Цена и ценообразование в туризме

 

 

Оглавление.

 

Введение

 

Глава I. Теоретическая часть

 

I.1. Маркетинговые аспекты ценообразования

 

I.2. Методы формирования ценовой политики

 

I.3. Ценообразование и прибыль в условиях конкуренции

 

Глава II. Практическая часть.

 

II.1. Расчет стоимости тура по Московской области

 

II.2. Расчет стоимости тура в Турцию.

 

Заключение

 

 

Библиографический список.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

Перед предприятиями  социально-культурной сферы и туризма  постоянно встает задача определения  цен на их товары и услуги, что  в условиях рыночной экономики является весьма важным и сложным процессом. От ценовой политики предприятия и правильного определения цен во многом зависят результаты финансово – хозяйственной деятельности, поскольку правильная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное (положительное или отрицательное) воздействие на всю деятельность фирмы.

Суть ценовой политики на предприятиях социально-культурной сферы и туризма заключается  в установлении таких цен на предоставляемые  товары и услуги, которые обеспечат запланированный рост прибыли и будут отвечать стратегическим и оперативным задачам предприятия по удержанию и расширению своих позиций на рынке.

Для выработки ценовой  политики предприятию необходимо определить целевую аудиторию и правильно  позиционировать свою продукцию и услуги на рынке. Только после этого можно определять цели, в соответствии с которыми устанавливаются цены. Примерами таких часто встречающихся на практике целей могут быть обеспечение выживаемости предприятия, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или по показателям качества товара и др.

В рыночной экономике  существуют различные методы формирования ценовой политики предприятий социально-культурной сферы и туризма, которые можно  разделить на две группы:

• методы, базирующиеся на затратном подходе;
• рыночные, или маркетинговые методы.

В любом случае выбор  цены ограничивается верхним пределом, который определяется спросом на данную продукцию (услугу), и нижним – издержками предприятия, необходимыми для производства и реализации данного продукта (услуги).

 

 

 

 

 

 

 

Глава I. Теоретическая часть

I.1. Маркетинговые аспекты ценообразование.

Современная экономическая  теория рассматривает цену как результат функционального взаимодействия комплекса ценообразующих факторов. В условиях совершенной конкуренции, т.е. когда множество мелких фирм производят однородную продукцию при благоприятных условиях входа на рынок и выхода из него на равном доступе ко всем видам информации (так можно описать рыночную структуру современного туристического рынка России), цена устанавливается на рынке. Эту цену принято называть ценой равновесия.

Кривая спроса показывает, что спрос потребителей на туристские услуги увеличивается по мере снижения цены на них. Производители, напротив, увеличивают предложение по мере роста цены. Точка пересечения кривых на графике означает, что спрос и предложение уравновешены, а цена является выразителем этого равновесия.

Цена равновесия равняется, с одной стороны, предельной полезности, а с другой – предельным издержкам. Сущность цены выражается в следующих функциях:

• распределительной;
• стимулирующей;
• функции ориентации.

 

Содержание распределительной функции цены проявляется в том, что созданный с помощью цен валовой внутренний продукт и доход хозяйствующих субъектов перераспределяются между предприятиями и отраслями народнохозяйственного комплекса. Стимулирующая функция цены находит свое объяснение в следующем: цены экономически способствуют производству и потреблению одних товаров и сдерживают потребление и производство других, они также стимулируют применение новых товаров и материалов и повышение качества продукции. Функция ориентации означает, что цена обеспечивает покупателя товара и его продавца необходимой информацией.

Ценообразование – процесс установления цены на конкретный товар или услугу. В самом общем виде цены равна себестоимости (издержкам) производства и реализации товара (услуги) плюс прибыль предприятия (нормативная или фактическая). При ценообразовании в туризме используются три подхода. Первый – формирование цены по составляющим элементам турпродукта: транспорт, питание, проживание, досуг. Второй – расчет цены по этапам продвижения турпродукта на рынок. Третий – определение цены на основе стратегии развития туристского предприятия.

