Лояльность

     Основной  целевой группой программы должны быть самые важные ваши клиенты, приносящие большую долю прибыли. Но не стоит  исключать из программы и менее  прибыльных или потенциальных клиентов. Они также должны получать выгоды от программы, но привлекать их вы будете, удовлетворяя несколько иные потребности.

     Следующий этап состоит в выборе типа программы. Конечно, можно использовать всевозможные скидки, купоны, уникальные предложения, типа "купи один, второй получи в подарок". Но, как показал опыт зарубежных компаний, такие методы зачастую приводят к совершению разовых покупок и не мотивируют потребителя и в дальнейшем оставаться клиентом одной определённой компании. 

     Другой  же метод, такой как система накопительного бонуса, мотивирует потребителя оставаться постоянным клиентом компании. Эта система впервые начала использоваться авиакомпаниями, но, она так, же эффективно применяется компаниями по предоставлению гостиничных, туристических и других видов услуг, а так же, компаниями - производителями товаров. Смысл данной системы заключается в том, что потребитель получает бонусы за каждую покупку, причем, с каждой последующей покупкой размер бонуса увеличивается и накапливается на специальном бонусном счете клиента, который клиент в любой момент может использовать, как для оплаты всего заказа, так и для частичной его оплаты. Кроме того, такая система стимулирует потребителей к совершению покупок в определённой компании не только исходя из экономической выгоды, но и эмоциональной. Но, кроме накопительного бонуса компании так, же следует разработать программу дополнительных услуг. На этом этапе необходимо четко просегментировать своих постоянных клиентов и изучить их потребность, для того чтоб предложить им оптимальный вид дополнительных услуг. Из наиболее часто применяемых привилегий можно выделить такие как: особые условия доставки, 100% скидка на услугу бронирования в день рождения клиента, продление срока хранения забронированных билетов. 

     Правильно разработанная программа лояльности значительно сокращает расходы на привлечение новых потребителей и увеличивает количество потребителей постоянных и объём совершаемых ими покупок, а, следовательно, и доходы компании. 

     Задачи, которые  решаются при помощи программ лояльности:

• Привлечение новых клиентов.
• Удержание существующих клиентов.
• Противодействие усилиям конкурентов по переманиванию клиентов.
• Удержать клиентов за счет поощрения. 
  Определенная группа потребителей, «падкая» на поощрение и привлеченная с его помощью, станет постоянными клиентами вашей компании.
• Стимулировать первичные и повторные покупки. 
  Покупатель вовлекается в интересную игру - накопление бонусов на подарок. Для этого ему нужно совершать покупки в вашей компании, таким образом у него подсознательно возникает схема: «Больше трачу - больше получаю».
• Накопить информацию о ваших клиентах. 
  Перед участием в программе каждый покупатель должен заполнить специальную анкету - так вы узнаете о вашем клиенте много интересных вещей (например, его социально-демографический портрет, предпочтения). В зависимости от этих сведений компания может строить с клиентом свои дальнейшие взаимоотношения.

      Сердце  программы лояльности - это клиентская база, без нее это уже не программа  лояльности, а нечто совершенно иное. Обычно при вступлении в программу лояльности участник заполняет специальную анкету, где указывает свои координаты, оставляет социально-демографические данные (профессия, возраст, пол и т. д.) и потребительские предпочтения (у какого сотового оператора обслуживается, где проводит отпуск, сколько денег тратит на продукты питания и др.). Таким образом, можно получить полное представление о реальном покупателе. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     3. Разработка программы, формирующей  потребительскую лояльность на  примере?

     3.1 Описание программы

     Программы лояльности ставят своей целью долгосрочное выстраивание взаимоотношений с клиентами на эмоционально-психологической основе, повышение покупательной активности клиентов путем планомерного влияния на потребительское подсознание и формирование ценностных ориентиров в строгом соответствии с индивидуальным психологическим контуром клиента. Помимо ощутимой финансовой выгоды для потребителя, программы лояльности выполняют свои главные задачи только в том случае, когда могут предложить клиентам все более ценные для них бонусно-дисконтные привилегии. В этом случае степень лояльности (верности) клиентов измеряется не числом записей в клиентской базе, а «глубиной» полей этих записей.

     При формировании программы  лояльности необходимо уделить особое внимание всем аспектам будущего общения с клиентом. Здесь важно все — от преамбулы и характера вопросов в анкете - до их количества и вида (закрытые, открытые). Важна и сама форма анкеты. Некоторые организации для облегчения своего производственного процесса заставляют клиента заполнять анкету печатными буквами; другие, наоборот, заполняют сами под диктовку клиента; третьи придумывают для клиентов игру, предлагая заполнить анкету прямо на их компьютере. Все способы хороши, главное — на первом этапе клиента не спугнуть, не обескуражить, не создать о вашей организации негативного впечатления.

     В качестве примера  программы лояльности приводим «шаблон», пользуясь которым, можно самостоятельно составить достаточно эффективную программу лояльности в любых сферах услуг, торговли, бизнеса или другой коммерческой деятельности.  

     Программа лояльности

     ·          Краткое содержание программы лояльности.

     ·          Паспорт программы лояльности.

     ·          Характеристика проблемы.

     ·          Цели и задачи программы лояльности.

     ·          Этапы создания программы лояльности.

     ·          Срок реализации программы лояльности.

     ·          Механизм реализации программы лояльности.

     ·          Оценка ожидаемой эффективности от реализации программы лояльности. 

     1. Паспорт программы лояльности.

