Финансовый менеджмент

В зависимости  от стадии жизненного цикла продукции  политика цен, в рамках политики маркетинга, так же меняется. Согласно И. Ансоффу, на стадии внедрения нового вида продукции различают четыре стратегии в ценовой политике. 1Стратегия интенсивного (активного) маркетинга, которая отличается тем, что устанавливается высокая цена и расходуется много средств на стимулирование сбыта. Высокой ценой обеспечивается высокая прибыль, а большие затраты на стимулирование сбыта позволяют быстро продвинуть продукцию на рынок. 2Стратегия выборочного проникновения –это высокая цена, при незначительном стимулировании сбыта. Используется, когда: ёмкость рынка невелика; продукция известна большинству Потребителей; Потребители готовы платить высокую цену; конкуренция незначительна. 3Стратегия широкого проникновения означает, что цена устанавливается низкой, а затраты на маркетинг – высокими. Считается наиболее успешной для быстрого выхода на рынок и захвата максимально возможной его доли. Применяется если: велика ёмкость рынка; Потребители плохо осведомлены о продукции: сильна конкуренция; 4Стратегия пассивного маркетинга опирается на низкую цену и незначительные расходы на стимулирование сбыта. Она оправдана, когда уровень спроса определяется в основном ценой.

Основной задачей  стратегии ценообразования в  рыночной экономике становится получение  максимальной прибыли при запланированном объёме продаж. Ценовая стратегия должна обеспечить долговременное удовлетворение нужд Потребителей, путём оптимального сочетания внутренней стратегии развития предприятия и параметров внешней среды в рамках долгосрочной маркетинговой стратегии. Следовательно, при разработке ценовой стратегии каждое предприятие должно определить для себя её главные цели, как, например, доведение до максимума выручки, цены, объёмов реализации продукции или конкурентоспособности, обеспечение определенной рентабельности.

Структура ценовой  стратегии состоит из стратегии  ценообразования и стратегии  управления ценами. Стратегия ценообразования  позволяет определить с позиций  маркетинга уровень цен и предельные цены на отдельные группы продукции. Ценообразование всегда следует проводить с учетом номенклатуры и качества продукции, её полезности, значимости и покупательной способности Потребителей и цен конкурентов. В отдельных случаях следует учитывать и цены на продукцию –заменитель.

Стратегия управления ценами есть, комплекс мер по поддержанию условных цен при фактическом их регулировании в соответствии с разнообразием и особенностями спроса, конкуренции на рынке. Основные шаги разработки ценовой стратегии: -Анализ цен (включает получение ответов на следующие вопросы): -Определены ли ценовые нормы. -Учтена ли характеристика Потребителя. -Обоснована ли дифференциация цен. -Учтена ли возможная тенденция изменения цен. -Достаточно ли ценовые нормы увязаны с другими маркетинговыми средствами. -Позволяют ли они участвовать в конкурентной борьбе. -Учтена ли гибкость спроса при установлении цены. -Учтена ли реакция конкурентов на цену данного вида продукции. -Соответствует ли цена имиджу продукции. -Учтен ли при установлении цены этап жизненного цикла продукции. -Правильно ли определены нормы скидок. -Предусматривается ли дифференциация цен

Суть ценовой  политики предприятия заключается  в том, чтобы устанавливать на товары (услуги) такие цены и так  варьировать ими в зависимости  от положения на рынке, чтобы обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие задачи предприятия. Цена на продукт для предприятия является не только важным фактором, определяющим его прибыль, но и условием успешной реализации товаров. воздействие цены на потребителя находит свое выражение в установлении соответствующего ее уровня. Речь идет о том, что устанавливаемый уровень цены должен отражать предпочтение покупателей, их предполагаемую выгоду, получаемую от покупки того или иного продукта. Один из путей подобного решения состоит в том, что необходимо рассматривать цену как одно из неотъемлемых свойств продукта наряду с потребительскими свойствами товара, его качеством и т.д. И в самом деле, если цена на товар устанавливается слишком высокая, то такой товар может быть не куплен, а если и куплен, то в меньшем объеме. На практике используется серия ценовых стратегий: стратегия высоких цен ("снятие сливок") предусматривает продажу первоначально значительно выше издержек производства, а затем их понижения. Это относится к товарам-новинкам, защищенным патентами. Подобная стратегия возможна в условиях высокого уровня текущего спроса, восприятия высокой цены со стороны потребителя как свидетельство высокого качества товара; стратегия низких цен, или стратегия "проникновения" на рынок. Это делается с целью стимулирования спроса, что эффективно на рынках с большим объемом производства и высокой эластичностью спроса, когда покупатели резко реагируют на снижение цен и увеличивают спрос. Фирма за счет массового производства выдерживает низкий уровень цен; стратегия дифференцированных цен проявляется в установлении цен в сочетании со всевозможными скидками и надбавками к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей; стратегия льготных цен направлена на работу с покупателями, в которых заинтересована фирма, предлагая им товар по льготной цене; стратегия гибких, эластичных цен. Цены устанавливаются в зависимости от возможностей покупателя, его покупательной силы; стратегия неокругленных цен, при которой покупатель покупает товар не за $100, а за S99.99. В этом случае покупатель рассматривает эти цены как низкие или как доказательство тщательного подсчета и установления цены фирмой и др. Специалисты по ФМ склонны выделять 2 основных этапа ценообразовательного процесса на предприятии: 1) определение базовой цены, т.е. цены без скидок, наценок, транспортных, страховых, сервисных компонентов. 2) определение цены с учетом вышеуказанных компонентов, скидок, наценок. Существует 5 основных методов определения базовой цены: метод полных издержек; метод стоимости изготовления; метод прямых затрат и метод маржинальных издержек; метод рентабельности инвестиций, семейство методов маркетинговых или рыночных оценок.

