Изучение общественного мнения как инструмент анализа кризисной ситуации

1. Строительство казино влечет за собой возникновение криминогенной обстановки: ночной шум, перестрелки и т.п.
2. Дачники и местные жители лишатся любимого места отдыха, сосновой рощи, - сокращение лесного пространства.
3. Казино должно строится на месте сельской школы. Где учится местным детям?

     Какие возможны контраргументы:

1. Строительство казино откроет новые рабочие места.
2. В мировой практике владельцы казино практически гарантируют безопасность и охраняемость своих территорий, в противном случае они лишились бы клиентов.
3. Часть прибыли казино пойдет на улучшение инфраструктуры местности: будет построена новая школа, детские площадки, будут асфальтированы и освещены дороги. Планируется восстановление древнего храма, прихожанами которого являются жители поселка и т.п.

     Очевидно, что компания должна оперативно реагировать  на возникновение кризисной ситуации. Но развитие кризиса может быть настолько быстрым, что компания просто не будет успевать принимать решения по его урегулированию. Поэтому важно заранее выработать общие принципы и стратегию антикризисной коммуникационной программы, к которой компания обратится в случае возникновения кризиса.

     Формирование  такой стратегии позволит компании:

     ° оперативно реагировать на развитие кризиса,

     ° избежать потери времени при согласовании действий по антикризисному управлению со всеми заинтересованными сторонами,

     ° показать общественности, что компания осознает масштабы кризиса и уже  имеет план действий по его урегулированию.

2.2. ФОРМИРОВАНИЕ КРИЗИСНОЙ  КОМАНДЫ

     Для того, чтобы план при необходимости  был реализован, в нем надо обозначить конкретных лиц, ответственных за его претворение в жизнь. Все они должны быть тщательно подобраны. Каждый должен знать свое место в управлении кризисной ситуацией. Все задействованные люди, в совокупности своей, образуют специальную команду, так называемую команду экстренного реагирования. Такая команда должна начать действовать с первого уведомления о кризисной ситуации, выполняя все необходимые коммуникационные мероприятия.

     Подчеркнем  еще раз, что формированию команды  по антикризисному управлению необходимо уделять максимум внимания. Такая команда может состоять, например, из топ-менеджера или представителя высшего управленческого звена, консультанта по правовым вопросам и руководителя службы по связям с общественностью. Состав команды будет зависеть от типа кризиса, а участниками должны стать те сотрудники, которые наиболее компетентны в возникших в связи с кризисной ситуацией вопросах.

     Заранее необходимо определить основные направления  деятельности, а также сферы ответственности  участников антикризисной команды. В основном работа должна строиться по следующим направлениям:

     ° коммуникации с клиентами компании,

     ° отношения с сотрудниками,

     ° работа с правительственными структурами,

     ° работа с СМИ.

     Кроме того, члены антикризисной команды  отвечают за сбор и анализ информации и ее источников, развитие коммуникационной стратегии, распространение сообщений о сложившейся ситуации, привлечение третьих сторон для поддержки позиций компании. Работа с СМИ включает в себя подготовку материалов для прессы, мониторинг СМИ, реагирование на недостоверную информацию, организацию пресс-конференций.

     Руководителем команды должно быть ключевое лицо, заинтересованный лидер, который будет  давать детальные указания остальным  членам команды.

     В идеале каждое "действующее лицо" должно иметь дублера, на тот случай, если работать придется 24 часа в сутки. В списке членов команды нужно указать, кто за какую работу отвечает: кто компетентен в юридических, кто в финансовых, а кто в кадровых вопросах, на кого можно возложить техническую экспертизу и т.д. Следует расписать и более "мелкие" участки работы: транспорт, написание пресс-релизов, контакт с фотографами и т.п. Важнейшая функция этой команды - быть первым и единственным источником информации в период кризиса.

     СМИ должны знать, с кем контактировать. Нужен пресс-секретарь, который будет говорить от имени организации, отвечать на телефонные звонки и общаться с прессой. Этот человек должен владеть всей необходимой информацией и уметь дать ответ практически на любой вопрос уверенно и доброжелательно. Безусловно это должно быть достаточно авторитетное лицо.

     Следующий важный момент - месторасположение  рабочего офиса команды экстренного  реагирования. В предварительном  плане он должен быть четко определен. Плюс к этому должны быть продуманы  и такие организационные вопросы, как обеспечение работы офиса всеми необходимыми средствами подготовки, обработки, размножения, хранения, передачи информации: компьютеры, факсы, модемы, ксероксы и т.п.

