс мероприятий, основанный на применении различных маркетинговых инструментов, для повторной продажи услуги в будущем, либо продажа дополнительных услуг для клиентов, однажды воспользовавшихся услугами компании. Проводится с целью повышения лояльности клиентов, в основном на этапе зрелости жизненного цикла товара.

     Типичным  примером программы лояльности компании является дисконтная карта приобретённого товара. При дальнейших покупках с  использованием дисконтной карты могут  предоставляться скидки, в том  числе по накопительной системе, также могут существовать системы бонусов и подарков. Кроме того, при получении подобных карт, как правило, заполняется анкета, в которой указываются контакты получателя, что даёт организации возможность оповещать покупателя о новых и/или заинтересовавших его товарах и услугах.

     При интеллектуальном накоплении данных о  покупках, совершаемых клиентом, возможно повышение его лояльности через  предоставление ему тех услуг, которыми он интересуется. Например, онлайн-магазин  на основании анализа покупок  клиента может показывать авторизованному пользователю список рекомендаций — товаров, которые могут заинтересовать его. В магазинах, использующих технологию RFID планируется вводить аналогичные сервисы.

     В последнее время все больше набирают популярность программы повышения  лояльности с использованием мобильного маркетинга.

     Коалиционные  программы лояльности объединяют партнеров  из нескольких сфер бизнеса. Участие  в коалиционной программе существенно  снижает затраты на ее поддержку  и при этом увеличивает ее привлекательность  в глазах потребителя. Такой вид программы стимулирования потребительской активности позволяет учитывать клиентские предпочтения в разных аспектах потребления и тем самым создать его портрет. Дополнительный эффект от программы — привлечение новых клиентов, обмен клиентской базой с другими предприятиями-партнерами.

     Примерами коалиционных программ в мире служат британская Nectar, канадская Air Miles, американская Gold Points, испанская Aeromillas, немецкая Payback.

     Также к коалиционным программам лояльности относятся набирающие популярность банковские карты с опцией cashback, позволяющие получать возврат части стоимости покупки на указанную банковскую карту.

     Зачастую  непродуманная программа лояльности приводит к тому, что скидкой пользуются те люди, которые в любом случае приобретали бы товар; это в ряде случаев может принести убытки. Кроме того, коммерческое использование данных покупателя может привести к злоупотреблениям.

     Традиционным  для нашего рынка является отождествление программы лояльности и дисконтной системы, что не совсем правильно. Программа лояльности может включать в себя дисконтную систему, но для того чтобы говорить о Программе лояльности  только этого мало.

     Признаки  нашего рынка взгляд выглядят таким  образом: дисконтные системы становятся все более популярными,  % дисконта чаще всего не нужно подтверждать, если он уже заработан.

     Некоторые сети отказываются от дисконтной системы, когда понимают ее неэффективность.

     Привилегии  в Программах лояльности основном материальные, за исключением сферы услуг. В  ресторанах и отелях нематериальные поощрения более распространены.