Исследование роли торгового персонала фирмы в организации продаж товаров

Введение

Тема курсовой работы, несомненно, является актуальной в силу того, что компании чрезвычайно заинтересованы в правильном подборе и организации торгового персонала, поскольку именно торговый персонал напрямую связан с процессом продаж, а его содержание обходится в значительную сумму, и, следовательно, торговый персонал оказывает прямое влияние на прибыльность компании. С одной стороны, торговый персонал является крупной статьей расходов, а с другой - приносит, в конечном счете, всю прибыль, т. е. «делает деньги». Ясно, что многочисленный торговый персонал делает больше продаж, чем персонал меньшей численности, мотивированный торговый персонал делает больше продаж, чем немотивированный, а хорошо обученный и «натасканный» персонал делает больше продаж, чем недисциплинированный. 
Торговый персонал – это влиятельная сила. Нет такого торгового персонала, который не мог бы серьезно снизить производительность своей компании, и в то же время нет такого персонала, который не мог бы значительно улучшить положение своей компании. 
Для успешных компаний эта сила является мощным активом. Но источник этой особой мощи является также источником больших трудностей, связанных с ее контролем и управлением. 
Торговый персонал – это люди, и каждый человек имеет свои возможности, руководствуется своими мотивами и ценностями. Люди привносят элементы творчества, проявляют гибкость и способность к взаимодействию с клиентами. Но одновременно с этим все они являются носителями собственного «я», всем им необходимо ощущение стабильности и собственной значимости. Их нельзя включить или выключить, как телевизионную рекламу, и, в отличие от веб-сайта, нельзя расширить или модернизировать за одну ночь.

Вообще говоря, главная  задача торгового работника по-прежнему связана с удовлетворением потребности  хорошо информированного покупателя в  двусторонней связи по вопросу о  соответствии товара его нуждам. Для  фирмы же новое значение торгового  персонала заключается в получении  информации, позволяющей ускорить адаптацию  фирмы к изменениям рынка. 
Вот как определяет роль своего торгового персонала одна из японских фирм: 
«Продавцы – это незаменимые собиратели информации; их нужно обучать... скорее солидарности с другими продавцами и фирмой в целом для лучшей проверки и сбора информации, чем индивидуальному тщеславию продавца, стремящегося выполнить свой план продаж, т.е. улучшить только свои собственные показатели» (Serieyx, 1985). 
Эта эволюция концепции роли продавцов усиливает степень их участия в стратегическом маркетинге, которая заключается в выполнении следующих стратегических функций:

• добиваться принятия рынком новых товаров;
• обнаруживать новых клиентов;
• поддерживать верность имеющихся клиентов;
• оказывать техническую помощь;
• доводить до потребителей информацию о товарах;
• собирать информацию.

Таким образом, торговый персонал обеспечивает информацию о потребностях покупателей, что является значимой ролью в процессе организации продаж товаров и маркетинговой политике компании в целом.

Цель данной курсовой работы заключается в исследовании роли торгового персонала фирмы (посредника) в организации продаж товаров  в теории и на примере ОАО «Витебские продукты».

Задачами курсовой работы является определение характеристик торгового персонала, его роли в организации продаж товара и эффективности деятельности фирмы в целом, необходимости поддержки, стимулирования и управления торговым персоналом, изучение на конкретном примере роли торгового персонала в организации продаж.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Характеристики торгового персонала фирмы

 

С позиции современных  подходов к технологии ведения бизнеса  в формировании и поддержании  производственно-коммерческих связей между предприятием, его потребителями, разного рода посредниками и союзниками из стратегических альянсов не должно быть ничего случайного и неконтролируемого. Именно поэтому, чтобы обеспечить успех  предприятия, приоритетное значение имеет  подбор, обучение и стимулирование торгового персонала.

 Развитие рыночных отношений в значительной мере зависит от деятельности и компетентности торгового персонала. В качестве обоснования можно привести несколько показательных примеров.

