Ценообразование с ориентацией
на спрос основано на изучении желаний
потребителей и установлении цен, приемлемых
для целевого рынка. Данный метод применяется
в том случае, если цена является решающим
фактором в приобретении турпродукта
клиентами. При этом выявляется потолок
цен — максимальная сумма, которую потребитель
будет готов уплатить за данную услугу.
Ценообразование на основе
издержек (затратный метод) построено
на калькулировании полной себестоимости
турпродукта. Оно используется теми предприятиями,
которые стремятся в первую очередь получить
прибыль от инвестиций.
Известно несколько вариантов
затратного ценообразования. Самый простой
из них — «издержки плюс», означающий
прибавление стандартной надбавки к затратам
на продукт.
Издержки как процент от цены
продажи — другой, обычно используемый
метод ценообразования.
Подход, ориентированный на
издержки — анализ безубыточности, когда
фирма старается определить цену, при
которой будет достигнут баланс доходов
и расходов. Некоторые фирмы используют
разновидность такого метода, получившего
название целевое ценообразование, нацеленное
на достижение определенного уровня дохода.
На самом деле затратный подход
обладает неустранимым дефектом. Во многих
случаях величину удельных затрат на единицу
продукции, которая собственно и должна
быть основной цены при этом подходе, невозможно
определить до того, как цена будет установлена
/12/.
При рыночной организации сбыта
продукции уровень цены определяет возможный
объем продаж и, соответственно, возможный
масштаб производства. Следовательно,
можно сделать вывод, что грамотный менеджер
не должен вставать на путь пассивного
ценообразования, когда его решение в
этой области определяется необходимостью
покрыть фактические затраты и получить
желаемую величину прибыли при уже сложившихся
условиях деятельности.
Следующий подход к ценообразованию
— ценностный.
Ценностное ценообразование
призвано обеспечивать прежде всего получение
большей прибыли за счет достижения выгодного
для фирмы соотношения «ценность/затраты»,
а вовсе не за счет максимального наращивания
объемов продаж.
Поэтому ценностное ценообразование
— это установление цен таким образом,
чтобы это обеспечивало фирме получение
большей прибыли за счет достижения выгодного
для нее соотношения «деньги/затраты».
При разработке ценовой стратегии
туристская организация должна использовать
три перечисленных метода ценообразования
во взаимодействии, поскольку ориентация
только на один из них не способствует
проведению гибкой ценовой стратегии
и даже приводит к прямым или косвенным
убыткам.
2 АНАЛИЗ ПОЛИТИКИ
ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ ТУРИСТИЧЕСКОЙ ФИРМЫ
ООО «НАТАЛИ ТУРС»
2.1 Краткая организационно-экономическая
характеристика туристического
предприятия ООО «Натали Турс»
Компания основана в апреле
1992 года. «Натали Турс» – туроператор
с безупречной репутацией на российском
рынке выездного туризма. Практически
каждый сезон предлагают туристам новые
регионы отдыха, курорты, программы. Так,
новинкой 2013 года стала Португалия, Мальдивы
и Маврикий, а к обширному разнообразию
курортов на ключевом направлении, в Испании,
добавляется остров Форментера, итальянская
коллекция туров пополнилась туром «Калейдоскоп»
с отдыхом на острове Сардиния.
В 2013 году группа компаний обслужила
около 950 тыс. Туристов, оборот компании
достиг 1 000 млн. USD. "Натали Турс" находится
в постоянном развитии и регулярно добавляет
в свой ассортимент новые направления.
«Натали Турс» – многопрофильная
туроператорская компания, специализирующаяся
на массовом отдыхе, но при этом учитывающая
индивидуальные потребности каждого отдыхающего.
Компания неоднократно признавалась лидером
по отправке российских туристов в Европу.
Компания предоставляет комплексные
туристические услуги по следующим направлениям:
Испания, ОАЭ, Греция, Кипр, Италия, Австрия,
Турция, Таиланд, Андорра, Куба, Доминиканская
Республика, Мексика, Франция, Португалия,
Мальдивы, Маврикий, Сейшелы, морские круизы.
Так же предоставляется онлайн-сервис
по бронированию авиабилетов, отелей,
автомобилей и покупке медицинской страховке
по всему миру.
Кроме того, в компании работает
отдел по обслуживанию корпоративных
клиентов – департамент делового туризма
(MICE), клиентами которого за это время стали
многие крупные именитые компании.
