Анализ стратегии управления ОАО «Хлебный дом»

Санкт-Петербургский  филиал федерального государственного автономного  образовательного учреждения высшего профессионального  образования

  «Национальный исследовательский  университет 

«Высшая школа экономики» 

Факультет Менеджмента

Кафедра Общий менеджмент 

ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКАЯ РАБОТА

На тему: Анализ стратегии управления ОАО «Хлебный дом»

Итоговая  оценка________/_________

Выполнила: Стус  Алена, Коротченко Елена Группа: № 241        Проверил: Шило  С.Г. (ученое звание, должность И.О.Ф.)

 
 

     Санкт-Петербург

     2012 
 

Оглавление 

• 1) история создания компании (кратко) ЛЕНА

• 3) структура владения/ структура корпоративного управления АЛЕНА

• 4) изменения в структуре акционерного капитала (если применимо) АЛЕНА

• 9) корпоративные конфликты (если применимо к данной компании) АЛЕНА

• 7) отраслевой анализ  ЛЕНА

• 8) конкурентный анализ, КФУ  ЛЕНА

• 2) структура бизнеса  ЛЕНА

• 5) бизнес-модель/эволюция бизнес-модели  ЛЕНА

• 10) экономические показатели деятельности  АЛЕНА

• 6) матричный анализ, матрица БКГ (для конгломератов)  ЛЕНА

• 11)причины успехов/неудач компании  АЛЕНА 

1,2,3,4 – обзор

5,6,7,8 – страт анализ

9,10,11 – анализ  деятельности 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 1. Обзор  деятельности и модели управления ОАО  «Хлебный дом»

1. История создания компании

     Компания  ОАО «Хлебный Дом» является крупнейшим предприятием хлебопекарной отрасли в Северо-Западном регионе. В настоящее время «Хлебный Дом» имеет три производственные площадки, на которых производится более 300 наименований разнообразной продукции. Сегодня в компании работают около 4000 сотрудников.

     Началась  история компании с открытия первого  завода «Хлебозавод Московского района» в Ленинграде в 1934 году. Его производственная мощность в то время составляла 220 тонн хлеба в сутки. В годы войны и блокады Хлебозавод Московского района снабжал хлебом город и армию Ленинградского фронта. В 50-60-х годах завод выпускал уже до 340 тонн формового хлеба в сутки, а также пряники, конфеты, макароны и разнообразную сдобу. Это был завод-гигант, крупнейший в СССР. В 1993 году предприятие было приватизировано, а в 1995-м завод переименовали в ОАО «Хлебный Дом». И главной задачей стала масштабная реконструкция и модернизация, на которую в 1997 году был найден инвестор – финская группа Fazer. Иностранный наставник и инвестор способствует запуску производства пакетированного хлеба, «ягодных лукошек» и многих других инноваций. А в 2005 году после приобретения еще двух заводов в Петербурге (Муринского и Василеостровского) покупает контрольный пакет акций предприятия. В 2007 году Хлебный дом стал руководящей группой в организационной структуре ОАО. А в 2009 Хлебный дом покупает 45% акции конкурента – хлебобулочного завода «Нева». 
 
 
 
 

Таблица -1. История создания ОАО «Хлебный дом»

Дата	Событие
1934	Запущен «Хлебозавод Московского района имени А. Микояна»
1948	Запуск производства пряников
1958 - 1965	Модернизация мощностей
1993	Приватизация и  преобразование в Акционерное Общество «Хлебозавод Московского района» под руководством Валерия Федоренко
1995	Преобразование  в ОАО «Хлебный дом» с целью  открытой эмиссии акций
1997	Подписание стратегического  партнерства с финской группой  Fazer
1999	«Лучшее предприятие  пищевой промышленности Санкт-Петербурга»
2000	Инновации в сегменте упакованного хлеба
2002-2003	Покупка Муринского и Василеостровского хлебозаводов
2003	Выведение на рынок  «Ягодных лукошек»
2005	Fazer покупает контрольный пакет акций (78%)
2007	Выделение руководящей  группы в орг структуре компании
2009	Fazer покупает  45% завода  «Нева»

 
 

2. Структура бизнеса

     Компания  «Хлебный Дом» организована по принципу холдинга. Ее центральный офис находится в Петербурге. В компанию на данный момент входит пять заводов, четыре из которых находятся в Петербурге («Хлебный дом», «Муринский», «Василеостровский», «Нева») и один в Москве (комбинат «Звездный»).