Первый – из опыта работы известного маркетолога А. Хаем: "... много лет назад меня пригласили в корпорацию "Consolidated Freightways "(" CF ") - огромную компанию, оказывает транспортные услуги и материально-техническое снабжение крупным предприятиям. В самом начале 80-х, когда началось сокращение государственного регулирования в сфере автомобильных и авиаперевозок, эта корпорация столкнулась с новым уровнем конкуренции и вынуждена была заняться поиском новых возможностей. Администрация "Consolidated Freightways" ("CF") решила серьезно заняться маркетинговой деятельностью, и я был приглашен помочь в организации соответствующего отдела. Мы составили маркетинговую программу, передали филиалам компании результаты проведенных исследований и последние планы, провели активную рекламную кампанию и серию мероприятий, направленных на формирование общественного мнения, разработали сложную систему телемаркетинга, программы прямой почтовой рекламы, предложения новых товаров подобное.

Однако вскоре я  начал понимать, что все эти  нововведения не приносят особого успеха. Как мы не старались, нам не удалось  изменить стремление потребителей вести  дела исключительно с торговым персоналом путем личных контактов. Клиенты  отдавали предпочтение "CF" над  другими конкурентами по одной простой  причине: им нравилось непосредственное общение с торговыми работниками  корпорации. При этом они в основном игнорировали другие маркетинговые  каналы, и здесь мы ничего не могли  сделать. Например, если у клиента  возникала проблема, то первым, к  кому он обращался, был торговый агент  компании, который немедленно улаживал недоразумения. Поскольку отношения  с торговым персоналом были очень  важны для клиентов, вся наша маркетинговая  программа должна была строиться  на поддержании этих отношений ".

Второй пример – из опыта работы не менее известной и опытной в области маркетинга и менеджмента Б. Сигман из компании "Advanced Systems Group", которая обеспечивает своих потребителей новым оборудованием, работая с рядом лизинговых компаний. Она говорит: "У наших партнеров-поставщиков гораздо больше общего, чем каких-то более-менее существенных отличий. Поэтому выбор часто определяется только личными качествами персонала. Останавливаешься на тех, кто внимателен, с кем просто приятно вести дела".

Множество подобных откровений высококвалифицированных  и опытных маркетологов и менеджеров из разных отраслей производственно-коммерческой деятельности свидетельствует о  том, что одним из решающих факторов успешного бизнеса проявляется  характер взаимоотношений с потребителями  и деловыми партнерами.

К категории сотрудников  служб продвижения и сбыта, которые  создают корпоративную маркетинговую  систему, входят специалисты, которые  выполняют различные функции. В  сфере организации коммерческих связей и продаже чаще всего встречаются  следующие категории сотрудников  предприятия: торговые агенты, контактеры - "переговорщики", торговые консультанты, операторы телемаркетинга, представители  на местах, специалисты по маркетингу различных профориентационных и  непосредственно продавцы.

Основные обязанности, к которым сводится деятельность перечисленных категорий торговых работников, заключаются в следующем:

• Поиск и привлечение новых перспективных потребителей и торговых посредников.
• Развитие отношений с активными (наличными) потребителями, посредниками и союзниками по стратегическим альянсам.
• Поддержка взаимоотношений с пассивными (бывшими, но потенциальными) потребителями, посредниками и союзниками по стратегическим альянсам.
• Подготовка, организация и завершения каждого отдельного процесса купли-продажи, который включает целенаправленное изучение конкретного потребителя, установление контактов в процессе переговоров с ним; аргументация в пользу принятия покупателем положительного решения; преодоления возражений; заключении сделки.
• Предоставление дополнительных и сопутствующих деловых услуг, не входящих в договорных обязательств, например: информационное обеспечение покупателей, консультирование их подобное.
• Проведение исследований целевого рынка в отраслевом, территориальном разрезе.
• Сбор информации, необходимой для текущей деятельности и разработки прогнозов.
• Составление отчетов по результатам визитов, телемаркетинга, письменных контактов.
• Рекламирование и формирование имиджа предприятия и его продукции в потребительском и деловой среде.
• Поиск возможностей формирования стратегических альянсов с другими производителями товаров и услуг для совместного продвижения и реализации взаимосвязанной продукции.
• Осуществление деятельности в области формирования и развития связей с общественностью.

Эффективное управление торговым персоналом на предприятии  обусловливает этапность, последовательность и комплексность системы внутренних фирменных связей и отношений. 

Уместно отметить, что на практике наблюдается интересная закономерность: в среднем 80% всего  бизнеса производителей товаров  и услуг приходится, как правило, на 20% потребителей их целевых рынков. Данное обстоятельство, по сути, является одним из проявлений "закона Парето" в предпринимательстве.