Миссия компании «Натали Турс»
– способствовать развитию цивилизованного
рынка туристических услуг в России, обеспечивая
по доступным ценам отдых, соответствующий
лучшим международным стандартам, в соответствии
с понятиями профессиональной чести.
Стратегия компании - укрепление
позиции лидера рынка выездного туризма
за счет предоставления гарантированно
высокого качества обслуживания на всех
этапах тура и построения долгосрочных
отношений с клиентами – туристами массовых
направлений, отдающих предпочтение комфорту.
В 2009 году «Натали Турс» запустила
собственный розничный проект на основе
франчайзинга. Сегодня под брендом компании
работают более ста туристических агентств,
из них более 20 в Москве.
Компания сотрудничает с агентствами
напрямую и через уполномоченные агентства,
которые есть практически во всех крупных
городах России; в целом в нашей стране
и странах СНГ насчитывается более 5 000
офисов продаж, где можно приобрести продукты
«Натали Турс».
За годы работы «Натали Турс»
удостоена множества наград:
В 2006 году «Натали Турс» получила
Золотую награду в категории «Услуги и
сервис» Национального конкурса «БРЭНД
ГОДА/EFFIE 2006». Это единственный в стране
конкурс, который имеет международное
признание и лицензию Американской Маркетинговой
Ассоциацией (АМА), а также входит в международную
систему EFFIE – самую авторитетную мировую
награду в сфере эффективных маркетинговых
коммуникаций, проводимую в 30-ти странах
мира.
В 2007 году «Натали Турс» получила
награду клуба SKAL как лучший иностранный
туроператор по Андорре в зимнем сезоне
2006-2007 гг.
В 2008 году представительство
«ЭНИТ» наградило «Натали Турс» дипломом
за активный вклад в развитие и продвижение
итальянских туристических направлений.
В 2008 году круизная компания
Costa Cruises признала «Натали Турс» лучшим
агентством по продажам в Восточной Европе
и вручила соответствующий диплом.
В 2010 году «Натали Турс» в очередной
раз получила ежегодную туристическую
премию "Звезда Travel.Ru" как лучший
туроператор по Европе (кроме Скандинавии
и Прибалтики).
В 2010 году «Натали Турс» стала
обладателем премии «Друг Таиланда 2010»,
учрежденной туристическим управлением
Таиланда (ТАТ). Премия вручается компаниям,
организациям и отдельным лицам, внесшим
наиболее существенный вклад в развитие
туризма Таиланда.
В 2012 году «Натали Турс» стала
победителем ежегодной премии «Путеводная
звезда» в номинации «Выездной туризм».
Премия присуждена за высокий уровень
сервиса в обслуживании выезжающих за
рубеж и выдающийся вклад в развитие российского
рынка выездного туризма/21/.
«Натали Турс» предлагает
несколько вариантов тарифов: стандарт
(прямой авиаперелет, трансфер, проживание
в отеле, страховка), стандарт без трансфера,
только отель, а также горящие путевки
и тематические туры, которые включают
экскурсии, пляжный отдых, spa-процедуры,
морские круизы, игровые программы для
детей. Дополнительно можно заказать аренду
автомобиля, персонального сопровождающего
при трансфере, оформление визы, страховку
от невыезда, цветы, сладости, напитки
в номер и многое другое.
Организационная структура турагентства
постоянно совершенствуется адекватно
её развитию. В фирме работает 9 человек.
На предприятии наблюдается линейно-функциональная
структура управления. При линейно-функциональной
структуре управление осуществляется
линейным руководителем через подчиненных
ему функциональных руководителей, каждый
из которых имеет право руководить подчиненными
подразделениями (исполнителями) в пределах
порученных им функций. Контроль за безопасностью
(платежеспособностью клиентов, благонадежностью
контрагентов) выполняется директором
туристического агентство «Натали Турс».
Рассмотрим более подробно обязанности,
возложенные на каждого специалиста в
таблице А.1 (Приложение А).
Компания стремится обеспечить
своим клиентам высочайший уровень сервиса,
чтобы этот отдых стал лучшим для них.
Одна есть и издержки популярности: понравившийся
тур нужно бронировать заранее (за 1-2 месяца),
желающих всегда так много, что можно просто
не успеть выкупить путевки.
