Бостонская модель стратегического планирования: возможность применения в российских условиях

    Масштабы  бизнеса в данной матрице могут  быть обозначены сружком с площадью поверхности, пропорциональной объему про-[аж или выручке, а еще корректнее - пропорционально доле покры-ия постоянных издержек и прибыли (поскольку переменные издержки любой товар должен покрывать априори). Анализ следует проводить в динамическом режиме, прослеживая развитие каждого бизнеса во времени: характер развития может быть отражен вектором, направленным в сторону того или иного квадранта матрицы, а также пунктирным изображением круга с новым диаметром (отражающим будущую выгодность товара).

    Встречается также модифицированный вариант  матрицы, при котором каждая из оценок имеет три возможных значения: ниже среднего по рынку, на уровне среднего и выше среднего по рынку. Количество квадрантов, таким образом, увеличивается до девяти (3x3).

    Пример  сравнительно несложного заполнения и  использования матрицы БКГ для российского рынка (рис. 6.3) представлен для крупной российской издательской компании. Но и он дает основания для серьезных размышлений.

    Рис. 6.3. Матрица БКГ для крупной  российской издательской компании. Весна 2001 г.

    «Звездный»  сегмент матрицы представлен  современной российской прозой, сатирическими и юмористическими произведениями (также преимущественно российских авторов). В нишу сатиры и юмора издательского рынка компания пришла пять лет назад, сразу же стала сотрудничать с именитыми авторами и уже через два года заняла в этом сегменте рынка лидирующие позиции. Изданием современных российских авторов, пишущих в жанре нон-фикшн, компания занялась три года назад. Сделав ставку на неизвестных широкой публике авторов, она немало сделала для их раскрутки. Спустя два года это принесло весьма впечатляющие плоды. Стартовые тиражи возросли с 3—5 тыс. до 15—25 тыс. экземпляров, а время реализации тиража сократилось с 2,5 лет до 6—9 месяцев.

    Сегмент «дойных коров» состоит из детективов (самая «удойная»), фэнтэзи и справочной литературы. Изданием книг этих жанров компания занимается с самого момента своего основания. Сначала ставка была сделана на западных авторов, а с середины 90-х годов — на российских мастеров детектива.

    До 1998 г. российские детективы пребывали  в «звездном» сегменте. И количество наименований, и тиражи быстро росли  и достигли уровня 100—150 тыс. экземпляров (для стартового тиража). После чего темпы роста существенно замедлились, и к 2001 г. типичный стартовый тираж хорошо раскрученного автора стабилизировался на уровне 150—250 тыс. экземпляров. Особенно хочется обратить внимание на то, что совокупные тиражи детективов, выпускаемых данной фирмой, в 100 раз превышают совокупные тиражи всего «звездного» сегмента.

    В «вопросительном» сегменте пребывают  детская литература, мемуаристика и историческая литература. Историческую литературу и мемуары компания выпускает уже давно. Спрос на нее сильно сократился во второй половине 90-х годов, возможно, в силу ошибок, допущенных самим издательством. Оба эти жанра едва не оказались в сегменте «хромых уток». Но затем с приходом новых редакторов и оживлением спроса тиражи стали устойчиво расти, хотя доля компании на этих сегментах рынка по-прежнему остается невысокой. Детской литературой издательство занялось относительно недавно. И сразу стало быстро наращивать свою долю в этом сегменте. Прогнозировалось, что к началу 2003 г. детская литература могла войти в число «звездных» товаров этого издательства.

    Философия, психология, поэзия и классика —  «хромые утки» этого издательства. Но прекратить выпуск этой продукции  оно не может. Во-первых, исчезновение из каталогов этих позиций приведет к тому, что часть дистрибьюторов, пускай и не очень большая, будет  вынуждена обратиться к конкурентам. Ате также выпускают и детективы, и фантастику, и справочники, и произведения современных авторов. Во-вторых, прекращение выпуска этих жанров приведет к уходу ценных сотрудников, в том числе и руководящих, которые именно в выпуске серьезной литературы видят основную миссию фирмы. В-третьих, полностью исключить нового всплеска интереса к литературе по психологии или философии, как это уже было 10-12 лет назад, нельзя.

    Одним из главных достижений матрицы БКГ  явилось то, что она установила жесткую связь между стратегическим позиционированием и финансовыми показателями. Но у нее есть и свои ограничения:

1. применимость матрицы ограничивается отраслями с массовым производством, где выпукло проявляется эффект экономии на масштабах;
2. матрица чаще всего «не замечает» так называемые внешние конкурентные преимущества, получаемые при удачном выборе сегмента и адекватной дифференциации товара (см. в следующем параграфе пример успеха фирмы по производству мороженого в сегменте потребителей-«новаторов»);
3. строго аналитический подход к применению матрицы требует немало данных, в том числе о конкурентах, причем как в прошедшем, так и в будущем времени (последнее особенно затруднено);
4. выводы, делаемые на основе матрицы, часто остаются общими и расплывчатыми.