     Основным направлением производства компании является «свежий хлеб», в том числе производство промышленного хлеба. В Москве «Хлебный дом» является ведущим предприятием в сегменте продуктов с высокой добавленной стоимостью («Ягодные лукошки», «Краюшки» и т. д.). Группа активно развивает направление замороженных полуфабрикатов, на которых специализируются «Звездный» в Москве и «Нева» в Петербурге. «Хлебный дом» является лидером в производстве замороженной пиццы и теста. Третье направление – кондитерское производство. Хлебный дом предлагает стандартный набор выпечных кондитерских изделий: кексы, пряники, сушки, сухари. К кондитерскому сегменту ОАО «Хлебный дом» также относит импорт шоколадных конфет Fazer.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Рисунок -1. Структура бизнеса 

3. Структура владения. Корпоративное управление

 

4. Изменения в структуре акционерного капитала

 
 
 
 
 

Глава 2. Стратегический анализ деятельности ОАО «Хлебный дом».

2.1 Эволюция бизнес модели

      Для того чтобы разобраться с особенностями организации бизнеса, необходимо понять его бизнес модель. По типологии архетипов бизнес-моделей MIT, «Хлебный дом» можно отнести к изобретателю, так как он сам создает продукт при значительной роли нематериальных ресурсов, требуемых для разработки новых и улучшения качества старых брендов. По классификации H. Chesbrough, модель «Хлебного дома» по некоторым продуктам адаптивная, в основном внешне ориентированная, то есть осуществляющая производство в зрелой отрасли со значительной долей адаптации товаров под меняющиеся вкусы потребителя.

      Однако  попробуем описать модель бизнеса  ОАО «Хлебный дом» и как она  менялась со временем.

Таблица -2. Бизнес модель ОАО «Хлебный дом»

Key partnership  Fazer Транспортные  компании Розничные сети	Key activities R&D Производство Расширение  сбыта Активный  маркетинг	Value proposition  Традиционный  свежий хлеб низкого ценового сегмента   Кондитерские  изделия Свежий  хлеб «Здоровое питание» Товары-комплименты	Customer relationship  «вкусовые сенсации»	Customer segment  Низкий доход (пенсионеры, неблагополучные  семьи, промышленный)    Средний и высокий  доход
	Key resources 5 производственн площадок Опыт  инвестора Fazer		Channels Розничные сети Наружная реклама Акции в точках продаж BTL акции на городских мероприятиях
Cost structure Мука  и сырье Транспортные  услуги		Revenue streams Хлебобулочные изделия высокого ценового сегмента Кондитерские  изделия Замороженные  товары

 

      Пока  «Хлебный дом» ориентировался на производство стандартного хлеба, соответствующего советским ГОСТам, выручка едва покрывала  издержки, а доля рынка была стабильной. Но по мере изменения потребительских вкусов и развития рынка, доля «Хлебного дома» стала уменьшаться, а предпосылки экономического кризиса 1998 года заставили компанию еще в 1995 заняться поисками  инвестиций. Именно финский инвестор Fazer помог не только справиться с трудным периодом, но и обновить производственные мощности и значительно увеличить долю рынка за счет внедрения инноваций в упаковке хлебобулочных изделий.

      Так, произошло изменение бизнес модели и концепции управления производством. Инновации в производственном процессе, увеличение точек сбыта и сильная маркетинговая политика позволили «Хлебному дому» занять лидирующие позиции на рынке.

 По доле в структуре производства лидируют хлебобулочные изделия, далее кондитерские и далее замороженные полуфабрикаты.  
 
 
 
 
 
 

Рисунок – 2. Долевая структура производства. 
 
 
 

2.2 Отраслевой анализ

      Анализируя динамику отрасли в  целом, надо заметить, что объемы производства хлеба и ХБИ с 90-х гг. ХХ века с каждым годом сокращаются. С 1999 г. (9050 тыс. тонн) по 2009 г. (7147 тыс. тонн) годовой объем выпуска сократился на 21%. Среди основных причин сокращения рынка – снижение численности населения и изменение рациона российских потребителей.  
 
 
 
 
 

Рисунок – 3. Темпы  прироста потребления хлебобулочных  изделий в натуральном и стоимостном выражении. 