2.2 Анализ
влияния ценовой политики на
финансовую результативность деятельности
ООО «Натали Турс»
Туристская компания
рассматривает цену как фактор, определяющий
выручку от продажи турпродукта, воздействующий
на структуру и качество обслуживания
(при более высокой заработной плате есть
возможность привлечь высококвалифицированный
персонал), методы функционирования. Поэтому
при расчете цены ставится конкретная
цель, которую компания хочет достигнуть.
Основная цель ООО
«Натали Турс» в условиях жесткой конкуренции
-обеспечение существования компании
на рынке — устанавливаются низкие цены
на турпродукт в надежде на благожелательную
ответную реакцию потребителей. При этом
прибыль может быть гораздо меньше рассчитываемой,
но, пока цена покрывает издержки, работа
и сбыт могут продолжаться.
Выбранная нами компания является
крупным туроператором с 20 летним опытом
работы в сфере туризма. Изучив данную
турфирму можно выделить её сильные и
слабые стороны, возможности компании
по усовершенствованию ценовой политики
и возможные угрозы.
Сильные стороны туристкого
предприятия ООО «Натали Турс»:
- месторасположение (почти центр
города);
- развитая инфраструктура;
- долгий срок работы в сфере туристкого
бизнеса;
- забота об охране жизни и имущества
клиента;
- широкий перечень предоставляемых
услуг;
- благоприятный имидж на туристских
рынках;
- наличие формы договора для корпоративных
клиентов;
- гибкая ценовая политика;
- привлечение туристов на week-end
(«пакеты» со скидками);
- скоординированная работа со
всеми службами;
- наличие собственного веб-сайта;
- использование новейшей современной
системы управления;
- возможность определения доходных
индивидуальных и групповых туристов;
- возможность сегментирования
клиентов по интересам и т. д.;
- проведение постоянных маркетинговых
исследований;
- индивидуальный подход к клиентам
(максимальное удовлетворение потребностей,
запросов и нужд клиента, например, поздравления
с Днём рождения);
- постоянное повышение уровня
квалификации персонала;
- участие персонала в тренингах,
семинарах, обучающих программах по повышению
качества обслуживания клиентов.
К слабым сторонам деятельности
компании можно отнести:
- недостаток информации по поводу стратегических направлений
развития турфирмы;
- зависимость загрузки от сезонов
года;
- громоздкая форма типового туристского
договора (мнение привередливых клиентов);
- не работает принцип единоначалия
(много руководителей);
- система принятия решений –
централизована, что затрудняет оперативность
выполнения производственных задач своевременно.
Недостаток полномочий у руководителей
служб, от которых требуется быстрая степень
реагирования;
- полномочия Дирекции маркетинга,
как основного структурного подразделения,
разрабатывающего стратегию и тактику,
ограничены;
- цены выше среднего уровня;
- больший процент приходится
на индивидуального клиента;
Придерживаясь среднерыночных
цен, наша фирма должна изыскивать резервы
снижения себестоимости и одновременно
снижать цены. Такое снижение весьма оправдано,
так как высокая стоимость данной продукции
заставляет покупателя искать поставщиков
с более дешевым предложением.
Стратегия ценообразования - это согласованная
совокупность решений, благодаря которым
политика цен реализуется на практике.
Влияние ценообразования на
прибыль значительно. Исследования показали,
что увеличение объема продаж торгово-посреднических
фирм без снижения цены приводит к меньшему
увеличению прибыли, чем увеличение цены.
В Хабаровске насчитывается
около 300 туристических фирм готовых предложить
туристам отдых в дальнем и ближнем зарубежье,
а так же заграницей. Конкурентная стратегия
турфирмы ООО «Натали Турс» основывается
на выявлении сильных и слабых сторон
конкурентов; на заботе о качестве предлагаемой
продукции; на политике всевозможных акций
и предоставления накопительных скидок;
на предоставлении максимального количества
сопутствующих услуг; на максимальном
удовлетворении запросов покупателей
с различными доходами и т.д.
Рассмотрим данные об объемах
продаж фирмы в стоимостных единицах за
2011-2012 гг. в таблице Б.1 (Приложение Б)
Из представленных данных следует,
что наибольший рост объем продаж за последний
год дали продажи туров в Турцию, Египет,
Болгарию, Чехию, где прирост объемов составил
11222,7 тыс. руб., наименьший прирост дали
продажи туров в Китай, Грецию, Испанию,
Тайланд.