Исследование роли торгового персонала фирмы в организации продаж товаров

Все перечисленные  выше качества невозможно реализовать  без владения навыками маркетингового анализа. Особенно эти навыки необходимы для руководителей высшего звена  управления сбытом. Практика показывает, что при сравнении конечных результатов  эффективным оказывается торговый аппарат, ориентированный на потребности  рынка, а не на простое увеличение сбыта.

Несмотря на то, что действия отдельных продавцов  индивидуальные и диктуются конкретной обстоятельством, в то же время организация  сбыта нередко требует коллективной работы, невозможной без поддержки  сотрудников смежных подразделений  предприятия.

1. Типы торгового персонала

С точки зрения потребителей продавец – это тот, кто непосредственно осуществляет сделку купли-продажи. С позиции же производителей к интерпретации понятия "продавец" наблюдается сложный подход.

Продавцы могут  выполнять разные роли в процессе продвижения и реализации продукции  предприятия. Сочетание этих ролей  во многом зависит от специализации  предприятия, его размеров, организационной  структуры, особенностей моделей предложения, специфики покупателей, конкурентной среды и других факторов. Но даже если в отдельно взятом случае определенный сотрудник системы сбыта предприятия  непосредственно не участвует в актах купли-продажи товаров или услуг потребителям, он все равно считается одним из продавцов, так задействованный в организации более емких процессов, связанных с продвижением на рынок продукции предприятия и подготовкой мероприятий, направленных на осуществление продажи.

Продавцами могут  выступать не только сотрудники служб  сбыта, но и вспомогательный персонал, работники, связанные с различными формами обслуживания покупателей (потребителей).

Обобщенно всех сотрудников, причастных к получению предприятием заказов на товары или услуги, то есть тех, кого в той или иной мере можно отнести к продавцам, делятся  на шесть типов. Такое распределение  обусловлено функциональной специализацией в коммерческом процессе:

1. "Соискатели" заказов. Это продавцы, которые отвечают за получение заказов по инициативе предприятия. Они могут добиться увеличения продаж активным покупателям, восстанавливать связи и заключать соглашения с пассивными потребителями, привлекать новых заказчиков. Этот тип продавцов больше других требует творческого подхода и редких предпринимательских качеств.

2. Приемщики заказов. Это сотрудники, связанные с приемом, оформлением и учетом заказов на реализацию товаров или услуг. Заказы могут поступать как по инициативе покупателей, так и по инициативе производителей. К категории "продавцов" приемники заказов принадлежат в связи с тем, что в процессе оформления и детализации заказов, поступающих они умело "посоветовав", способствуют увеличению первичных объемов или расширению структуры этих заказов за счет дополнительных, сопутствующих товаров и услуг.

3. Исполнители заказов. Это работники, выполняющие работы и операции, непосредственно связанные с процессами купли-продажи (упаковка продукции, ее погрузки, доставка на место назначения, разгрузка, установка, наладка и т.д.). Очень часто, помимо конкретных обязанностей, они параллельно выполняют роль продавцов, поскольку в ходе выполнения заказов помогают выявить и осветить в нужном для предприятия-продавца свете нюансы, не известны покупателю или на которые раньше он не обращал внимания. Эти нюансы могут привести, как и в предыдущем случае, увеличение объемов и расширение структуры покупки за счет приобретения дополнительных и сопутствующих товаров и / или услуг.

4. Обслуживающий персонал. Практика показывает, что работники сервисных служб предприятия-продавца выполняют огромную роль в области стимулирования спроса и активизации продаж. Значение обслуживающих работников проявляется в нескольких аспектах.

Во-первых, благодаря  им во многих случаях у покупателей  возникает чувство удовлетворенности  или неудовлетворенности покупкой. Довольные покупатели - лучшая реклама, а недовольны - антиреклама. их нельзя заподозрить в предвзятости к предприятию-продавцу. Довольные покупатели, по данным Ф. Котлера, поделятся своими впечатлениями в среднем с 11 потенциальными клиентами, а неудовлетворенный-с 3-мя (по другим данным - из 7). Таким образом, хорошее предпродажное и послепродажное обслуживание способно существенно увеличить объемы реализации товаров и услуг производителя.

