ОГЛАВЛЕНИЕ 

 

ВВЕДЕНИЕ

     В современном мире, на пороге нового тысячелетия, бизнес становится глобальным занятием, а жизненная среда делового мира изменяется с лавинообразной скоростью: она сложна и подвижна. Каждое предприятие, как и любой биологический организм, растет, развивается, стареет и подвергается за период своего существования множеству опасностей.

     Нестабильность  социально-политического положения  России приводит к частым сбоям в  работе как больших, так и малых  предприятий, влечет за собой повышенную вероятность возникновения кризисов в той или иной сфере их деятельности. Словарь современных понятий и терминов определяет кризис как "затруднительное, тяжелое положение, острый недостаток, нехватка чего-либо; болезненный, переходный период; резкий, крутой перелом."

     Практика  показывает, что с критическими периодами рано или поздно сталкивается каждая организация. Кризисы - обязательный компонент нашей жизни, в которой многое непредсказуемо, а главное - никто не застрахован от беды.

     Согласно  теории Чарльза Дарвина, сохранившиеся  виды выжили только потому, что смогли эволюционировать и приспособиться к изменениям в своей среде. Другими словами, для обеспечения своей жизнеспособности, нужен естественный механизм, позволяющий эффективно выходить практически из любой опасной ситуации.

     На  Западе за последние годы изменился сам подход к логике кризисной ситуации. Эти изменения коснулись, прежде всего, коммуникативной стратегии в периоды трагедий и катастроф, что стало предметом специального изучения и анализа. Растет объем знаний и литературы в этой области.

     Но  надо признать, что в России быстрый  прогресс многих фирм в большинстве  случаев опережает рост квалификации их работников и руководителей. В  результате выживают только самые талантливые  из них, действующие оригинально, нестандартно, творчески используя потенциал западного менеджмента.

     Уже можно сказать, что шаг за шагом  проторяет себе дорогу и становится все более популярной у нас  такая сфера управления, как Public Relations.

     "PR - это искусство и социальная  наука, позволяющие анализировать  тенденции, предсказывать их последствия, консультировать руководство организаций и претворять в жизнь планируемые заранее программы действий, которые служат интересам как организаций, так и общественности."

     В широком смысле "PR - это налаживание  таких условий, как внешних, так и внутренних, в которых организация могла бы развиваться наиболее гармонично, способствуя при этом гармонии общества в целом."

     Кризисные ситуации - возможно наиболее сложная  и драматичная область применения методов PR.

     Цель  данной работы - показать, как решаются кризисные ситуации средствами и инструментами Public Relations. Источниками для изучения этой злободневной темы послужили: западные и появившиеся уже отечественные книги и учебники по связям с общественностью, статьи и публикации в печатных средствах массовой информации, материалы конференций, связанные с данной проблемой.

 

ГЛАВА 1. АНТИКРИЗИСНЫЙ  МЕНЕДЖМЕНТ

1.1 ПОНЯТИЕ КРИЗИСНОЙ  КОММУНИКАЦИИ

     Кризисные ситуации поддаются управлению, и  подтверждает это не только опыт некоторых  известных компаний, таких, как Johnson&Johnson, British Airways, Renault, но и существование специального направления, быстрорастущей сферы практики PR, - кризис-менеджмента.

     Кризис-менеджмент - это искусство овладения сложной  ситуацией, устранение большей степени  риска и неопределенности, позволяющее подчинить своей воле большинство нежелательных процессов и взять контроль над происходящим. Иначе - это ответ на вопрос о том, как сохранить на месте свою голову тогда, когда все вокруг ее теряют.

     Кризис-менеджмент применяется как в экстремальных обстоятельствах, связанных со стихийными бедствиями и авариями, так и для регулирования проблем в мире бизнеса. Основные его принципы можно сформулировать так: сочувствие, открытость, правдивость, своевременность, предотвращение. Одна из ключевых идей - предсказание и профилактика кризиса. Для этого та или иная фирма должна внимательно отслеживать и анализировать многие факторы своей жизненной среды, выявлять те из них, которые несут потенциальную опасность для ее прибыли, имиджа, конкурентоспособности.

     В бизнес-школах редко где преподается  кризис-менеджмент. И чтобы определить свои опасные зоны, проблемы, уязвимые места, чтобы составить специальный  план на случай кризиса и научить  руководящий состав поведению в  кризисной ситуации, многие западные компании взывают к помощи служб PR, определяющих корпоративную политику компании и ее стратегию на основе учета всего спектра внешних и внутренних воздействий.

     Однако  не все компании являются такими предусмотрительными, большинство из них не имеет заготовленного заранее плана управления кризисными ситуациями. Причина здесь в том, что люди часто уверены, что плохие события с ними не произойдут.

     На  Западе любая уважающая себя компания имеет маркетинговую стратегию, где обязательной статьей идет "развитие общественных связей".

     Как известно, сфера деятельности PR предполагает прежде всего позитивный настрой  к деловым партнерам. Для обеспечения  жизнеспособности организации, подтверждения  своей надежности и стабильности, ее отношения в обществе должны строится на основе честности и открытости. Это имеет первостепенное отношение к управлению кризисными ситуациями. Все тайное все равно станет явным. Публике всегда нужна адекватная картина событий.