     Так, например, производители ХБИ проанализировали, что в качестве продукта заменителя россияне стали покупать хлебцы, затем  каши быстрого приготовления, мюсли  и хлопья. Все эти продукты являются содержащими длинные углеводы, долго  поддерживающие энергетический уровень  человека.

     Кроме того, у населения медленно, но растет уровень благосостояния и теперь больше внимания уделяется качеству муки, вкусу хлеба и интересным предложениям. А в-третьих, снижающаяся  численность населения способствует уменьшению спроса на рынке.

     Охарактеризуем  внешние условия среды и факторы, влияющие на отрасль. Для этого проведем PEST анализ.  
 
 
 
 

Таблица -3. PEST анализ отрасли хлебобулочных изделий 

Политика	Экономика
Государственный контроль рыночных цен Возможны дотации  зерна хлебопекам с условием производства «социальных» сортов хлеба по фиксированным  ценам Уступки государства  производителям для поддержания  производства основного продукта потребительской  корзины Антимонопольное законодательство РФ касательно растущей доли ХД Авторское право  не защищает рецептуры Трудности трудового  законодательства	Растущие цены на зерно  Природные катаклизмы влекут неурожай, при этом сохраняется  высокая доля экспорта зерна Растущие цены на сырье ТРИЗ растут с ростом стоимости ресурсов (электроэнергия, бензин для машин) Инвестиционная  непривлекательность отрасли. Низкая рентабельность (8%)
Общество	Технологии
Культура  потребления хлеба Потребление хлеба  сокращается на 1,5-5% (продукты заменители и меняющиеся вкусы) Тенденция к  оздоровлению образа жизни (необходимо адаптировать ХБИ, популяризовать определенные сорта хлеба)	Новые рецептуры Многочисленные  исследования Разработка упаковок и удлинение сроков хранения

 

     Из  анализа внешней среды видно, что отрасль хлебобулочных изделий  в России крайне неблагоприятная  для внутренних игроков и инвесторов с точки зрения жесткого государственного контроля над ценообразованием на рынке. Во многом это не позволяет производителю  улучшать качество муки и значительно  повышает риски выпуска новой  продукции.

     Однако  новая бизнес модель Fazer предполагает не только продуктовые инновации, но и технологические, и маркетинговые, а также стратегические планы экспансии в восточную часть страны. За счет чего компании удается идти на шаг впереди и стабильно наращивать долю рынка и прибыли. Проанализируем конкурентные преимущества и угрозы ОАО «Хлебный дом». 

     Таблица – 4. Анализ по 5 конкурентным силам М. Портера

Рыночная сила поставщиков	Рыночная сила потребителей	Угроза новых участников	Угроза появления заменителей	Усиление конкуренции в отрасли
Постоянное повышение цен на зерно и сырье. Природные катаклизмы сказываются на урожайности.   У «Хлебного  дома» есть три поставщика зерна: два российских и один зарубежный. Так как «Хлебный дом» является крупным  и прибыльным покупателем – поставщики будут беречь его, удерживая разумные цены и в целом, будут идти ему  на встречу.	Рост благосостояния населения – стремление разнообразить  рацион. Внимание качеству и внешнему виду товара  «Хлебный  дом» быстро реагирует на изменения во вкусах покупателей. Потребители диктуют свои предпочтения и компания, в свою очередь, тоже предлагает покупателям новые товары, которые могут вызвать интерес и повлиять на формирование потребностей.	Сложно выйти  на рынок ХБИ. Мини-пекарни не серьезные конкуренты ХД. Предпочтения потребителя играют большую роль. Компании нужны инвестиции в рекламу, в создание новых инновационных продуктов, в дистрибуцию. Иностранные инвесторы не видят привлекательности  из-за государственного контроля цен.	Потребление хлеба сокращается на 1,5-5% каждый год, увеличивается потребление других хлебобулочных изделий: булочек, пирожков, рулетов с различными начинками. К заменителям также относят хлопья, мюсли, каши и отруби.  -товары  «ЗОЖ» -инновационные  продукты	«Каравай», «Надюша», «Черемушки», «САХО», мини-пекарни   -инновационные продукты -грамотный  брендинг и маркетинг -«конкуренция услуг» -объединение  и поглощение  «Хлебный  дом» на данный момент владеет  четырьмя заводами и планирует  расширять свое присутствие на  рынке Москвы, сохраняя лидирующие  позиции на рынке Санкт-Петербурга.