Во-вторых, хорошо налаженный сервис нередко способствует повторным  покупкам у того самого предприятия-продавца. Согласно проведенных исследований, каждая повторная покупка с позиций  продвижения продукции на рынок  обходится предприятию-продавцу от 10 до 25 раз дешевле, чем привлечение  нового покупателя. Кроме того, частота  покупок увеличивается в среднем  вдвое.

В-третьих, в процессе послепродажного обслуживания применительно, например, технических средств, зданий и сооружений, мебели и т.д. может  выполняться ряд работ вроде  диагностики, ремонта, наладки, обеспечение  запасными частями, восстановление, эксплуатационных операций и т.п. В ходе этих работ сотрудники сервисных служб обеспечивают пользователей специфической и стимулирующей информации, которая может вызвать ряд покупок - нового товара, услуг, запасных частей. В результате, как показывают наблюдения на практике, качественное послепродажное обслуживание способствует возникновению соответствующего спроса, который обеспечивает увеличение продаж предприятию-продавцу в среднем от 50% до 300%.

Исходя из сказанного, персонал оценивается как одна из самых важных категорий "продавцов".

5. Персонал поддержки продаж. Это сотрудники, которые обычно не занимаются непосредственной продажей продукции производителя, но облегчают усилия по ее продвижению и реализации. Кроме того, для привлечения заказчиков в их обязанности входит предоставление потенциальным клиентам некоторых услуг, которые способствуют принятию решений о покупке. Они имеют прямое отношение к стимулированию спроса и организации продаж, но косвенное до самих процессов купли-продажи. Круг деятельности этого типа работников очень широкий. Это изучение спроса и потребностей покупателей, предоставление всесторонней информации потенциальным и реальным потребителям, реклама, формирование имиджа производителя и его продукции и т.п..

6. Торговые агенты-миссионеры. Эту группу продавцов выделяют из других в связи со специфичностью их обязанностей. Формально в их функции не входит заключение сделки, их назначение другого рода –попытаться убедить покупателей порекомендовать товары или услуги данного предприятия своим знакомым, клиентам, деловым партнерам. Например, архитекторы, которые выступают в роли разработчиков различных проектов, могут порекомендовать своим клиентам надежную строительную компанию. В свою очередь, работники строительной компании могут порекомендовать своим заказчикам хорошую страховую компанию, а работники страховой компании могут назначить своему клиенту в случае необходимости нужную экспертную организацию и т. д.

Цепочка рекомендаций, которые порождают потребителей, может быть долгим. Отследить такие  цепочки, создать новые и обеспечить их действенность – нелегкая задача агентов-миссионеров. Очень часто агенты-миссионеры различных отраслевых направлений, поддерживая друг друга, действуют совместно, образуя некое неформальное сообщество, механизм функционирования которого известен только им.

Необходимо отметить, что каждый из представленных типов  продавцов включает много их разновидностей. При этом не существует четких границ между ними внутри типа, поскольку  изменчивость рыночной среды, специфика продукции и производственно-коммерческой политики продуцента обусловливают ролевую динамику зависимости от ситуации.

Остановимся подробнее на характеристике "соискателей" заказов. Этот тип продавцов активный.

Наибольшей популярностью  на практике пользуются два подхода, которые характеризуют способ действия "соискателей" заказов, - это "охота" и "фермерство".

Продавцов называют соответственно "охотниками" и "фермерами".

Под "охотой" подразумевается  привлечение новых покупателей, "фермерство" же предполагает увеличение объема продаж за счет развития взаимоотношений  с потребителями, которые уже  стали заказчиками производителя  товаров или услуг. Навыки, необходимые  для первого и второго подхода, разные. Поэтому, подбирая торговый персонал, это обстоятельство нужно учитывать. Как минимум, это означает, что  необходимо заранее определить, какими качествами должны обладать работники  профилирующих подходов и каково их соотношение в общей структуре "соискателей" заказов.

"Охотники" должны  обладать настойчивостью и способностью  быть готовыми к потерям. Особенности  работы заставляют вступать в  контакт с незнакомыми людьми, которые могут не знать или  не полностью осознавать своих  потребностей. Иногда эти люди  нервничают, когда назойливый продавец  обращается к ним по телефону  или приходит в их офис.