Второй подход, связанный с продвижением турпродукта, основывается на формировании цены в базовых турпредприятиях: домах отдыха, пансионатах и т.д.

Из суммы затрат и  прибыли складывается оптовая (отпускная) цена предприятия. Оптовая цена туристской отрасли включает себестоимость базового предприятия плюс снабженческо-сбытовую скидку туроператора. Розничная цена состоит из оптовой цены отрасли и скидки турагента.

Представим эти определения  в табличном виде.

Табл.№1

Базовое предприятие	Туроператор	Турагент
Себестоимость + прибыль
100 + 20	10 + 5	10 + 5
Оптовая (отпускная) цена предприятия = 120
Оптовая цена туристской отрасли = 135
Розничная цена турпродукта = 150

 

Условные цифры, приведенные  в таблице, отражают фактическое  положение дел в отрасли. Так, нормативная (среднеотраслевая) прибыль составляет порядка 20-30 %, а туроператорская (агентская) скидка колеблется в пределах 5-15 %. Скидка – это цена за услугу по реализации товара конечному потребителю. Она должна включать возмещение затрат турфирмы (первая часть скидки) и приносить прибыль (вторая часть скидки).

Таким образом, каждый последующий  вид цены включает в качестве составной  части предыдущий ее вид. Государство  может по своему усмотрению уменьшать  или увеличивать цены на отдельные  товары или услуги путем налогообложения.

Третий подход к ценообразованию  связан с целью развития фирмы, определением ее стратегии. В этой связи рассмотрим пять этапов ценообразования.

1. Оценка существующего положения, выявление внешних факторов, влияющих на поведение фирмы (на цены). Рассматривая положение фирм, реализующих социальные туры, можно отметить, что платежеспособный спрос большей части населения низок; состояние материально-технической базы отечественных предприятий близко к критическому. При этом цены на туробслуживание относительно высоки, а качество оставляет желать лучшего. В этой связи или турфирмы вообще не предлагают данный товар, или он «залеживается на прилавках».
2. Постановка цели развития турфирмы (ценообразование). Обеспечение заполняемости базовых предприятий. Получение прибыли.
3. Выбор метода осуществления цели развития фирмы (ценообразование). Проведение косметического ремонта на базовых предприятиях, осуществление рекламной кампании, заключение контрактов, в том числе фьючерсных.
4. Рыночная корректировка поведения фирм (ценовая тактика). Высокий спрос на социальные туры может привести к нехватке средств размещения, поэтому необходимо предусмотреть обслуживание отдыхающих по системе курсовок. Низкий спрос обуславливает незаполняемость помещений и, как следствие, -неокупаемость затрат.
5. Применение защитных мер против неблагоприятных внешних воздействий (рыночное страхование цен). В качестве защитных мер можно представить создание спонсорской программы, включающей контракты с городскими и областными структурами на дотирование социальных туров; льготные кредиты государства; договоры с промышленными предприятиями; прямую рекламу, выступления в средствах массовой информации.

 

Тема взаимодействия цели развития фирмы и уровня цен  находит свое продолжение при  анализе деятельности фирмы в рыночных условиях. Так, низкому уровню цен могут соответствовать два целевых подхода: сбыт представленных на рынок товаров и услуг (максимизация сбыта, достижение определенной доли рынка) и выживаемость (обеспечение окупаемости затрат, сохранение существующего положения).

В первом случае само предприятие  или отдельное направление его  деятельности (туристский маршрут) находятся  на подъеме, в стадии роста, и предприятию  или новому перспективному направлению  необходимо закрепиться на рынке. В  этом случае, учитывая долгосрочный характер достижения цели, применяют принцип установления низких цен.

Во втором случае предприятие (направление) уже «выработало» себя. Поэтому либо необходима его кардинальная перестройка, либо объект подлежит ликвидации. Характер достижения цели – краткосрочный, но уровень цен ввиду бесперспективности объекта – крайне низкий. Эксплуатационный срок такого предприятия или направления продлится до тех пор, пока цены покрывают затраты.

