Бостонская модель стратегического планирования: возможность применения в российских условиях

    Итоговый  годовой перечень журналов указывает  на то, что общие тиражи растут только у лидеров рынка. Постоянно растет число вновь зарегистрированных журналов. По данным статуправления, с августа 1998-го по февраль 1999 г. общее число вновь зарегистрированных журналов в регионе составило 83 издания. Рынок журнальной продукции достаточно стабилен и оценивается примерно в $12 млн. Потребители данного вида товара совпадают с потребителями книжной продукции (та же целевая группа).

    Рынок рекламной продукции включает в  себя два основных сегмента:

    - рынок представительской (имиджевой) рекламы;

    - рынок рекламы по продвижению торговых марок.

    На  рынке полиграфических услуг  присутствуют производители всех указанных  видов услуг. Число участников полиграфического рынка растет. За последние семь месяцев, по данным статуправления, лицензии на полиграфическую и издательскую деятельность получили 217 фирм. Свободных ниш нет.

    По  объемам реализации полиграфии высокого качества рынок в настоящее время  оценивается примерно $20 млн. Сейчас наиболее емкой является ниша упаковки и этикеток. На местном пивзаводе на двух линиях наклеиваются 100 этикеток в секунду. Стоимость одной этикетки составляет 5 центов. При трехсменной работе только этих двух линий месячное потребление этикеток составляет около $11 млн. Потребителями этого вида продукции являются корпоративные клиенты, число которых ограничено. Успешно действующих (а значит, и платежеспособных) компаний в регионе немного.

    Для построения модели Абеля выделим  три основных направления портфельного анализа (рис. 6.6).

    Строим  матрицу Абеля (рис. 6.7). Для упрощения  чтения рисунка обозначим потребителей, потребности и технологии цифрами, под которыми они обозначены в таблице. 

    Рис. 6.6. Направления портфельного анализа рынка качественной полиграфии по модели Д. Абеля

    Для сегмента «А» и сегмента «Б» требования к качественным параметрам (технологии) одинаковые, поэтому с точки зрения полиграфического предприятия эти два сегмента могут быть объединены в один, общий сегмент «АБ». Это значит, что для широкого круга читателей различного рода журналов и книг черно-белого качества недостаточно, но вместе с тем высокая полноцветная печать является излишней. Сегмент «АБ» можно дробить дальше по признаку товара: рынок книжной продукции и рынок журнальной продукции.

    Емкость этого сегмента составляет $14 + $12 = $26 млн. Достаточность данного сегмента для фирмы определяется через доли конкурентов. Фирма решает, какой процент этого рынка ей необходим для достижения своих финансовых целей и сможет ли она его захватить при сложившейся конкуренции.

    

    Технологии  Рис. 6.7. Матрица Абеля для рынка полиграфии 

    Сегмент «В» принципиально отличается от предыдущего тем, что потребителем являются корпоративные клиенты-предприятия.

    Задачи, которые решают эти клиенты, во многом зависят от имиджа. На рынке мало кто рискнет экономить на собственном имидже, и поэтому высококачественная полиграфия рекламных материалов становится все значимее. Предприятия готовы платить за повышенное качество. Емкость этого рынка на первый взгляд сопоставима с емкостью сегмента «АБ» — $20 млн. Но потенциально этот рынок будет развиваться с укреплением позиций предприятий региона.

    На  примере хорошо видно, что портфельный  анализ, по Д. Абелю, выгодно отличается от предыдущих более известных подходов как минимум по ряду оснований.

    Во-первых, здесь используется объемная модель, которая в отличие от матрицы обладает большим количеством измерений (хотя сама по себе ее сложность может рассматриваться как недостаток).

    Во-вторых, такой анализ включает в себя в  качестве своего объекта технологии производства товара, а для современного стратегического управления планирование изменений технологии является одним  из ключевых пунктов.

    В-третьих, только этот вид анализа вплотную подводит нас к проблеме, которую ни одна рыночная стратегия не может обойти,- проблеме сегментирования рынка. Важно только не забывать, что процесс сегментирования должен всегда вести к решению вопроса обновления (модификации и дифференциации) товара с применением имеющейся технологии или (что существенно перспективнее) через ее развитие. 
 