49. Политика продвижения новых  товаров на рынок финансово-ценовыми  методами.

Компании, начинающие ценовое  продвижение товаров, обычно довольны результатами. Но когда в гонку за покупателем включаются фирмы-конкуренты, в какой-то момент убытки начинают нести все компании, вовлеченные в круговорот.

Если мероприятия по ценовому продвижению обходятся  фирмам так дорого, почему они продолжаются? Оказывается, их легко начать, но невозможно остановить. Компании, начинающие проводить мероприятия по продвижению, обычно довольны результатами. Но затем в гонку за покупателем включается все больше фирм-конкурентов. Вал скидок нарастает, и в какой-то момент убытки начинают нести все компании, вовлеченные в круговорот. Остановить процесс невозможно – первый, решившийся выйти из него, потеряет больше всех: он лишается с трудом завоеванных клиентов и не имеет возможности вернуть их расположение, поскольку самоустранился от борьбы за сердца и кошельки покупателей. Привычка потребителей к ценовым мероприятиям по продвижению товара засасывает не более, но и не менее сильно, чем кокаин. Серьезные маркето-логи хотели бы никогда не начинать эту игру.

Ценовые мероприятия  по продвижению товара могут увеличить  объем сбыта только тремя путями:

• увеличением принадлежащей  компании доли рынка (привлечением новых  покупателей к товарам данной марки);

• маневрированием доли данной марки на фоне других марок производителя;

• увеличением привлекательности  товара для покупателя (например, «бесплатная» доставка товара).

Продвижение товаров  ценовыми методами действительно способно принести выгоду в первую очередь  за счет увеличения сбыта других товаров данного производителя. Снизив цены, вы привлекаете внимание потребителя к одному продукту, но если одновременно вы выставите рядом с продвигаемой маркой другие товары, объем их продаж автоматически повышается.

Вместе с тем, несмотря на то что инициатор ценовых методов продвижения получает преимущество, владеет он им очень недолго, ибо другие фирмы вынуждены следовать за ним, а значит, реального увеличения доли рынка данной маркой достичь не удается. Зачем же тогда нужны эти методы? Возможно, дело в том, что практика скидок в оборот марки включает лиц, не являющихся постоянными потребителями данной категории товара, и рост продаж происходит именно за счет этих покупателей. Периодически снижая цены, инициатор ценового продвижения:

• влияет, скорее, на покупательскую способность, а не на уровень потребления, что в целом бессмысленно;

• увеличивается привлекательность  его товара для покупателей, круг которых расширяется. Однако снижение цен при одновременном увеличении объемов продаж не оказывает сколько-нибудь заметного эффекта на объем прибыли компании.

«за»:

1. Преимущество, которое  получает инициатор. В подавляющем  большинстве случаев носит весьма кратковременный характер. Снижая цену или предлагая купоны на один из товаров, инициатор имеет возможность предложить одновременно весь ассортимент своей продукции – объем продаж быстро возрастает (по крайней мере количество проданного товара увеличивается). Однако мероприятия по ценовому стимулированию сбыта имеют цикличный характер: за резким скачком оборота следует кратковременная стагнация (объем продаж замирает на высоком уровне), после чего происходит резкий его спад – объемы продаж могут снизиться ниже первоначального (до начала мероприятий по продвижению) уровня. Заметный рост продаж в большинстве случаев происходит лишь после проведения очередных мероприятий по стимулированию сбыта.