     Одним из базовых принципов работы команды  должно стать обеспечение точности и аккуратности в процессе передачи сообщений. К тому же прежде, чем передавать информацию в СМИ, с ее содержанием должно быть ознакомлено руководство компании. Кроме того, если с кем-либо из сотрудников организации произошел несчастный случай, то его семья и родственники должны быть уведомлены об этом до того, как этот печальный факт будет освещен в прессе.

     Вообще, когда речь идет о жертвах или  ущербе, надо искренне выразить свою человечность, свое сочувствие, чувствительность к  чужому горю.

     Далее, должен быть обеспечен быстрый доступ к информации, связанной с деятельностью компании, ее деловой жизнью, достижениями, включая записи репортажей, газетные статьи, фотографии и т.п. Чаще всего общественность просто не знакома с историей компании. Такая информация сама не приходит, ее нужно тщательно подбирать и готовить заранее. Таким образом под рукой будет полная подборка фактов, которая значительно сэкономит время.

     В кризисном плане должны быть указаны  координаты структур юридических и  страховых услуг, а также близлежащих к рабочему офису точек питания, отелей, служб здравоохранения, милиции. Не лишним здесь будет и список телефонов влиятельных и авторитетных общественных деятелей, чья поддержка могла бы оказать неоценимую помощь. Не исключено, что в зависимости от специфики той или иной чрезвычайной ситуации, понадобится помощь эксперта в какой-то конкретной области. Его независимая оценка также может оказаться очень полезной.

     Отметим также то, что персонал организации  должен быть обучен тому, как себя вести  и что говорить в кризисной ситуации, иметь представление о культуре общения с прессой.

     Нужно предвидеть и то, что такая категория  общественности, как уволенные сотрудники предприятия, всевозможные скептики, конкуренты и т.п. будут распространять сведения, порочащие репутацию фирмы, распространять слухи, тем самым подливая масло в огонь. Надо помнить, что действительность и ее восприятие общественностью могут быть разными вещами. Факты и гипотезы - не одно и то же. Для противодействия слухам нужно наладить эффективную кризисную коммуникацию.

     Выбор спикера. Важным моментом при подготовке к кризисной ситуации является выбор ответственного лица, которое будет от имени компании представлять ее позиции и интересы перед общественностью и СМИ во время кризиса. Сотрудник, которого выбрали "говорить" за компанию, должен стать компетентным источником информации для целевых групп. Суть его работы — постоянно получать информацию о развитии возникшей ситуации и содействовать в ее получении тем, кто в этой информации нуждается.

     Позицию и интересы компании могут представлять сотрудники различных уровней, это  зависит от масштабов кризиса, его  типа и особенностей. Так, генеральный  директор компании официально представляет общую политику в отношении урегулирования кризисной ситуации, когда необходимо продемонстрировать понимание компанией масштабов кризиса и ответственности за его урегулирование. Сотрудник высшего управленческого звена действует вне компании и является достаточным источником информации для представителей СМИ и общественности. Эксперт по определенным вопросам выступает при необходимости предоставить профильную информацию, например технические подробности и т.п. Наконец, менеджер более низкого уровня вполне в состоянии отвечать на "текущие" вопросы СМИ и общественных групп.

     Сотрудник, представляющий позицию компании, должен обладать определенными качествами и навыками для того, чтобы завоевать  симпатии общественности. Очень важно, чтобы он постоянно демонстрировал свои профессиональные знания в

     Сотрудник, представляющий позицию компании, должен обладать определенными качествами и навыками для того, чтобы завоевать симпатии общественности. Очень важно, чтобы он постоянно демонстрировал свои профессиональные знания в области деятельности компании. Людям нравится следить за тем, как грамотные специалисты ищут выход из трудных ситуаций. Любой же намек на то, что компания не понимает проблемы и не осознает масштаба кризиса, приведет к тяжелым последствиям. Постоянно показывая то, что компания ответственна за случившееся и переживает за развитие ситуации вместе с остальными, сотрудник может избежать участи превращения в объект тяжелой критики со стороны общественных групп. Кроме того, речь спикера должна быть спокойной и уверенной, в ней недопустимо употребление жаргонных слов и выражений.

