Лояльность

     Развитые  факторы - современная инфраструктура обмена информацией, высококвалифицированные  кадры (специалисты с высшим образованием, специалисты в области ЭВМ и ПК) и исследовательские отделы университетов, занимающиеся сложными, высокотехнологичными дисциплинами¹⁰.

     Деление факторов на основные и развитые весьма условно. Основные факторы существуют объективно либо для их создания требуются  незначительные государственные и частные инвестиции. Как правило, создаваемое ими преимущество нестойко, а прибыль от использования низка. Особое значение они имеют для добывающих отраслей, отраслей, связанных с сельским и лесным хозяйством и отраслей, применяющих в основном стандартизированную технологию и малоквалифицированную рабочую силу.

     Гораздо большее значение для конкурентоспособности  имеют развитые факторы, как факторы  более высокого порядка. Для их развития необходимы значительные, часто продолжительные  по времени вложения капитала и человеческих ресурсов. Кроме того, необходимое условие самого создания развитых факторов - это использование высококвалифицированных кадров и высоких технологий.

     Особенностью  развитых факторов является то, что, как  правило, их трудно приобрести на мировом рынке. В то же время они являются непременным условием инновационной деятельности предприятия. Успехи предприятий многих стран мира напрямую связаны с солидной научной базой и наличием высококвалифицированных специалистов.

     Развитые  факторы часто строятся на базе основных факторов. То есть основные факторы, не являясь надежным источником конкурентного преимущества, в то же время должны быть достаточно качественными, чтобы позволить на их базе создать родственные развитые факторы.

     Другим  принципом деления факторов является степень их специализации. В соответствии с этим все факторы делятся на общие и специализированные.

     Общие факторы, к которым М.Портер относит  систему автомобильных дорог, дебетный капитал, персонал с высшим образованием, могут быть использованы в широком спектре отраслей¹¹.

     Специализированные  факторы - это узкоспециализированный персонал, специфическая инфраструктура, базы данных в определенных отраслях знания, другие факторы, применяемые  в одной или в ограниченном числе отраслей. Примером сейчас служит разрабатываемое по контракту специализированное программное обеспечение, а не стандартные пакеты программ общего назначения.

     Следует отметить, что эти факторы связаны  с использованием такого подвижного вида капитала, каким является венчурный капитал.

     Общие факторы, как правило, дают конкурентные преимущества ограниченного характера. Они имеются в значительном количестве стран.

     Специализированные  же факторы, которые порой основываются на общих, образуют более солидную, долговременную основу для обеспечения конкурентоспособности. Финансирование создания этих факторов более целенаправленное и часто более рискованное, что, однако, не означает отказа от участия в таком финансировании государства.

     Из  сказанного выше можно сделать вывод, что в наибольшей степени возможно повысить конкурентоспособность предприятия при наличии у него развитых и специализированных факторов. От наличия и качества их зависит уровень конкурентного преимущества и возможности его усиления.

     Конкурентное  преимущество, основывающееся на совокупности основных и общих факторов - это преимущество низшего порядка (экстенсивного типа), имеющее непродолжительный и неустойчивый характер¹².

     Следует отметить, что критерии отнесения  факторов к развитым или специализированным постоянно ужесточаются. Это результат воздействия НТП. То что сегодня считается на уровне развитого фактора (скажем научные знания), завтра будет отнесено к основному. Аналогично и со степенью специализации (к примеру тех же научных знаний). Здесь также наблюдается тенденция к повышению. «Она имеет место также и у людских ресурсов, инфраструктуры и даже источников капитала». Поэтому ресурс фактора как основа долговременного конкурентного преимущества обесценивается, если постоянно его не совершенствовать и не делать более специализированным.

     И, наконец, еще один принцип классификации - деление факторов конкурентоспособности  на естественные (то есть доставшиеся  сами собой: природные ресурсы, географическое положение) и искусственно созданные. Понятно, что вторые - факторы более высокого порядка, обеспечивающие конкурентоспособность более высокую и стойкую.

     Создание  факторов - это процесс накопления: каждое поколение наследует факторы, доставшиеся от предыдущего поколения, и создает свои, добавляя к прежним. Именно такой точки зрения придерживается не только М.Портер, но и другие западные экономисты, такие как Б.Скотт, Дж.Лодж, Дж.Бауэр, Дж.Зюсман, Л.Тайсон¹³.

     Нужно отметить следующую важную особенность. Выше указано, насколько велика роль существования специализированных и развитых факторов. Как правило, их развивают сами фирмы и предприятия, как наиболее знающие что им нужно именно сейчас для обеспечения конкурентного преимущества. Правительственное же финансирование создания факторов ориентируется на основные и общие факторы, как создающие базу для факторов более высокого порядка.

     Мировой опыт показывает, что государственные  меры по совершенствованию специализированных и развитых факторов, как правило, терпят неудачу из-за не динамичности самой государственной системы.

     Конечно, создавать и совершенствовать сразу  все типы факторов невозможно. То, какие  факторы создаются, совершенствуются и эффективно используются, зависит  от характера спроса на рынке, наличия  и возможностей родственных и  смежных предприятий, характера конкуренции и целей самого предприятия.

     Безусловно, каждая из представленных выше классификаций  имеет право на существование. Ее использование будет зависеть от цели проводимого исследования и  от того принципа, который положен  в ее основу.