     "Принято  считать, что "дело о телиноле", медицинском препарате фирмы "Джонсон и Джонсон", оказавшимся губительным для здоровья человека, повлекло возникновение в США понятия "кризисная коммуникация". Тогда, в начале 80-х годов компании удалось найти верный путь разрешения кризиса, основанный на установлении открытого диалога с общественностью, на демонстрации своей социальной ответственности перед ней, на полноте предоставляемой информации. Свою роль при этом сыграло ее кредо: "Мы считаем, что наша первейшая забота - о докторах, медсестрах и пациентах, об отцах и матерях, - всех, кто пользуется нашими товарами и услугами". Таким образом, фирма не только смягчила последствия кризиса, но и сохранила свою добрую репутацию.

     Со  временем кризисная коммуникация твердо определила свою роль как инструмент кризис-менеджмента, а история с компанией Johnson&Johnson стала образцом, моделью для других компаний, попавших в беду.

     Конечно, коммуникации в условиях кризиса  являются рискованными и нет гарантии успеха. Но существуют некоторые правила  подготовки PR компаний в чрезвычайных обстоятельствах, позволяющие ввести такие механизмы, которые дают шанс выбраться из трудностей с наименьшими потерями. О чем и пойдет речь дальше.

     Вообще  кризисную коммуникацию следует  начинать тогда, когда еще нет  кризисов и вся созидательная  энергия PR может быть направлена на завоевание доверия общественности к компании. Необходимо поддерживать хорошие взаимоотношения с прессой. Руководство компании должно разыграть карту открытости и быть доступно для журналистов, а через них - для общественности.

     И самый лучший путь для этого - самой  организации инициировать новости  о ходе своей деловой жизни. Ведь позитивная информация также ценна  для работников СМИ, как и негативная. Освещение в печати тех или  иных событий, связанных с социальной ответственностью организации перед обществом, издание ежегодного отчета о ее деятельности, интервью с руководящим составом, информационные брифинги - все эти мероприятия неоценимы в стратегическом отношении.

     Здесь хочется подчеркнуть, что за последние  годы связанные с бизнесом социальные ожидания радикально изменились. Вовлеченность организации в решение социальных проблем становится ожидаемой и необходимой. Предприятие является членом общества, поэтому нормы морали также должны управлять его поведением.

     В современном деловом мире организация должна демонстрировать не только свои высокие экономические достижения, но и свою социальную ответственность, свой позитивный вклад в жизнь общества. Даже если краткосрочные издержки организации, направленные на программы активного действия в духе социальной ответственности высоки, в долгосрочной перспективе они стимулируют прибыль, поскольку у общественности формируется более привлекательный образ предприятия.

     На  социально ответственное поведение  способны не только крупные компании. Организация по уборке мусора, ставшая спонсором спортивной команды, или мелкое предприятие, которое устраивает экскурсии для школьников для ознакомления с его работой, та или иная контора, включенная в дискуссию по защите окружающей среды, - все они являются социально ответственными. Потребители смотрят на этику компании, с которой имеют дело. Они хотят знать не только то, какие выгоды сулят ее продукты, но и то, за что стоит компания.

     Информация, подтверждающая социальную ответственность  организации, должна регулярно освещаться в печати. Но такие новости не должны быть дутой рекламой. И в них должна быть своя изюминка, нечто отличительное от других, что могло бы заинтересовать общественность. Повторять свои сообщения следует до тех пор, пока они не запомнятся. Таким путем обеспечивается благожелательное отношение общественности к тому или иному предприятию, строится фундамент доверия, на котором данное предприятие будет стоять, если наступит кризисная ситуация.

     Повторим  здесь, что для обеспечения стратегического выигрыша, журналистов следует рассматривать не как врагов, но как друзей, устанавливая с ними полезные контакты, и еще до того, как компанию сотрясут кризисы, в периоды ее нормального функционирования.

1.2. УПРАВЛЕНИЕ КРИЗИСНЫМИ  СИТУАЦИЯМИ

     Кризисные ситуации сильно влияют на отношения компании с общественными группами. И дело не только в том, что их возникновение отражается на имидже организации, но и в том, что последствия кризиса способны изменить общественное мнение по отношению к компании на долгие годы.

     Во  время кризисной ситуации организация  находится под пристальным вниманием  со стороны общественности и СМИ. Именно поэтому в такой обстановке необходима особая коммуникационная стратегия, суть которой — не допустить формирования и закрепления в сознании общественности негативного образа компании. В противном случае могут потребоваться десятилетия, для того чтобы изменить мнение целевых аудиторий в нужную сторону.

     Несмотря  на то, что практически всегда возникновение  кризисной ситуации становится сюрпризом, есть моменты, когда можно спрогнозировать приближение кризиса. Например, о том, что назревает кризис, свидетельствует большая, чем обычно, значимость возникшей ситуации для компании, а также проявляемое к компании чрезмерное внимание, при этом появляется риск быстрого развития ситуации.

     Как правило, кризисная ситуация характеризуется  следующими моментами:  

     ° отсутствие исчерпывающей информации об инциденте,  

     ° быстрое и непредсказуемое ее развитие,  

     ° отсутствие средств и ресурсов у  компании для того, чтобы эффективно урегулировать ее в короткие сроки, и потеря контроля над ситуацией,  

     ° повышенное внимание общественности и  СМИ,  

     ° необходимость в особой коммуникационной стратегии,  

     ° формирование образа компании и определенного  общественного мнения по отношению к ней.

     Необходимо  учитывать, что каждый кризис возникает  и развивается по-своему. Поэтому  не существует конкретной программы  действий по его предотвращению и  урегулированию. Но к возникновению  кризисной ситуации можно подготовиться, например запланировав определенные шаги по управлению компанией в случае кризиса. Кроме того, в любой кризисной ситуации компания должна показывать, что осознает масштабы кризисной ситуации и делает все возможное, чтобы его урегулировать и предотвратить повторение в будущем.