     Для того чтобы эффективно реагировать  на возникающие проблемы, спикер должен обладать аналитическим складом  ума и способностью быстро принимать  правильные решения. Так как роль СМИ в урегулировании кризисной  ситуации очень важна, сотрудник, представляющий позицию компании, должен уметь хорошо держаться перед телекамерами, что способствует установлению диалога между компанией и представителями СМИ.

2.3. МЕРЫ ВОЗДЕЙСТВИЯ  В КРИЗИСНОЙ СИТУАЦИИ

     Отношения со СМИ. Формирование политики компании в отношении СМИ — один из основных пунктов планирования антикризисного управления. Во время кризисной ситуации компания должна ориентироваться на мнение целевой аудитории и учитывать ее позицию в своих выступлениях в СМИ. Важно сосредоточиться на той информации, которая вызывает наибольший интерес у общественности.

     При формировании сообщений для прессы следует избегать жаргонной и  специализированной лексики. Очевидно, что большее доверие аудитория  будет испытывать к тому, кто говорит  открыто и прямо. Кроме того, сообщения от имени компании должны быть прозрачными и обстоятельными, короткими и запоминающимися. Если компания делает в своем сообщении ошибку, необходимо незамедлительно ее исправить, если сообщение компании неправильно процитировано, надо обратить на это внимание аудитории.

     Самый лучший способ для компании сохранить  доверие к себе во время кризисной  ситуации — говорить правду, даже если она нелицеприятна. Также следует  избегать фразы "без комментариев", поскольку в таком случае у аудитории может сложиться впечатление о сокрытии компанией фактов случившегося инцидента. Информация "не для записи" не должна звучать в выступлениях представителей организации, в противном случае именно такие сообщения появятся в заголовках СМИ на следующий день.

     Мониторинг. Для того чтобы быть в курсе мнения общественности по поводу кризисной ситуации вокруг компании и наиболее интересующих ее вопросов, необходимо наладить систему мониторинга СМИ и сообщений других целевых аудиторий. Поэтому во время кризиса необходимо отслеживать все звонки, поступающие от представителей СМИ и общественных групп. Важно определить и зарегистрировать, что за человек сделал звонок, какого рода вопрос он задавал и т.п.

     База данных. В случае возникновения кризисной ситуации компания должна быть в состоянии в короткие сроки связаться с необходимыми людьми. Для этой цели заранее составляется база данных необходимых людей, включая клиентов, сотрудников, представителей СМИ, государственных служащих и представителей третьей стороны. Такая база может включать в себя адреса, телефонные номера, номера факсов и т.д.

     Тренинги. Существует практика различных тренингов по управлению кризисными ситуациями. Во время такой подготовки сотрудники, входящие в команду по антикризисному управлению, дают интервью перед телевизионными камерами, готовят сообщения для прессы, отвечают на провоцирующие вопросы и т.д. Другими словами, проходят весь цикл возможного развития кризисной ситуации. Тренинги довольно эффективны в подготовке сотрудников к действиям в условиях кризиса. Кроме того, появляется возможность отработать план по урегулированию кризисной ситуации, опробовать различные сценарии развития кризиса.

2.4. ВОЗМОЖНЫЕ ТРУДНОСТИ

     Трудности, с которыми компания сталкивается при  возникновении кризиса:

     Отсутствие полной информации. Несмотря на хорошую подготовку компании в области антикризисного управления, всегда трудно эффективно и незамедлительно прореагировать на кризис. Это связано с тем, что, как правило, при возникновении кризисной ситуации компания будет обладать очень малым объемом информации, на основе которой ей необходимо строить свою позицию и готовить сообщения для общественности. Помимо этого компания может столкнуться с такой ситуацией, когда нужно предоставить исчерпывающую и достоверную информацию гораздо более широкой аудитории, чем ожидалось. Зачастую кризисы развиваются непредсказуемо, и компания теряет много времени, перестраивая подготовленную стратегию, формируя новые позиции и официальную точку зрения на возникшую кризисную ситуацию.

     Участие третьей стороны. Другим трудным моментом, с которым компания может столкнуться при возникновении кризисной ситуации, является участие третьих сторон. Их мнение и отношение к возникшей проблеме может абсолютно не совпадать с позицией компании. Кроме того, выводы таких участников строятся на определенных знаниях, но они никак не могут быть объективными в силу недостаточной информированности. Однако подобные мнения имеют свойство быстро распространяться и использоваться СМИ в материалах.