Конкурентоспособность предприятия

Развитие рекламы и технической информации на высоком качественном и организационном уровнях. Необходимо помнить, что главным элементом рекламы, определяющим ее эффективность для товара производственного назначения, является прежде всего содержательность рекламного текста, его информативность и доказательность, безусловная достоверность в отличие от рекламы для товаров индивидуального потребления. В ней рекламный текст, более эмоциональный, несложный для восприятия, зачастую приукрашенный, а "имидж" товара, его образ нередко не связан в общем с его потребительскими свойствами. Главная цель рекламной работы - привлечь к товару максимум деловых людей и повысить его конкурентоспособность;

Формирование спроса и стимулирование сбыта как ключевое направление в конкурентной борьбе за прочное место на рынке сбыта товара. Формирование спроса заключается в том, чтобы сообщить потенциальному покупателю о существовании товара, осведомить его о потребностях, которые удовлетворяются этим товаром, максимально снизить недоверие к товару со стороны покупателей и довести до них гарантии защиты интересов покупателей в случае, если они не будут удовлетворены покупкой. Главная задача организации – введение на рынок нового товара, обеспечение его конкурентоспособности и намеченного объема продаж.

Задача же стимулирования сбыта – побуждение покупателя к последующим покупкам данного товара, к приобретению больших партий, регулярным коммерческим связям. Деятельность по организации стимулирования сбыта особенно важна, когда на рынке имеется много конкурирующих между собой товаров, мало отличающихся по своим потребительским свойствам, а стимулирование сбыта обещает покупателю ощутимую выгоду за счет предлагаемых скидок при условии покупки больших партий товара, регулярности покупок определенного числа изделий ("бонусные" скидки). При стимулировании сбыта часто используются послепродажные, сопутствующие "подарки", бесплатное распространение образцов товара, бесплатная передача товара во временное пользование "на пробу" за реализацию крупных партий товара, прием подержанного изделия в качестве первого взноса за новую вещь. Большое значение имеет организация презентаций, пресс-конференций и других организационных мер по введению нового товара на рынок и обеспечению его конкурентоспособности.

Экономические условия потребления. По экономическим условиям потребления конкурентоспособность товара включает большое число показателей, к основным из которых следует отнести:

        Энергоемкость и экономичность в потреблении сырья на единицу выпускаемой продукции или совершаемой работы;

        Стоимость сырья и эксплуатационных материалов;

        Уровень безотходности используемых технологий;

        Надежность, периодичность и стоимость ремонтов, стоимость запасных частей;

        Численность обслуживающего персонала и его квалификация.

В результате воздействия всей совокупности приведенных выше показателей складывается полная цена потребления товара, решающим образом влияющая на его конкурентоспособность.

Полная цена потребления складывается из цены, уплаченной потребителем при приобретении товара, и издержек потребления. При этом учитываются выплачиваемые покупателем таможенные пошлины, налоги и сборы, а также выплаты по полученным кредитам.

Общая эмпирическая формула конкурентоспособности товара имеет вид:

конкурентоспособность = качество + цена + обслуживание

Конкурентоспособность товара — понятие относительное, ее можно прогнозировать в процессе разработки образцов, однако реальная конкурентоспособность оценивается только на рынке при сопоставлении как с характеристиками, так и с условиями продажи и сервиса аналогичных товаров-конкурентов.

Подход к оценке товара с позиции производителя традиционен и выражает прежде всего стратегию продаж, достижения их безусловной рентабельности. При этом продавцы непременно должны использовать оценку конкурентоспособности их товаров с позиции покупателей, как один из важнейших ориентиров в своей работе в условиях рыночной конкуренции.

              1.2. Методы, способы, подходы формирования и обеспечения конкурентоспособности предприятия.

В современных условиях в России происходит усиление конкуренции, вследствие чего руководители предприятий находятся в постоянном поиске новых (адекватных условиям конкуренции) инструментов управления предприятиями и рычагов повышения конкурентоспособности (КС).

С появлением стратегического планирования и развитием теории конкуренции появился подход к обеспечению КС предприятий, основанный на стратегиях конкуренции. Данный подход позволяет провести анализ достигаемых конкурентных преимуществ предприятия, но не дает точного количественного выражения результатов оценки и поэтому не может быть взят за основу современной системы обеспечения КС.

Показатель рыночной стоимости компании сам по себе является важной комплексной оценкой эффективности деятельности предприятия, адекватно отражающей качество управления им (качество менеджмента), его финансовое благополучие и будущие ожидания. Данный параметр реагирует на любое изменение ситуации: снижение рентабельности выпуска, ухудшение платежеспособности, увеличение инвестиционного риска, потерю конкурентного преимущества — все это вызывает уменьшение рыночной стоимости предприятия. Во многих зарубежных и в некоторых российских компаниях (крупные промышленные предприятия, естественные монополии и финансово-промышленные группы) рыночная стоимость бизнеса стала важнейшим объектом управления. Практически все ключевые управленческие решения (от смены поставщика до полной реструктуризации производства и ликвидации целых подразделений) принимаются с целью увеличения рыночной стоимости компании. На основании этого критерия меняются подходы к шкале оценок и рейтингу компаний. Показатели приращения стоимости компании включаются в известные в мире рейтинговые системы.

Конкурентоспособность продукции представляет собой важный показатель КС предприятия, так как производство и сбыт конкурентоспособной продукции обеспечивают наличие денежного потока. Важную роль в методологии стоимостного подхода к обеспечению конкурентоспособности предприятия играет собственно оценка стоимости предприятия (бизнеса). В теории и практике традиционно существует три подхода к оценке бизнеса:

 доходный подход (income approach);

 сравнительный (рыночный) подход (market approach);

 затратный (на основе активов) подход (asset based approach).

