Исследование роли торгового персонала фирмы в организации продаж товаров

Принятие решения  по "переделу территорий" может  быть вызвано различными факторами. Например:

• Создание новой фирмы, нового представительства или нового структурного подразделения;
• Освоение новых моделей предложений, вследствие чего увеличивается рабочая нагрузка на существующий торговый персонал;
• Реорганизация службы сбыта вследствие серьезных изменений, которые происходят или ожидаются в рыночной среде и т.д.

 

Процедура определения  территорий начинается с анализа  типов и числа реальных и потенциальных  покупателей (потребителей) на целевом  рынке.

На первом этапе  покупателей делят на категории  по степени их важности для предприятия. Приоритетным присваивается код  АА, затем ниже по рейтингу является А, В, С, Д. Подчеркнем, что критерии классификации  покупателей и их статус определяется целями и задачами предприятия.

При этом заказчиками, которые составляют большую часть  бизнеса продуцента, могут заниматься специально созданные для этой группы, а особенно важными для фирмы клиентами – непосредственно руководители высшего звена.

Руководствуясь  этим, важнейшими клиентами (код АА) будут те, которые располагают  хорошие перспективы развития для  предприятий-потребителей – рост производственно-коммерческой деятельности, а значит, быстрое и существенное увеличение потребностей в товарах или услугах; для физических потребителей – улучшение благосостояния. Особое внимание уделяется крупным заказчикам.

К другой категории  потребителей (код А), можно отнести  тех, кто также имеет хорошие  показатели и неплохие перспективы. К ней чаще всего попадают крупные  и средние заказчики.

К категории В  обычно относят людей с соответствующими возможностями роста спроса и  увеличения им продажи.

К категории С  – средние и мелкие фирмы с устойчивыми, но не очень большими потребностями в продукции предприятия.

К категории Д  – все остальные реальные и потенциальные потребители.

На втором этапе  оценивается численность каждого  типа заказчиков на целевом рынке. Как  правило, продуцент располагает  небольшое число заказчиков категорий  АА (возможно, даже один-два), А и В. В совокупности они составляют примерно 20%. Остальные заказчиков, относящихся  к категориям С и Д, составляет большинство. их численность колеблется на уровне около 80% ("закон Парето").

На третьем этапе  устанавливаются нормы для торгового  персонала продуцента по средней  частотой контакта с каждым из типов  клиентов (в год).

Затем определяются нормы по средней продолжительности  контакта для каждого типа покупателей. Необходимо отметить, что заказчикам категорий АА, А и В рекомендуется  уделить больше времени. Например, покупателям  категории АА – в среднем около 1,5 часа в неделю на каждого, покупателям категории А – 1 час в неделю на каждого, а заказчикам категории В - 0,5 часа в неделю. Однако не стоит игнорировать потребителей категорий С и Д. Очень часто в их среде находятся субъекты, перед которыми открываются хорошие перспективы. Очень важно не упустить таких покупателей.

На четвертом  этапе рассчитывается общее время, необходимое для контакта со всеми потенциальными заказчиками в течение года. Вычисления осуществляются методом прямого счета. Число заказчиков каждого типа умножается на продолжительность времени, обусловленного для каждой категории, и на каждого потенциального покупателя. Затем результаты суммируются. В результате определяется совокупное время, необходимое для выполнения задач, поставленных перед службой сбыта предприятия.

На пятом этапе  проявляется необходимое число "полевых" продавцов. Для этого совокупное время, необходимое для контактов со всеми потенциальными потребителями целевого рынка, делится на время работы с персональной продажи, который имеет в своем распоряжении (в среднем) один продавец. Добавим, что на практике "полевые" продавцы прямо на продажу тратят около 50% своего рабочего времени.