2. Розничная торговля  восторженно встречает весть  о любом мероприятии по ценовому  стимулированию сбыта. Еще бы! Они дают участвующим в них  розничным торговцам преимущества перед конкурентами, в магазине возникает оживленное движение товаров и покупателей, а в результате увеличения сбыта товаров продвигаемой марки денег на привлечение покупателей тратится меньше, чем обычно. Объемы сбыта товаров и доходы розничной торговли быстро и надолго возрастают, поскольку увеличивается число постоянных покупателей, привлеченных купонами. Это особенно заметно, если в мероприятиях по стимулированию используются варианты «возвратных» (покупая товар, вы получаете купон, – собрав определенное их количество, возвращаете часть затраченных на покупку денег) или «накопительных» сумм (собрав необходимое число купонов, покупатель получает в обмен на них товар на определенную сумму). Например, собрав 5 купонов, вы меняете их на единицу товара, которая достается вам как бы «бесплатно». Время и силы, потраченные на сбор купонов, деньги, потраченные на покупку первых пяти единиц данного товара (в цену которых была заложена стоимость шестой), все это во внимание не принимается. Конечный потребитель и не осознает, что основная часть денег, выделенных владельцем марки на «подарки любимым покупателям», остается в карманах розничных торговцев и до него просто не доходит.

3. Краткосрочность проведения  кампании. Менеджер обязан решить  поставленные задачи в заранее определенные сроки – и никаких раздумий о стратегиях развития, которые могут выйти боком, поскольку предусмотреть все всплески и колебания рыночной конъюнктуры невозможно, а для того чтобы разработать и воплотить в жизнь какой-либо стратегический план, нужно быть поистине гениальным управляющим. Ожидать же такого творческого взрыва от обычного сотрудника, как правило, не приходится. К тому же появляется возможность перенести запланированную прибыль с текущего года на следующий. Если некоторым подразделениям не удается достичь поставленных перед ними в этом году целей, им будет очень сложно выполнить их и в следующем – но кто из менеджеров марки задумывается об этом?

4. Конкуренция – это  продвижение. Марки, которые избегают  конкурентной борьбы, рискуют навсегда исчезнуть с магазинных полок. Если круговорот мероприятий по продвижению все-таки завертелся, очень сложно хотя бы как-то не отреагировать на действия других компаний. Если ваша компания уже объявила о своих предложениях, то как вы объясните покупателям причину перемены ваших планов? Розничный торговец не будет задумываться над этим до тех пор, пока ваша марка доминирует на рынке. Но если ваши позиции пошатнутся, сможете ли вы вернуть его благосклонность?

50. Затраты как объект управления. Классификация текущих затрат.

Затраты предприятия можно классифицировать по различным признакам:

1. По экономическому содержанию затраты предприятия подразделяются на явные (бухгалтерские) и неявные (скрытые).

Явные - та часть затрат, которые принимают форму денежных платежей внешним поставщикам факторов производства и промежуточных изделий (сырья, полуфабрикатов). В их структуре: приобретение материалов, оплата труда, выплата арендной платы, амортизационные отчисления, расходы по энергоснабжению, ремонту и эксплуатации, маркетинговые издержки и др.

Неявные – это альтернативные затраты использования ресурсов, принадлежащих предприятию, которые, как правило, специально не оплачивают и в бухгалтерском учете не отражают. К ним относятся:

  издержки упущенных возможностей - денежные доходы, которые могло бы получить предприятие при более выгодном использовании

минимальное вознаграждение предпринимателя и  владельца капитала, которое обеспечивает их экономические интересы и удерживает в конкретной сфере бизнеса.

      В совокупности явные и неявные затраты составляют экономические издержки.

2. По экономическим элементам и калькуляционным статьям расходов.

Экономическим элементом называют первичный, однородный вид расходов на производство и реализацию продукции, который в пределах предприятия невозможно разложить на составные части. Такое деление на элементы необходимо для установления расходов в целом, используется для составления сметы расходов и определения себестоимости валовой, товарной и реализуемой продукции.

 3. По способу включения в себестоимость готовой продукции все затраты делятся на прямые и косвенные. Прямые связанны с производством отдельных видов продукции, которые могут быть прямо и непосредственно включены в себестоимость продукции. Как правило, к прямым затратам относятся издержки на сырье и материалы, используемые для производства продукции, а также затраты на оплату труда основного производственного персонала. Косвенные – затраты, связанные с производством разных изделий, а потому их нельзя прямо отнести на себестоимость отдельных видов продукции. К таким затратам относятся общепроизводственные, общехозяйственные и коммерческие издержки.