     1.1. Наименование программы. «Программа лояльности клиентов».

     1.2. Тип программы лояльности. Тип программы — закрытый, имеющий следующую специфику:

     работающий  на рынке с четко определенным сегментом;

     определяющий  узконаправленный и индивидуальный подход к клиенту;

     имеющий определяющее влияние на своих главных  клиентов, в том числе — VIP-клиентов;

     работающий  на рынке с однородной целевой  фокус-группой, включая сферу «бизнес-для-бизнеса» (B2B).

     1.3. Интеграция программы лояльности в структуру организации. Интеграция программы лояльности в структуру организации осуществляется посредством следующих способов (по выбору разработчиков):

     создание  независимой (управляющей) фирмы для реализации программы;

     возложение  дополнительных обязанностей на существующее структурное подразделение (отдел, департамент, службу);

     полная  передача административных (и других) полномочий независимой компании (аутсорсинг);

     сопровождение программы консалтинговой компанией на основе долгосрочного контракта.

     1.4. Основания для разработки. «Программа лояльности клиентов» (далее— программа) разработана в соответствии с необходимостью оптимизации работ по формированию устойчивой и обширной клиентской базы.

     1.5. Разработчики. Программа разрабатывается специализированной компанией на основе представленного и согласованного технического задания (ТЗ).

     1.6. Основные направления «Программы лояльности». Программой предусматривается разработка и реализация проектов и маркетинговых мероприятий по следующим направлениям:

     создание  системы обеспечения клиентов товарами и услугами, основанной на индивидуальном подходе, учитывающим интересы всех категорий граждан с учетом положений  Федерального Закона «О защите прав потребителей»;

     интеграция  «Программы лояльности» с программами  других финансовых институтов (банков, инвестиционных компаний);

     формирование  эффективной рекламно-маркетинговой  среды с использованием достижений современной науки и новейших информационных технологий;

     создание  системы подготовки, переподготовки и повышения квалификации персонала, работающего с клиентами.

     1.7. Целевые фокус-группы клиентов. Целевыми фокус-группами клиентов являются потребители конкретного ассортимента товаров/услуг, в первую очередь клиенты, обеспечивающие большую долю прибыли, а также клиенты с дифференцированными доходами и потенциальные клиенты. Целевые фокус-группы клиентов предполагают глубокое сегментирование и концентрацию на основных клиентах в каждом сегменте.

     1.8. Бонусно-дисконтные привилегии программы лояльности. Привилегии программы лояльности реализуются по следующим этапам:

     Этап 1. Разработка полного перечня привилегий (материальных, нематериальных), определяемых потребностями целевых фокус-групп  клиентов согласно п. 1.7 настоящей программы.

     Этап 2.  Проведение маркетинговых исследований объектов перечня, составленного на первом этапе, с целью определения оптимального предложения выгод.

     Этап 3. Составление финансового плана  и расчет эффективности программы  привилегий.

     1.9. Маркетинговый инструментарий программы. Маркетинговый инструментарий программы представляет собой:

     специально  разработанную «Анкету клиента»;

     пластиковую «Карточку клиента» (с магнитной  лентой, электронным чипом или  др.)

     1.10. Электронная стратегия. В рамках программы разрабатывается электронная стратегия, отражающая основные цели и задачи программы лояльности для максимально эффективного взаимодействия с клиентами. Электронная стратегия базируется на новых информационных технологиях, возможностях сети Интернет и включает следующее обеспечение:

     программное обеспечение:

     СУБД (система управления базами данных);

     прикладные  системы обработки информации;

     коммуникационное  программное обеспечение;

     аппаратно-техническое  обеспечение:

     персональные  компьютеры;

     локальная вычислительная сеть.

     1.11. База данных клиентов. База данных клиентов программы лояльности представляет собой информационный массив сведений и данных конфиденциального характера, относящийся к категории интеллектуального продукта с высшей степенью коммерческой тайны. Доступ к полной базе данных клиентов имеет строго ограниченное количество сотрудников. База данных содержит следующие поля по каждому клиенту: фамилию, имя, отчество, год и дату рождения, телефоны (домашний, рабочий), адрес (домашний, рабочий), адрес электронной почты (E-mail), базовое образование, основную профессию (по диплому), последнее место работы, должность, занимаемую в настоящее время, сведения о жилищных условиях, наличии автотранспорта, данные о кредитной истории крупных покупок, позволяющих сделать вывод об экономическом потенциале клиента, потребительские предпочтения, ценностные ориентиры, хобби, наличие домашних животных и другие сведения.

     1.12. Срок реализации «Программы лояльности». Программа реализуется в течение пяти лет с возможным сроком пролонгации по инициативе разработчиков.

     1.13. Основные проекты и программные мероприятия. Основными проектами и программными мероприятиями являются:

     разработка  стратегического бизнес-плана и  проведение сметно-финансовых расчетов (СФР) по подготовке «Программы лояльности»;

     формирование  информационно-коммуникационной среды;

     создание  комплекса маркетинговых проектов;

     организация структуры, координирующей работу персонала  и клиентов;

     формирование  справочно-информационного и научно-методического  фонда документов и материалов для реализации «Программы лояльности».

     1.14. Важнейшие целевые показатели. Важнейшими целевыми показателями программы являются:

     создание  оптимальных условий для наиболее полного удовлетворения покупательских потребностей клиентов основе строго индивидуального подхода;

     разработка  унифицированной комплексной технологии продажи товаров и/или оказания услуг клиентам;