Формирование организационной  структуры торгового персонала  на основе принципа распределения по потребителями, как правило, осуществляется на предприятиях, производящих товары производственного назначения или  деловые услуги. Создание такого рода торгово-сбытовых структур предусматривает  целый ряд подходов. Например, можно  осуществить деление потребителей по следующим критериям:

• По отраслям деятельности;
• По размеру закупок (крупные, средние, мелкие);
• По приоритету (особенно важны, важны, постоянные, непостоянные и т.п.);
• За реальными и потенциальными (новыми) и т. д.

 

Главное преимущество специализации торгового персонала  за потребителями заключается в  том, что каждый продавец или отдельная  их группа может намного глубже изучить  специфические потребности и  поведение своих заказчиков, наладить с ними тесные контакты, быстрее  реагировать на изменение всех факторов, которые влияют.

Недостаток этого  подхода заключается в том, что  в группу подопечных определенного  продавца могут входить самые  «сложные» потребители, а это, соответственно, требует широкого творческого разнообразия в деятельности этого "полевого" работника. Еще один негативный момент проявляется в тех случаях, когда заказчики, которые входят в обусловленные группы, размещены на большой территории. Это заставляет продавцов-кураторов много передвигаться.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Организация и управление торговым персоналом

 

Важную роль в  организации и управлении торговым персоналом выполняет система внутренних фирменных взаимоотношений, а также  политика привлечения необходимого количества продавцов, в частности  дополнительных, вспомогательных, внештатных сотрудников и их стимулирования.

Совершенно очевидно, что у предприятия в связи  с этим должна быть разработана соответствующая  система оплаты труда. Причем уровень  оплаты труда необходимо связывать  с текущими рыночными ценами на те или иные товары (услуги) и на специалистов соответствующей квалификации.

Считая, что эти  вопросы могут быть определенным образом согласованы и решены, акцентируем внимание на других обстоятельствах. В управлении маркетингом большое  значение имеют:

• Формирование эффективной гибкой системы привлечения, отбора и обучения торговых работников;
• Разработка действенных способов контроля за работой торгового персонала;
• Применение адекватных методов оценки результатов труда сотрудников службы сбыта, особенно тех, которые относятся к "полевой" категории.

 

2.1. Проблема  подбора торгового персонала  и необходимость его обучения

 

В основе эффективной  работы торгового персонала предприятия  лежит тщательный отбор способных, перспективных сотрудников. Прием  на работу неперспективных продавцов  оборачивается для предприятия  потерями по трем основным направлениям: потерями времени, сил и средств  по обучению такого сотрудника; потерями, понесенными предприятием вследствие упущенной продажи, который мог  бы иметь место в случае высшей компетенции сотрудника; прямыми  убытками, которые несет предприятие  через неспособного сотрудника, который  не оправдывает затраты на его  служебное содержание.

Проблема подбора  кадров не была бы столь актуальной, если бы имела простое решение. Психологи  и специалисты по кадровым вопросам во многих странах тратят огромные средства, чтобы выработать способы  выявления хороших и плохих, перспективных  и неперспективных, способных и  неспособных кандидатов.

В этом случае квалификация играет важную, но не определяющую роль. В конце концов, новичка можно  научить, помочь раскрыть ему свой потенциал. Камень преткновения в том, что те, кто занимается отбором, сами не всегда знают или не до конца осознают, какие черты и их сочетания  нужно искать в кандидатах. Многое руководители лишь интуитивно представляют, какими качествами должен обладать хороший продавец. Казалось бы, при отборе кандидатов предпочтение должно отдаваться тем, кто обладает коммуникабельностью, агрессивностью, энергичностью и т.п. 

В то же время практика показывает, что многие торговых агентов  добиваются хороших результатов, будучи стеснительными, вежливыми и не особо  энергичными. В среде удачливых  продавцов встречаются мужчины  и женщины, пожилые и молодые, высокие и низкие, красивые и "так  себе", которые умеют или не умеют красиво говорить, аккуратны  или неопрятные. Задача руководителя состоит в том, чтобы найти такую ​​специфическую комбинацию характеристик, которая свидетельствовала бы о способности и хорошие перспективы кандидата освоить искусство продвижения и реализации товаров и услуг предприятия.