Высокие цены на турпродукт (услуги) могут быть обусловлены следующими двумя целями: текущей прибылью (максимизация текущей прибыли, быстрое получение наличных средств), качеством (обеспечение лидерства по показателям качества, сохранение этого лидерства). В обоих случаях предприятие (направление) достигло или достигает своего предельного уровня деятельности, но при этом использует различный характер достижения цели. В первом случае – это краткосрочный характер, связанный с текущими целями. Во втором случае – характер долгосрочный, рассчитанный на использование полного цикла жизни туристского продукта в течении 5-7 лет.

Итак, цели развития предприятия  должны соответствовать стратегии  ценообразования, т.е. выбору предприятием возможной динамики (роста или  падения) исходной цены. При этом можно  выделить две наиболее значительные стратегии.

• Стратегия скользящей, падающей цены, или «снятие сливок». Суть ее сводится к следующему. Сначала устанавливают максимально высокую цену на товар, ориентируясь в основном на лиц с высокими доходами. Когда начальный спрос ослабевает, цену снижают до среднего уровня (сбыт возрастает за счет лиц со среднем достатком). Процесс повторяется до насыщения массового спроса.
• Стратегия преимущественной цены, или «прочное вхождение в рынок». Она основывается на достижении преимущества по отношению к конкурентам: по издержкам (цена ниже цен конкурентов); по качеству (цена выше цен конкурентов).

 

При установлении окончательной  цены товара применяется различная  ценовая тактика.

•   Установление стандартных цен. Это означает, что цена не подвергается рыночным колебаниям, остается неизменной, чтобы у покупателей возникла ассоциация определенного товара с определенной ценой. В туристическом бизнесе при сохранении уровня цен на определенные туры может меняться уровень предлагаемых услуг.
• Установление гибких цен. Цена на аналогичные туруслуги будет меняться в зависимости от любых проявлений конъюнктуры: сезонности, наличия водоемов, культурных достопримечательностей, гостиничного дизайна, развития коммуникаций, дополнительных услуг.
• Установление психологически привлекательных цен. В этом случае цена на товар устанавливается на один или несколько условных единиц ниже от какой-нибудь крупной суммы. Для розничной продажи большой эффект на покупателя оказывает цифра «9» в конце цены (например 299 У.е.), а для оптовой цифра «7».

В тактике ценообразования  важное значение имеет установление исходной дорыночной цены на товар или услугу.

Приведем несколько  примеров.

1.Затратный метод (см. подробнее в гл.I.2.). Суть его в том, что к подсчитанным издержкам производства себестоимости (С) добавляется какой-нибудь фиксированный процент прибыли (П).

У = С + С / 100 % * % П (П = 20, 30, 50, 100 %).

В таблице, приведенной  выше, себестоимость услуг на базовом  предприятии составила 100 У.е. Умножая эту величину на коэффициент 1,2, получим отпускную цену 120 У.е.

2. Агрегатный метод. Данный метод применяется при производстве товаров или оказании услуг, состоящих из отдельных элементов. Туруслуги: транспорт, гостиничные услуги, обеспечение досуга, экскурсионные услуги.

Цена = цена элемента 1 + цена элемента 2 + …..+ цена элемента n.

Агрегатный метод можно  представить в модернизированном  виде:

 

                   цена                               надбавки (скидки)

Цена = общего блока        +     за наличие (отсутствие).

             (базовая цена)                отдельных элементов

 

Надбавки могут назначаться, например, за дополнительные гостиничные услуги в обеспечении досуга (сауна, массаж и т.д.).

Скидки предоставляются  при покупке путевок со льготами, сезонные скидки и т.д.

3. Параметрический метод. Применяется при определении эффективности проектируемого оборудования или целых объектов. При этом используется 2 подхода: