Цена и ценообразование в туризме

Одним из вариантов такого ценообразования является подход, при котором предприятие устанавливает цены на свои услуги на уровне предприятия, занимающего ведущее положение в отрасли. Такой подход называют гонкой за лидером. С одной стороны, это удобно для предприятия, особенно если оно не имеет возможности проводить маркетинговую политику. Но с другой стороны, может привести к отрицательным результатам, если предприятие, на которое ориентировалось, проводило ошибочную политику.

Установление цены на основе закрытых торгов применяется в тех случая, когда предприятие ведет конкурентную борьбу за выгодное предложение среди других конкурентов. В подобных ситуациях при назначении своей цены оно ориентируется на ожидаемые цены конкурентов, а не на собственные издержки. Поскольку предприятие хочет получить выгодный контракт, ему нужно запросить цену ниже, чем у конкурентов. Однако эта цена не должна быть ниже себестоимости, иначе предприятие понесет убытки.

Предприятие социально-культурной сферы и туризма, которые выбирают  стратегия престижных цен, ориентированы на клиентов, для которых цена не является главным критерием выбора. Таких клиентов больше интересуют уникальность предоставляемых услуг, их качество, занимаемый статус. Поскольку для поддержания соответствующего уровня обслуживания требуются большие капитальные и текущие затраты, цены на такие продукты и услуги очень высокие. Примером может служить отель-башня «Бурдж аль-Араб» (Burj Al Arab), находящихся в Объединенных Арабских Эмиратах и называемая восьмым чудом света. Этот отель расположен на искусственном специально созданном для него острове, поражает своей красотой, роскошью и смелостью проекта. Он является самым высоким отелем в мире не только по своей высоте (321 м), но и по оценке качества предоставляемых услуг – ему присвоена категория семь звезд, ранее такая высокая категория не присуждалась ни одному из отелей.

В соответствии с выбранной  стратегией ценообразования каждое предприятие социально-культурной сферы и туризма определяет базовую стоимость услуги. Для привлечения клиентов и партнеров предприятие обычно имеет специальные расценки, которые в зависимости от различных условий могут значительно отличаться от базовой цены. Например, существует такое понятие, как корпоративный клиент. Это такой клиент (фирма), который может в течении определенного периода (сезона, года) приобрести большое количество товаров и услуг. Для таких клиентов существуют специальные скидки, которые непосредственно зависят от количества приобретаемых товаров и услуг, их качественного состава и времени, на которые они резервируются, например количество ночевок. Существуют льготные цены для групповых клиентов: при размещении группы туристов одно место для проживания и питания предоставляется бесплатно (место для сопровождающего в групповых турах).

Одной из проблем повышения  эффективности функционирования предприятий  гостиничного комплекса, является заполнение их в сезон низкой активности. Поэтому для увеличения загрузки в этот период предусматривается система различных сезонных скидок, например существенное снижение цены проживания. Это позволяет покрывать издержки, которые несет гостиница в сезон низкой активности, и поддерживать устойчивый спрос на услуги в течении года.

С целью повышения  общей эффективности гостиницы прибегают к методу дискриминационного ценообразования. Суть данного метода заключается в том, что гостиница устанавливает различные цены в зависимости не от издержек, которые она несет, а от типа клиентов и времени, в которые они приезжают. Например, некоторые гостиницы могут делать различия между клиентами, приезжающими на отдых или для ведения бизнеса. Как правило, такие гостиницы расположены в центральных деловых районах и ориентируются на обслуживание бизнесменов. Для того чтобы повысить свою загрузку в выходные дни, они разрабатывают специальные пакеты обслуживания туристов по значительно заниженным ценам.

При установлении цен  должны учитываться не только экономические, но и психологические факторы  цены. Например, существует неписанный закон, которого придерживаются почти все продавцы: цена обязательно должна выражаться нечетным числом, например 19,95 или 99,85, и вместо цены 200 руб. за предоставляемую услугу лучше установить цену 199,95. тогда для многих потребителей этот товар будет психологически стоить 100 с лишним рублей, а не 200.

I.3. Ценообразование и прибыль в условиях конкуренции.

Конкуренция – соперничество на рынке между производителями товаров и услуг за долю рынка, получение максимальной прибыли или достижение иных конкретных целей. Помимо конкуренции между производителями (продавцами) существует и конкуренция между потребителями (покупателями) товаров и услуг.

С точки зрения характера  конкурентной борьбы различают совершенную (свободную) и несовершенную конкуренцию.

Совершенная конкуренция – вид отраслевого рынка, на котором много фирм продают стандартизированный (т.е. лишенный особых качественных характеристик) турпродукт, и ни одна фирма не имеет достаточно большой доли рынка, чтобы влиять на цену продукта. При совершенной конкуренции доля каждой фирмы в общем объеме продукции на туррынке должна совпадать менее чем на 1 %.

Требования к совершенной  конкуренции следующие:

• конкуренты не могут влиять на рыночную цену;
• каждая фирма не рассматривает конкурентов как угрозу ее рыночной доли;
• информация о ценах, технологии производства турпродукта и вероятной прибыли доступна любой фирме;
• для турагентов вход на рынок и выход из него свободен.

Несовершенная конкуренция – это такое состояние рыночной системы хозяйственная, при котором нарушается хотя бы один из указанных выше признаков совершенной конкуренции. Степень несовершенства конкуренции (или монополизма) может быть различна. Первой ступенькой к монополизму после совершенной конкуренции является монополистическая конкуренция.

Монополистическая конкуренция – тип отраслевого рынка, в котором достаточно много продавцов (турагентов) дифференцируемого (уникального) продукта, что позволяет им осуществлять определенный контроль над ценой продажи товара или услуги. В туристическом бизнесе дифференцируемыми можно считать туры в Москву и Санкт-Петербург, по Золотому кольцу России, тематические туры по России, связанные с жизнью и деятельностью ее выдающихся представителей.

При монополистической  конкуренции доля отдельных фирм на туристическом рынке составляет от 1 до 10 %. Эта конкуренция похожа на монополию тем, что фирма обладает способностью контролировать цену своих товаров; но она похожа и на чистую конкуренцию, поскольку один товар продается многими фирмами, на туристическом рынке существуют свободные вход и выход.

Следующей ступенькой на пути к несовершенной конкуренции  является олигополия. Олигополия означает наличие на рынке очень крупных  фирм, контролирующих значительную часть  производства и сбыта продукции, конкурирующих и взаимодействующих друг с другом. Олигополией можно считать существование в советское время фирм «Спутник» и «Интурист», осуществляющих в настоящее время взаимосвязи с современными фирмами типа «Бегемот».

Товар, реализуемый такими олигополистическими фирмами, может быть дифференцированным (кругосветные туры) и стандартизированным (туры в Турцию и Грецию). Основными вопросами для согласования в современных олигополиях являются цены, объемы продаж, направление выездных туров и т.д. Для частичной монополизации внутренних туров объединяются предприятия различных отраслей: транспорта, гостиничного комплекса, АПК и  др.

Высшей ступенью несовершенной  конкуренции является монополия. Это тип отраслевого рынка, на котором существует единственный продавец товара, не имеющего близких заменителей. Чистая монополия чаще присутствует на местных рынках, чем на национальных и, тем более, мировых. Но монополизироваться может подотрасль в виде отдельной фирмы по направлениям туризма, например агротуризм, транспортный, деловой и т.д.

В целом у монополии  предложение товаров меньше, чем  при совершенной конкуренции, а  цена выше, т.е. меньшее число потребителей данного товара. Высшей формой несовершенной  конкуренции является и монопсония, когда на рынке имеется лишь один покупатель. В турбизнесе таковым может быть предприниматель, который один имеет квоту на въездные туры.

Четырем рыночным структурам соответствует четыре основных вида рыночной цены. В условиях совершенной  конкуренции цена устанавливается  на рынке. Эту цену общепринято называть равновесной ценой. Потребители увеличивают спрос по мере снижения цены; производители, напротив, увеличивают предложение по мере роста цены. Малейшему увеличению спроса сопутствует соответствующее предложение, а цена остается неизменной.

На рынке несовершенной конкуренции, где процесс ценообразования представляет собой более сложное явление, возникает возможность управления этим процессом со стороны фирм. На рынке монополистической конкуренции цены устанавливаются многими крупными компаниями.  Здесь спрос менее эластичен, чем при совершенной конкуренции, но более эластичен, чем в условиях чистой монополии.

Степень эластичности спроса зависит от числа конкурентов  и от глубины дифференцированную эволюцию: начиная от туров отдыха (в Турцию и Грецию), познавательных туров (во Францию и Италию), деловых туров (в США и Канаду) и заканчивая приключенческими турами (в Австралию и Новую Зеландию).

На рынке, где господствуют олигополии, величина спроса, как обычно, увеличивается при снижении цен и уменьшается при их росте. Следует отметить, однако, что ценообразование в условиях олигополии отличается определенной стабильностью среднеотраслевых цен, ибо несколько фирм одной отрасли практически всегда пытаются согласовать свою ценовую политику. При этом снижаются такие отрицательные внешние эффекты, как загрязнение окружающей среды. Больше средств выделяется на улучшение качества туристского обслуживания, подготовку кадров.

На рынке чистой монополии  цена устанавливается одним монополистом, при монопсонии – одним монопольным покупателем. На монопольном рынке устанавливается стабильный спрос, который не зависит от цены. Монопольные цены порождают монопольную прибыль, часть которой идет на научно-исследовательские разработки, например на изучение потребностей и возможностей отдельных сегментов туристского рынка.

В условиях конкурентной борьбы фирму интересуют конечные экономические  результаты. Эти результаты внешне выражаются в объеме продаж, в прибыли  и предельном доходе.

Объем продаж, или общая величина реализованной продукции, представляет собой объем продукции, выраженный в рыночной цене, т.е. произведение цены на количество товара. В западной экономической литературе реализованная продукция рассматривается как одна из форм дохода. При этом доход интерпретируется как всякие денежные средства, полученные в результате предпринимательской или иной деятельности за определенной период времени. Традиционно весь объем продаж, или вся валовая выручка, рассматривается как валовой, или общий, доход.

Валовая выручка (валовой доход) является для турфирм результирующим показателем, который корректирует даже рассчитанные на основе экспертных оценок рейтинговые предложения туристских направлений. Решающую роль в этом корректировании играет цена отдельных туристских направлений. В следующей таблице отражены указанные зависимости.

Табл.№2

Например, по рейтингу популярности Турция находится на первом месте, но так как цена в Испанию на ¾ выше, то по валовой выручке первое место принадлежит Испании. Также эта закономерность распространяется на Грецию и Кипр, Францию и Чехию, Тунис и Болгарию, Израиль и Финляндию.