Ряд исследований показали, что мужчины и женщины по-разному  относятся к коммерческой деятельности. Для большинства женщин-коммерсантов потребители оказываются главным  источником возникновения чувства  удовлетворения своей работой. Мужчины  же чаще заявляют, что потребители  – это главный источник разочарований их деятельности! Радикально отличающееся мировоззрение в отношении потребителей является основной причиной, объясняет тенденцию роста численности женщин в составе торгового персонала многих компаний. Особенно явно эта тенденция заметна в сфере обслуживания.

Совершенно очевидно, что бывают разные потребители и  разные ситуации, которые могут вызвать  разную реакцию у разных продавцов. Поэтому в условиях разнообразия и неопределенности коммерческой деятельности любой промышленно-торговое предприятие  как потребительского, так и делового характера заинтересовано в том, чтобы такой торговый персонал, работники  которого считали груз, а находили бы удовольствие от своей работы и  стимулы творческих проявлений в  общении с потребителями.

Поиск перспективных  сотрудников для маркетинговой  системы предприятия в целом  и непосредственно для сбытовых подразделений в частности осуществляется на основе определенных критериев, предварительно разрабатываются руководством. В  процессе поиска претендентов используются всевозможные способы. Например:

• Сбор данных среди своих сотрудников;
• Учет рекомендаций коллег-менеджеров и знакомых предпринимателей;
• Привлечение специализированных фирм из трудоустройства;
• Размещение объявлений в прессе;
• Установление контактов с выпускниками учебных заведений и т.п.

 

Сама технология отбора также может быть разной. Например:

• Официальные и неофициальные беседы;
• Тестирование;
• Краткосрочные или длительные испытания;
• Проведение деловых игр и др.

 

Сейчас все большую  популярность завоевывает проведения деловых игр. Этот способ на многих предприятиях рассматривается как  универсальный подход при подборе  кадров для торгового персонала.

Пример. Московская компания "Новые технологии Плюс» постоянно осуществляет поиск способных торговых работников, сбытовых агентов и коммерческих консультантов, которые могли бы не только привлекать новых потребителей, но и соответствовать корпоративной культуре и философии, которые сформировались на фирме. После предварительных отборов, проводимых на основе бесед и тестов по профессиональной пригодности, претенденты, которые остались, проходят главное испытание – им предлагается провести часовую презентацию перед сотрудниками компании. Специфика заключается в том, что, во-первых, презентация должна отражать современные рыночные, социальные и культурные веяния, а во-вторых, как тематические задания выбирают такие, которые не имеют отношения к компьютерам и программного обеспечения к ним, на реализации которых специализируется предприятие.

Цель таких испытаний  заключается не в оценке специальных  знаний у претендентов, а приобретенных  ими навыков и степени развития способностей проведения презентаций, а также других общественно-коммерческих мероприятий. Такие репетиции и  тренинги имеют многофункциональный  характер. С одной стороны, сотрудники компании чувствуют себя причастными  к формированию своего коллектива, а с другой – те, кого экзаменуют, получают представление о характере, требованиях и интересах своих будущих сослуживцев. 

Игровые презентации  иногда превращаются в настоящие  шоу, которые превращают работу в отдых. Кроме того, они оказываются полезными даже для опытных торговых работников, поскольку помогают им почерпнуть для себя что-то новое, открыть неожиданные аргументы, которые можно использовать в работе, выявить оригинальные подходы к процессам продвижения и реализации товаров и услуг на рынке.

Относительно собеседований  можно отметить, что они выполняют  несколько функций. Прежде всего  – предварительно выясняется ряд вопросов, связанных с конкретным претендентом, которые интересуют работодателя. Но при этом параллельно со сбором формальной информации в ходе беседы часто присматриваются к человеку, улыбается он и как именно улыбается. На многих предприятиях придерживаются специфических требований, суть которых имеет профессиональный характер коммерческой деятельности.