Поскольку "охотникам" часто уделяют мало времени, приходится работать быстро. На этапе завершения переговоров (общения с потенциальным  покупателем), если возникают осложнения с реализацией продукции или  затягивается процесс принятия решения, они испытывают неудовлетворенность, которую не всегда удается скрыть. Такая ситуация возникает потому, что они являются очень хорошими рекламистами и в процессе ведения  переговоров способны умело «обработать» клиента. Чувствуя это, прежде чем сделать  последний шаг к заключению соглашения, потенциальный покупатель может  начать сомневаться и поэтому  хочет еще раз убедиться, действительно ли ему нужны предлагаемые товары (услуги) и насколько будут оправданы обещания продавца.

Существует мнение, что именно "охотники" иногда способствуют созданию неутешительной репутации  отношении агентов по сбыту ("полевых" продавцов). Отчасти это действительно  так, однако нужно учитывать, что "охотники", по сути, являются первопроходцами. Они создают условия и начинания кампании по реализации нововведений. "Охотники" получают большое удовольствие от работы, особенно во время поступления первого заказа от нового клиента. Тогда они чувствуют себя победителями, им хочется продолжить "победное" шествие, но при этом они жалеют, что об их успехах знают не все.

"Фермеры" склонны  к другой тактике. Они избегают  продажи новшеств и предпочитают  работать с хорошо освоенной  продукцией. Обычно "фермеры" действуют  медленно и для получения заказов не проявляют напора и суеты. Их профессионализм проявляется в другом – в подготовке базы на длительный срок. Особенно большую роль они выполняют в промышленном маркетинге, так как обладают искусством формирования долгосрочных отношений между продуцентом и покупателем товаров (услуг). Их преимущество заключается в том, что они хотят глубоко изучить типаж потребителей, иногда создавая для себя такую ​​базу данных, которой бы удивился сам покупатель. 

Польза от "фермеров" многообразна. Во-первых, заказ, поступающий на предприятие, является предрешенным. Во-вторых, они хорошо знают свой рынок и обладают конкурентоспособной информацией. Кроме того, они умеют поддерживать формальные и неформальные отношения с покупателями и надолго "привязать" их к производителю продукции. В то же время имеют место и негативные моменты. В "фермеров", которые долго работают на одном и том же предприятии (на одной и той же территории, закрепленной за ними, на одном и том же сегменте рынка), иногда возникает проблема. Ее суть заключается в том, что такие продавцы начинают полагаться исключительно на старых и проверенных клиентов, избегая при этом активных попыток поиска новых. Они привыкают действовать, как принято говорить в маркетинге, в своей "зоне комфорта", названивая по привычным номерам, отправляя почтовые послания с обычными адресами и посещая только хорошо знакомых клиентов. Проблема обостряется, когда "зациклены фермеры" перестают прилагать каких-либо усилий для поиска и привлечения перспективных потребителей.

От структурного объединения "охотников" и "фермеров" часто зависит коммерческий успех  предприятия. Если правильно найденное  соотношение, то образуется баланс, который  имеет решающее значение для продвижения  и реализации товаров (услуг) на целевой  рынок, а также баланс между стремлением  поспешно сделать дело и двигаться  дальше вперед и стремлением закрепить  тылы, придерживаясь правила: "старый друг (покупатель) лучше новых двух ".

2. Принципы построения организационной структуры торгового персонала

Принципы построения организационной структуры торгового  персонала могут быть разными – по товарному принципу, по территориальному принципу, за покупателями (потребителями), а иногда и по фазам процесса продажи. Чтобы выбрать наиболее эффективный подход, на предприятии должны учесть ряд важных разнородных факторов рыночной конъюнктуры.

Особое внимание нужно уделять так называемым "полевым" продавцам, то есть тем  категориям сбытчиков, которые реализуют  продукцию с помощью персональной продажи, телемаркетинга, директ-мейл.

Простой и распространенной формой организационного построения "полевого" торгового персонала является сбытовая структура, которая функционирует  по территориальному принципу. Она  позволяет предприятию лучше  осуществлять контроль за деятельностью  продавцов при минимальных затратах.

Количество "полевых" продавцов не обязательно равно  числу территорий. Территория является условной единицей контроля. Для каждой из единиц (территорий) устанавливаются  задания по продвижению и реализации продукции предприятия. Затем по каждому из них отдельно осуществляется оценка результатов. Руководители маркетингом  могут объединить на одной территории работу нескольких продавцов.