Исследование роли торгового персонала фирмы в организации продаж товаров

К достоинствам продаж с помощью прямого маркетинга, который в отечественной экономической литературе и хозяйственной практике известен как прямые хозяйственные связи производителя и потребителя, можно отнести:

• позволяют более полно изучать запросы покупателей;
• помогает своевременно выявлять и устранять недостатки, допущенные в процессе создания и производства товара;
• при прямых хозяйственных длительных связях производитель и потребитель заинтересованы в совместных разработках, направленных на повышение качества выпускаемой продукции;
• отсутствие каких-либо посредников усиливает прямые контакты между производителем и потребителем, в результате чего первые могут оперативно согласовывать свой производственный процесс и его ритм с производственным процессом производителя и завозить товар непосредственно к моменту его использования;
• прямой путь продвижения товара исключает необходимость излишних складских перевалок продукции и, следовательно, ускоряет сроки продвижения;
• обеспечивает более высокий уровень эффективности предпринимательской деятельности (и продавца и покупателя); производитель, которому не надо оплачивать услуги посредников, может продать товар дешевле, предлагая при этом фирменный сервис, что в интересах покупателя.

На практике не все производители  могут обеспечить перечисленные  выше преимущества исполнения прямого  сбыта продукции. Для некоторых  фирм такое исполнение может оказаться  вообще неприемлемыми.

Недостатки прямого маркетинга вытекают из того, что сталкиваясь с непосредственным производителем, покупатель имеет дело только с его товаром и не имеет возможности сравнить его с товарами других производителей.

Чтобы успешно осуществлять прямые продажи производитель (продуцент) создаёт определённые структуры, функционирование которых обеспечивает производителю, как необходимые предложения, так  и реализацию товара.

Для реализации товара обычно производитель использует следующие  формы продаж:

1. Собственные сбытовые структуры. К ним относятся сбытовые филиалы, сбытовые конторы (представительства), оптовые базы, розничная сеть в виде фирменных магазинов;

2. Склад готовой продукции у потребителя;

3. Внемагазинная торговля. К ним относятся личные продажи, торговля по каталогам, посылочная торговля с обращениями по телефону, почте, телемагазинам, электронная торговля (интернет).

В отличие от прямого маркетинга, предполагающего прямые контакты продавца и покупателя, одноуровневый канал распределения предполагает участие в сбыте продукции посредников, которые ей необходимы для успешной работы на выбранном ей рынке. К основным видам посредников одноуровневого канала можно отнести:

1. БРОКЕРЫ И АГЕНТЫ берут на себя право собственности за товар и выполняют ограниченное число функций. Их основная функция – это содействие купле-продаже. За свои услуги они получают комиссионное вознаграждение в размере от 2 до 6% продажной цены. Они обычно специализируются либо по типу предлагаемого ассортимента, либо по типу обслуживающих ими клиентов.

• Брокеры. Основная функция брокера – свести покупателей с продавцами и помочь им договориться. Брокеру платит тот, кто привлек его. Он не держит товарных запасов, не принимает участия в финансировании сделок, не принимает на себя никакого риска. Наиболее типичные примеры – брокеры по операциям с пищевыми продуктами, недвижимостью, страховые брокеры и брокеры с недвижимостью.
• Агенты производителей. Агент представляет продавца на долговременной основе. Агент представляет двух или несколько производителей дополняющих друг друга товаров. Он заключает официальные письменные соглашения с каждым отдельным производителем в отношении политики цен, территориальных границ деятельности, процедуры происхождения заказов, услуг по доставке товаров, выдаваемых на эти товары гарантий и размеров комиссионных ставок. Он хорошо знаком с ассортиментом каждого производителя и организует сбыт его товаров, опираясь на широкие контакты с заказчиками.

2. РОЗНИЧНЫЕ ТОРГОВЦЫ. Их функция заключается в продаже потребителям товаров и у слуг, предназначенных для личного пользования. При этом обычно предполагается наличие специальных мест продажи, доступных для публики, в которых выкладываются предлагаемые товары. Тем не менее, существование магазинов не является обязательным условием розничной торговли; оно даже не является исключительной принадлежностью торговли, поскольку оказание разного рода услуг также может производиться в торговой точке, внешне сходной с магазинами розничной торговли (парикмахерские салоны, сапожные мастерские, ателье по пошиву одежды, автошколы) [13, 136].

Осуществим сравнительный  анализ прямого маркетинга и одноуровневого канала распределения товара по всем характеристикам.

Канал товародвижения  Характеристики	Прямой	Посредник
Рынок   Объем сбыта  Контакты с изготовителями Издержки сбыта	Вертикальный Небольшой  Очень тесные   Самые высокие	Вертикальный Средний  Малые   Самые низкие
Политика цен	Очень гибкая, быстро учитывающая конъюнктуру рынка	Недостаточно гибкая, требует  согласования изменения цен с  изготовителями
Знание предмета сбыта	Отличное	Хорошее
Зона действия	Узкая, в месте концентрации потребителей	Узкая, но несколько агентов  охватывают весь рынок
Право собственности на изделия в процессе сбыта	У изготовителя	У посредника
Финансовое состояние  изготовителя	Сильное	Слабое
Возможности технического обслуживания изделий	Самые высокие	Среднее
Норма прибыли	Высокая	Низкая
Уровень стандартизации	Низкий	Высокий, средний
Качество отчетности	Высокое	Самое низкое

Таблица 4. Сравнительные характеристики прямого маркетинга и одноуровневого канала распределения товара.

 

Далее осуществим сравнительный анализ эффективности и выгоды прямого маркетинга и одноуровневого канала распределения товара на основе полученных сведений о характеристиках обоих.

 

Прямой маркетинг  считается выгодным, если:

Одноуровневый канал  считается выгодным, если:

Товар является узкоспециализированным и требует непосредственного контакта производителя и покупателя; Цена на товар часто меняется; Объем продаж достаточно велик и не менее, чем в 2 раза перекрывает все издержки на прямой маркетинг; Все потребители расположены на небольшой территории, близко к торговым точкам; Все торговые точки имеют свои склады; Количество потребителей небольшое; Объем каждой поставки кратен используемой таре.

Рынок плохо изучен и у фирмы производителя нет финансовых средств для его изучения и работы по сбыту; Объем предпродажного и послепродажного сервиса незначителен; Количество сегментов рынка невелико; Ассортимент продукции широкий; Особенности товаров определяют небольшую кратность разовых покупок.

Таблица 5. Сравнительная характеристика выгоды прямого маркетинга и одноуровневого канала распределения товара.

 

Рассмотрим достоинства и недостатки каналов разной протяженности.

Тип канала	Достоинства	Недостатки
1 . Прямой сбыт	- Высокий контроль за ценами, возможность их дифференциации по регионам, - Доступ к информации о рынке и потребителе,  - Отсутствие наценки посредников, - Возможность формирования устойчивой группы клиентов.	- Высокие затраты на реализацию,   - Значительные затраты на транспортировку,    - Существенные затраты на организацию складского хозяйства.
2. Продажа через посредника (одноуровневый канал)	- Умеренные затраты на реализацию.	- Высокие наценки посредника, - Относительно высокие цены для конечного покупателя,   - Ограниченность контроля над территориальным охватом.

Таблица 6. Достоинства и недостатки каналов разной протяженности.

 

Следует ли производителю  продавать свои товары потребителю  напрямую или через посредника? Каких  посредников выбрать? Должна ли компания стараться продавать свои товары во всех доступных ей местах, или  же стоит ограничиться небольшим  числом магазинов? Нужно ли использовать более одного канала распределения? Требуется ли время от времени  пересматривать свою политику в области  распределения? 
           Ответы на эти вопросы зависят от ряда факторов, из которых одни имеют отношение к товару и рынку, а другие связаны с особенностями самой компании – ее сильными и слабыми сторонами, а также целями, которые она преследует. Однако в общем случае выбор того или иного канала зависит от соотношения трех факторов: числа мест продажи товара, издержек распределения, степени контроля за товаром в процессе его "перемещения" по каналу к конечному потребителю. Если распределительная цепочка коротка, производитель сохраняет больший контроль за товаром, но, как правило, способен охватить менее широкий сектор рынка и вдобавок несет все расходы, связанные с хранением товаров на складе, транспортировкой и маркетингом. Более длинная цепочка увеличивает сектор охвата рынка и снижает издержки производителя, но при этом процесс распределения становится более сложным и, следовательно, менее контролируемым.

Охват рынка, издержки и контроль – три главных фактора, которые нужно учитывать при выборе канала распределения, но существуют и другие. Производители должны также принимать во внимание ряд дополнительных моментов, например цену товара, темпы развития рынка, региональную концентрацию покупателей, потребность в дополнительных услугах, а также скорость доставки товаров к месту продажи. 
             
 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

Успех любой компании во многом зависит от ее способности  привлекать и удерживать клиентов, и значительную роль в этом играет торговый персонал компании, причем роль эта разнообразна и многопланова. Когда крупный ключевой клиент приобретает комплексный товар сложной конструкции, процесс продажи контролирует именно торговый персонал, и он же в высокой степени определяет успех или неудачу сделки. Кто обеспечивают двустороннюю связь и социальное взаимодействие с клиентом? Торговые работники компании. Они выслушивают клиента, определяют его потребности, делают необходимую техническую разработку товара, помогают найти более простые варианты, разбирают жалобы и обеспечивают долгосрочное постоянное обслуживание, создавая тем самым то, что называется «дополнительной ценностью для клиентов». Торговый персонал должен работать гибко: каждому клиенту нужен индивидуальный подход, предложение товаров и услуг должно отвечать запросам и потребностям конкретного клиента. Торговый работник может укрепить неустойчивые отношения, может работать совместно с другими партнерами по продажам, и от его работы зависит, в конечном счете, лояльность клиента. Благодаря своим близким личным отношениям с клиентами торговый работник, помимо всего прочего, является важным источником информации для фирмы.

Главная задача торгового работника связана с удовлетворением потребности хорошо информированного покупателя в двусторонней связи по вопросу о соответствии товара его нуждам. Для фирмы же новое значение торгового персонала заключается в получении информации, позволяющей ускорить адаптацию фирмы к изменениям рынка.

Важная роль в  формировании маркетинговой деятельности и непосредственно организации продаж принадлежит торговому персоналу. Выделяют четыре основных фактора успешности деятельности торгового персонала в отношениях с покупателями:

1. Воспринимаемые знания  и опыт. По данным исследований, осведомлённость продавца способствовала тому, что две трети покупателей приобретали рекомендуемый товар. В случае, когда продавец был незнаком с реализуемым товаром, его покупал только каждый пятый посетитель магазина.
2. Воспринимаемое доверие. Настойчивость продавца, который не вызывает доверия, может привести только к усилению отрицательного отношения к покупке.
3. Знание продавцом  потребителя. Знание категорий потребителей и знание возможного развития сценария переговоров.
4. Адаптация к ситуации.  Продавец должен уметь приспосабливаться к нуждам покупателя, демонстрируя готовность помочь в их удовлетворении.

Все эти основные требования к работе торгового персонала позволяют сделать вывод о том, что достаточно эффективно может работать только торговый работник, прошедший соответствующую специальную подготовку.

Типичные задачи торгового персонала могут быть сгруппированы по трём направлениям:

–  собственно продажа, включающая выявление потенциальных клиентов, изучение их потребностей, обсуждение условий продажи и заключение сделки;

–   оказание услуг клиентам, включая помощь по использованию товара, послепродажное обслуживание, продвижение товара и др.;

–   сбор информации для фирмы относительно изменения потребностей, активности конкурентов, адаптированности товаров.

Торговый работник, таким образом, – это не только коммерческий орган фирмы, но и важный элемент её системы маркетинговой  информации.

Таким образом, можно  сделать вывод о том, что торговый персонал играет важную роль в организации  продаж товаров и деятельности фирмы  в целом, что подтверждается результатами теоретического анализа и практических исследований данной курсовой работы.

Цели и задачи курсовой работы выполнены, рекомендации по совершенствованию деятельности торгового персонала рассматриваемого торгового объекта даны, и при  успешном выполнении, несомненно, повысят  эффективность работы торгового  персонала и торгового объекта  в целом.