 
 
 
 
 
 

    ЗАКЛЮЧЕНИЕ 

    В данной работе мною были рассмотрены  теоретические вопросы, связанные  со

    стратегическим  планированием. Проведена оценка необходимости  введения на

    предприятии стратегического планирования.

    По  результатам работы можно сделать  следующие выводы:

    1. Стратегия — сложное и потенциально  мощное орудие, с помощью которого

    современная фирма может противостоять меняющимся условиям. Но это —

    непростое орудие, и его внедрение и использование  обходятся недешево.

    2. Стратегия — это инструмент, который  может серьезно помочь фирме,

    оказавшейся в условиях нестабильности, а также  при сбоях в обеспечении

    правопорядка, в работе системы здравоохранения  и городского коммунального

    хозяйства.

    Поэтому стратегия заслуживает самого серьезного внимания как инструмент

    управления, пригодный не только для фирм, но и для широкого круга социальных

    учреждений. Но надо сознавать, что он никоим образом  не дополняет

    естественное  поведение людей, работающих в организациях, и относятся они к

    нему, как правило, без всякого энтузиазма.

    3. Стратегическое планирование как  логический, аналитический процесс

    определения будущего положения фирмы в зависимости от внешних условий

    деятельности  было разработано фирмами, которые  стремились повернуть вспять

    процесс замедления роста и морального устаревания техники и технологий.

    В отличие от предшествовавшего ему  долгосрочного планирования стратегическое

    планирование  является значительно более сложным процессом, влияющим на

    организацию. Во многих случаях в начальный период применения стратегическое

    планирование  вызывало на фирме сопротивление  и не давало желаемого улучшения

    в ее деятельности.

    В то же время практика показывает, что  на неритмично работающих предприятиях

    организация планирования, как правило, находится  на низком уровне.

    Следовательно, значительные резервы, связанные с  эффективностью

    хозяйствования, следует искать на уровне предприятий  и объединений. Чтобы их

    реализовать, каждое предприятие должно иметь  четкую систему стратегического

    планирования.

          
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Список  литературы 

    

1. Веснин  В.Р. Стратегическое планирование: учеб. - М.: ТК Велби, Изд-во Проспект, 2006.-328 с.
2. Гапоненко А.Л., Панкрухин А.П. Стратегическое управление: учеб. – М.: Омега-Л, 2004.- 472 с.
3. Виханский О.С. Стратегическое управление: учеб.- М.: Из-во МГУ, 1995. – 252 с.
4. Гаганов Д.Н. Сегментирование потребителей на основании иерархического кластерного анализа. Маркетинг в России и за рубежом. – 2005. - №2 – 612с.
5. Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс МВА. Принципы управленческих решений и российская практика – М.: ЭКСМО,2005. -654 с.
6. Джонсон  Д. Процессы управления стратегическими изменениями.— М: МЦДО «ЛИНК», 1996. - 364с.
7. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. – СПб.:  Питер, 1999. – 562 с.
8. Минцбегр Г., Альстрэнд Б., Лэмпел Дж. Школы стратегий. – СПб.: Питер, 2000. - 336с.
9. Карлоф Б. Деловая стратегия: концепция, содержание, символы. – М.: Экономика, 1991. 512 с.

    10.      Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. – М.: Центр экономики и маркетинга, 2001.

    11.    Цеканский А.Н. Стратегический менеджмент – фундамент успешного бизнеса . Управление персоналом. – 2005. - №4. – 623с.

    12.     Петров А.Н. Стратегическое планирование и управление. - СПб: Изд-во СПБГУЭиФ, 1998.- 345с.

13.        Карпов В.Н. Стратегический маркетинг в условиях отечественного рынка - М: «Маркетинг», 1999. - 126 с.
14.         Воронов А.А. Моделирование конкурентоспособности предприятия.

    Маркетинг в России и за рубежом. – 2003. - №3 –323с.

15.         Боумэн  К. Основы стратегического менеджмента. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1997.- 222 с.