К четвертому подходу можно отнести распространенный в зарубежной практике и новый для России подход, основанный на оценке имущественных (реальных) опционов.

Наиболее адекватным подходом в оценке стоимости бизнеса является доходный. Этот подход основывается на допущении о том, что стоимость предприятия может быть определена как сумма доходов, которые оно приносит своему владельцу. Несколько упрощенно представим рыночную стоимость бизнеса предприятия как отношение денежного потока к средневзвешенной стоимости капитала:

где CF— ожидаемый денежный поток предприятия, определяемый как сальдо денежных средств по трем сферам деятельности предприятия (операционной, инвестиционной и финансовой);

WACC — средневзвешенная стоимость капитала, рассчитанная как сумма относительной доходности собственного и заемного капитала с учетом их удельной доли в общей структуре капитала.

Однако при оценке бизнеса в зависимости от целей оценки, искомой стоимости, состояния самого объекта и состояния внешней среды следует использовать сочетание нескольких методов, наиболее подходящих в данной ситуации. В общем случае целесообразно использовать методы доходного подхода, как наиболее полно учитывающие все факторы стоимости компании, вместе с методами оценки опционов для стоимостной оценки выявленных реальных опционов, заключенных в балансе компании.

Таким образом, оценка и управление стоимостью предприятия являются главным инструментом обеспечения КС, так как соответствующие им методики предлагают точные и взаимосвязанные критерии оценки результатов — стоимость компании, отдельных бизнес-единиц и бизнес-процессов, на основе которых можно строить деятельность предприятия.

Это означает, что главной задачей и результатом функционирования системы обеспечения КС (СОК) должно стать увеличение стоимости предприятия.

Последовательность реализации СОК состоит из следующих этапов:

1.                      Установление целевой ориентации системы и рамок ее функционирования.

2.                      Формирование и анализ системы факторов, влияющих на КС и стоимость предприятия.

3.                      Определение и декомпозиция по уровням управления (стратегическому, тактическому и оперативному) конкретных целей, объектов и критериев функционирования системы.

4.                      Разработка системы базовых показателей, определяющих эффективность функционирования системы по каждому объекту и уровню управления.

5.                      Формирование состава задач системы.

6.                      Разработка функциональной структуры системы.

7.                      Установление алгоритмов и организационных регламентов формирования управленческих воздействий и перераспределения ресурсов при изменении показателей деятельности системы.

8.                      Разработка информационной схемы взаимодействия подсистем СОК.

Целью создания СОК является повышение КС предприятия на стратегическом уровне на основе разработки механизма комплексной оценки обоснованности всех принимаемых управленческих решений с точки зрения их влияния на увеличение стоимости бизнеса.

Внедрение СОК позволяет:

 определить приоритеты и сбалансировать цели операционной, инвестиционной, финансовой, маркетинговой стратегий предприятия;

 системно и комплексно решать задачи разработки и оптимизации производственной, инвестиционной и финансовой политики;

 эффективно использовать материальные, финансовые и человеческие ресурсы;

 обеспечить КС предприятия.

При этом управление стоимостью должно рассматриваться как интегрирующий процесс, направленный на обеспечение КС предприятия за счет концентрации общих усилий на важнейших факторах стоимости.

Стоимостное управление не предполагает никаких революционных изменений — оно лишь вносит системообразующую идею, кардинально изменяющую точку зрения на уже давно известные управленческие истины. И в конечном итоге позволяет каждому менеджеру утверждать, что зона его ответственности — не управление затратами или дебиторской задолженностью, а повышение стоимости предприятия с целью обеспечения КС.

1.3. Проблемы обеспечения конкурентоспособности предприятия, их структуризация и характеристика.

Для начала выделим широко известные проблемы: низкий технико-технологический уровень производства, высокая степень физического и морального износа эксплуатируемого в действующем производстве оборудования, хроническая нехватка инвестиций для реконструкции устаревших мощностей, углубление инновационного отставания производства от общемировых тенденций и т.д. Ряд других, не менее важных проблем рассмотрим ниже.

1) Недостаточные объемы и низкое "инновационное" качество инвестиций в развитие национальных конкурентных преимуществ.

2) Недостаточная развитость важных составляющих конкурентоспособности, затрудняющая высвобождение имеющихся конкурентных преимуществ:

· низкое качество инфраструктуры, особенно в области связи и современных информационных технологий;

· низкое качество корпоративного управления, особенно в области корпоративной этики, надежности, взаимоотношений с акционерами, работы с потребителями и маркетинга, социальной ответственности;

· непрозрачная структура корпоративной и государственной собственности, препятствующая притоку в производство отечественного и иностранного капитала;

· низкая эффективность финансовой системы.

3) Не меньшее негативное влияние на состояние конкурентоспособности оказывают системные факторы, связанные с низкой эффективностью методов госрегулирования, отсутствием в России конкурентной рыночной среды, нормальной рыночной инфраструктуры, высокими траксакционными издержками хозяйственной и инвестиционной деятельности предприятий.

4) Неэффективная система таможенного администрирования

(равно как и низкая эффективность всей системы тарифного регулирования), не обеспечивающая защиту отечественных производителей как со стороны "организованных" импортеров, так и практически узаконенного демпинга со стороны неорганизованной челночной торговли. В результате закономерно страдают многие отечественные производства потребительского сектора.

5) Факторы, обусловленные неразвитой рыночной инфраструктурой.

6) Монополизированность отечественной экономики, высокие административные барьеры осуществления хозяйственной деятельности, слабое налоговое администрирование, неэффективная защита прав собственности и ее "непрозрачная" структура, запутанное законодательство и др.