    Наряду  с матрицей БКГ в группу наиболее широко известных инструментов портфельного анализа входит и матрица «привлекательность-конкурентоспособность», именуемая также матрицей General Electric (GЕ) или матрицей Мак-Кинси. Она многокритериальна, поскольку основана на признании того, что привлекательность рынка, как и конкурентоспособность фирмы, определяется не только темпами роста и захваченной в нем доли рынка, но и другими факторами. Привлекательность рынка определяется его доступностью, абсолютными размерами, наличием сбытовой сети и др. Конкурентоспособность фирмы может быть охарактеризована величиной издержек, отличительными свойствами товара, степенью освоения технологии, методом продаж, известностью, имиджем.

    В «матрице GЕ» используется диапазон из трех степеней оценок как привлекательности рынка, так и конкурентоспособности фирмы: низкой, средней и высокой; используется также пятибалльная шкала (балльные оценки 2 и 4 на ней располагаются между ранее указанными степенями оценок). Итоговая матрица состоит из девяти квадрантов, а наиболее выразительные стратегии представлены угловыми квадрантами (рис. 6.4).

    Конкурентоспособность фирмы 

                  Конкурентоспособность фирмы

    Рис. 6.4. Матрица General Electric (GE) или Мак-Кинси 

    Можно заметить, что квадрант агрессивного роста здесь аналогичен квадранту «звезд» в матрице БКГ, деинвестирование - квадранту «собак», низкая активность — квадранту «дойных коров», а селективный рост — квадранту «знаков вопроса».

    Чем отличается матрица Мак-Кинси от матрицы БКГ? Будучи многокритериальной, она более гибкая, поскольку не предполагает логической связи между показателями конкурентоспособности и денежными потоками как единственно возможной. Отсюда расширение зоны применения этого инструмента портфельного анализа. Но надо видеть и ее недостатки: возрастание сложности измерений и оценок, чувствительность к методам агрегирования факторов и используемым при этом коэффициентам, сравнительная слабость связи с финансовыми показателями.

    Еще один из интересных инструментов портфельного анализа предложен Д. Абелем. Он представляется особенно современным, поскольку уделяет  серьезное внимание стратегическому  выбору технологий. Абель предложил трехмерную матрицу, при составлении которой используются три параметра:

    1.  Функции товара: какие функции присущи продукции предприятия, какие потребности может удовлетворить товар?

    2.  Потребитель: какие группы потребителей удовлетворяет данный товар, кто станет потребителем?

    3.  Технология: какие возможности есть у предприятия, чтобы сделать товар?

    В итоге получается уже не матрица, а объемная модель с нефиксированным количеством компонентов (рис. 6.5). Каждый компонент — это определенное сочетание конкретной функции товара, конкретной целевой группы потребителей и конкретной производственной технологии. 

    Рис. 6.5. Объёмная модель портфельного анализа  Д. Абеля 

    Приведем  пример использования модели Абеля  в портфельном анализе стратегий  фирмы, действующей на региональном рынке качественной полиграфии.⁴

    Как отмечают сами полиграфисты, с точки  зрения препресса (предпечатной подготовки) и печати в определенном регионе можно сделать все — от одноцветной листовки до красочного дорогого журнала, включая послепечатную обработку (ламинирование, припрессовку различных пленок, тиснение фольгой и т. п.).

    Полиграфический рынок относится к группе высококонкурентных рынков. В регионе зарегистрировано около 900 полиграфических предприятий. Почти 260 из них являются активными участниками местного рынка. Практически на сегодняшний день рынок насыщен. Полиграфический рынок по технологии можно разделить на два крупных сегмента — это рынок газетной продукции (масс-медиа) и рынок качественной полиграфии. Эти два рынка четко разделяются по технологии производства и не являются прямыми конкурентами один другому.

    Рынок полиграфии удовлетворяет самые  разнообразные потребности. В процессе отдыха и различных путешествий люди приобретают «легкую» литературу для развлекательного чтения. Существует потребность в изучении и познании чего-то нового. Люди любят тайны и загадки различного рода. У многочисленной армии школьников, студентов и научных работников есть потребность в приобретении и пополнении знаний. Есть потребность в информации о товарах и фирмах, а у самих фирм есть потребность в рекламе.

    Потребителями рынка полиграфии являются как широкие  массы населения, так и предприятия  и фирмы. Можно выделить три крупных сегмента потребителей:

    - потребители с невысоким уровнем образования, для которых печатная продукция — это средство времяпрепровождения;

    - потребители с потребностью в образовании и развитии в различных областях знаний;

    - предприятия всех видов и отраслей, которым необходима рекламно-информационная поддержка.

    По  профилю изданий весь рынок качественной полиграфии условно может быть разделен на:

    - рынок книжной продукции;

    - рынок журнальной продукции;

    - рынок рекламной продукции и упаковки.

    По  технологии производства различают  черно-белую, одноцветную и многоцветную печать. Причем оборудование для каждого вида является уникальным и дорогостоящим.

    Рынок книжной продукции на сегодняшний  день можно рассматривать как растущий рынок. Основной характеристикой рынка является рост числа наименований изданий при небольших объемах тиража. Потребители, несмотря ни на что, не отказываются от привычки читать книги. Емкость данного рынка оценивается в $14 млн. Разнообразие вкусов потребителей в основном не влияет на технологические затраты производителя.