Это обстоятельство имеет большое значение в связи  с тем, что на многих предприятиях помогает конкретизировать стратегические задачи торговому персоналу в  целом и каждому сотруднику, в  частности те, которые определяют характер функциональной деятельности.

Так, например, в  некоторых фирмах и компаниях  сотрудникам сбытовых подразделений рекомендуется уделять примерно 80% времени имеющимся (активным и пассивным) потребителям, а 20% - поиску и установлению контактов на целевом рынке с новыми покупателями или посвящать около 80% времени продвижению и продаже освоенной предприятием продукции, а 20% - поиску и работе с новинками (еще одно выражение "закон Парето").

Специфика различных  видов продукции и рынков (особенно потребительского характера) обусловливает  то, что кроме технической и  торговой подготовки персонала, необходимого для продвижения и продажи  продукции предприятия, в процессе деятельности огромное значение придается  вопросам межличностных отношений  и психологии. В этом заключается  одна из ключевых особенностей маркетинга – как концепции и менеджмента – как области профессиональной деятельности.

Отдельные предприятия  непрофессионально игнорируют "человеческий фактор". По этой причине их успехи гораздо "скромнее", чем могли  бы быть. Профессиональный подход заключается  в том, что на предприятии все  – от руководителей высшего маркетинговой звена до рядового сотрудника маркетинговых подразделений – должны понимать важнейшую роль межличностного общения.

Известно, что торговые работники и мастера до- и послепродажного обслуживания, которые обеспечивают покупателей информации, консультируют потребителей, демонстрируют товар, осуществляют после продажи сервис и т. д., часто функционируют не только как продавцы и специалисты по предоставлению услуг, но и как, своего рода доверенные лица потребителей. Покупатели с ними более откровенны, они первыми реагируют на жалобы потребителей и могут не официально, а "по-человечески" что-нибудь посоветовать. Нередко представители предприятия являются единственными контактерами, которые связывают потребителя с производителем товаров или услуг. Поэтому именно от них зависит восприятие покупателем образа фирмы и ее отношение к потребителям.

Особенность деятельности работников маркетинговых подразделений  заключается в том, что каждый сотрудник, который принадлежит  к торговому и обслуживающему персоналу, является одновременно маркетологом-универсалом для своего предприятия.

Известный маркетолог P. Кренделл утверждает, что сотрудники компании являются ее лучшими агентами и ее лучшей рекламой. Он ссылается  на данные рейтинга решающих факторов, влияющих на выбор продавца в случае возникновения потребности в  той или иной продукции. Приведем содержание этого рейтинга:

 

1	Я знаю человека, который  там работает (работала)	30%
2	Я пользуюсь (пользовался) их продуктами или услугами	12%
3	Часто встречаю их вывеску на зданиях или машинах	7%
4	Слышал или читал  об их деятельности в СМИ	5%
5	Видел их рекламу	2%

 

 

 

Рисунок 1. Рейтинг решающих факторов при выборе продавца

 

В большинстве случаев  предприятие почти полностью  зависит от тех лиц, которые занимаются продвижением и реализацией продукции  на рынке.

Торговый и обслуживающий  персонал должен быть подготовлен для  взаимодействия с потребителями  в самых, в том числе экстремальных  ситуациях. Процессы продвижения, продажи  и обслуживания покупателей требуют  больше личного участия, чем это  необходимо в другой деятельности. Очень часто работники маркетинговых и сервисных подразделений предприятия выступают, образно говоря, в качестве врачей, к которым обратились за помощью решить проблемы, которые возникли.

Сотрудники, связанные  со сбытом, должны уметь добиться удовлетворения покупателя и одновременно обеспечить прибыль своей фирме. Хорошие  сотрудники, специализирующиеся на организации  продаж, кроме своих непосредственных профессиональных обязанностей, должны уметь:

• Анализировать общие и локальные статистические данные;
• Выявлять потенциал целевого рынка в отраслевом и территориальном разрезах;
• Правильно оценивать текущую ситуацию;
• Следить за динамикой рынка;
• Определять перспективы производственно-коммерческой деятельности на обусловленном рынке;
• Собирать рыночную информацию;
• Разрабатывать эффективные подходы и подбирать маркетинговый инструментарий для реализации оперативных планов и программ;
• Искать результативные способы и методы продвижения и реализации продукции предприятия.