     Исходя  из рассмотренной нами выше концепции конкурентоспособности предприятия и критического анализа представленных классификаций и понимания под факторами конкурентоспособности тех явлений и процессов производственно-хозяйственной деятельности предприятия и социально- экономической жизни общества, которые вызывают изменение абсолютной и относительной величины затрат на производство и реализацию продукции, а в результате изменение уровня конкурентоспособности самого предприятия, предлагается всю совокупность факторов, определяющих отношение потребителя к самому субъекту хозяйствования и его продукции или услуге, разделить на внутренние и внешние по отношению к нему.

     При этом под внешними факторами следует  понимать, во-первых, меры государственного воздействия как экономического характера (амортизационная политика, налоговая, финансово-кредитная политика, включая различные государственные и межгосударственные дотации и субсидии; таможенная политика и связанные с ней импортные пошлины; система государственного страхования; участие в международном разделении труда, разработке и финансировании национальных программ по обеспечению конкурентоспособности предприятия), так и административного характера (разработка, совершенствование и реализация законодательных актов, способствующих развитию рыночных отношений, демонополизации экономики; государственная система стандартизации и сертификации продукции и систем ее создания; государственный надзор и контроль за соблюдением обязательных требований стандартов, правил обязательной сертификации продукции и систем, метрологический контроль; правовая защита интересов потребителя). То есть, все то, что определяет формальные правила деятельности субъекта хозяйствования на данном национальном или мировом рынке¹⁴.

     Во-вторых, факторами конкурентоспособности выступают основные характеристики самого рынка деятельности данного предприятия; его тип и емкость; наличие и возможности конкурентов; обеспеченность, состав и структура трудовых ресурсов.

     К третьей группе внешних факторов следует отнести деятельность общественных и негосударственных институтов. С одной стороны, через различные организации по защите прав потребителей, они выступают сдерживающим моментом роста конкурентоспособности предприятия. А с другой, через негосударственные инвестиционные институты способствуют росту конкурентоспособности предприятия, обеспечивая инвестиции на наиболее перспективных направлениях деятельности.

     И, наконец, фактором конкурентоспособности, безусловно, является деятельность политических партий, движений, блоков и т.п., формирующих социально-политическую обстановку в стране. Выше мы уже указывали насколько важен этот фактор для экономики любой страны и как тщательно подходят к его оценке, прежде всего, иностранные инвесторы и международные валютно-кредитные организации.

     В таком понимании представленная выше совокупность факторов определяет формальные и неформальные «правила игры» на рынке, определяет ту внешнюю  среду, в которой предстоит работать предприятию, и те моменты, которые  оно должно учитывать при разработке стратегии своего развития.

     К внутренним факторам, обеспечивающим конкурентоспособность данного  предприятия, следует отнести потенциал  маркетинговых служб, научно-технический, производственно-технологический, финансово- экономический, кадровый, экологический потенциал; эффективность рекламы; уровень материально-технического обеспечения, хранения, упаковки, транспортировки; уровень подготовки и разработки производственных процессов; эффективность производственного контроля, испытаний и обследований; уровень обеспечения пусконаладочных и монтажных работ; уровень технического обслуживания в постпроизводственный период; сервисного и гарантийного обслуживания. То есть речь идет о потенциальных возможностях самого предприятия по обеспечению собственной конкурентоспособности.

     Как мы уже отмечали, факторы - это те явления и процессы производственно-хозяйственной  деятельности предприятия и социально- экономической жизни общества, которые  вызывают изменение абсолютной и  относительной величины затрат на производство, а в результате изменение уровня конкурентоспособности самого предприятия.

     Факторы могут воздействовать как в сторону  повышения конкурентоспособности  предприятия, так и в сторону  уменьшения. Факторы - это то, что  способствует превращению возможностей в действительность. Факторы определяют средства и способы использования резервов конкурентоспособности. Но наличие самих факторов недостаточно для обеспечения конкурентоспособности. Получение конкурентного преимущества на основе факторов зависит от того, насколько эффективно они используются и где, в какой отрасли они применяются. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     1.3 Лояльность клиентов коммерческой  организации как фактор ее  конкурентоспособности

     Как сделать, чтобы наш клиент стал постоянным? Что бы ему, любимому, такое предложить, чтобы он покупал только у нас, приводил бы к нам своих родственников, друзей и знакомых, и при каждом удобном случае высказывался о нашей фирме в том смысле, что дело иметь следует только с нами — причем, со всех точек зрения: экономической, психологической, культурологической и проч.

     Маркетологи, прочитав эти строки, вздохнут с  затаенной печалью: это их головная боль. Нет, конечно, и менеджеры по продажам озабочены созданием прочной  клиентской базы, но все-таки, их основная задача — продавать. А вот обеспечить стабильные продажи и в ближайшем, и в отдаленном будущем — это уже маркетинг¹⁵.

     На  данный момент времени в российском бизнесе работает целая индустрия  в области формирования приверженности покупателей к определенному  бренду или конкретной компании. На рынке существуют специализированные структуры, чей профиль деятельности — создание и внедрение программ лояльности клиентов; внутри крупных и средних коммерческих организаций трудятся специалисты-маркетологи, и даже в маленьких фирмочках кто-то да задумывается над вопросом удержания (чтобы продолжал покупать) и развития (чтобы покупал еще больше и «приводил» других покупателей) клиента. И, кстати, именно в маленьких компаниях к вопросу формирования клиентской лояльности подходят наиболее душевно — наверное, жизнь заставляет.

     Наиболее  распространенные способы  «привлечения, удержания  и развития»:

1. «Купоны почтой» с последующим призом;
2. «Купоны почтой» с последующим участием в лотерее;
3. Бонусы;
4. Скидки;
5. Подарки при покупке.