Анализ факторов разработки конкурентной стратегии туристической фирмы ООО «Виктория Тревел»

Матрица угроз

Вероятность реализации угроз	Влияние угроз на организацию
	Разрушение	Критическое состояние	Тяжелое состояние	«Легкие ушибы»
Высокая	ПОЛЕ «ВР» 1. Появление продукта – заменителя	ПОЛЕ «ВК» 1. Резкое снижение  ввозных таможенных пошлин	ПОЛЕ «ВТ Криминогенная  обстановка в стране  не будет улучшена	ПОЛЕ «ВЛ» 1. Падение курса рубля
Средняя	ПОЛЕ «СР» 1. Дальнейшее ухудшение  экономической ситуации в стране	ПОЛЕ «СК» 1. Существенный рост цен на энергоносители	ПОЛЕ «СТ» Появление новых конкурентов Новое налоговое законодательство не будет принято	ПОЛЕ «СМ» 1. Главный конкурент создаст вертикальную маркетинговую систему
Низкая	ПОЛЕ «НС» Дезинтегра- ция страны	ПОЛЕ «НК» 1. Введение внешнего управления	ПОЛЕ «НТ» Не удастся привлечь инвестиции Политическая ситуация в стране не нормализуется	ПОЛЕ «НЛ» 1. Таможенное законодательство остается без изменений

 

Рис. 4

 

Попавшие на оставшиеся поля угрозы также не должны выпадать из поля зрения руководства организации, внимательно должно отслеживаться их развитие, хотя при этом не ставится задача их первостепенного устранения.

Рекомендуется осуществлять анализ внешней среды в трех измерениях: страна в целом (влияние макрофакторов); отрасль, к которой принадлежат данная организация, и сама организация.

Матрица угроз очень  наглядна и удобна в применении.

Что касается конкретного  наполнения рассмотренных матриц, то рекомендуется проводить выявление возможностей и угроз в трех направлениях: рынок, продукт и деятельность по реализации продуктов на целевых рынках (ценообразование, товарораспределение и продвижение продуктов). Источником возникновения возможностей и угроз могут быть потребители, конкуренты, изменение факторов макровнешней среды, например законодательной базы, таможенной политики. Целесообразно проводить данный анализ, отвечая применительно к возможностям и угрозам по трем направлениям на следующие вопросы:

1. Характер возможности (угрозы) и причина ее возникновения.
2. Как долго она будет существовать?
3. Какой силой она обладает?
4. Насколько она ценна (опасна)?
5. Какова степень ее влияния?

Далее устанавливается  связь между ними. Для этого  оставляется матрица SWOT, которая отображает сильные и слабые стороны организации и возможности и угрозы со стороны (рис.5).

Матрица SWOT

	Возможности Благоприятный курс рубля Возможность привлечения инвестиций Высокие барьеры для новых конкурентов	Угрозы Появление продуктов заменителей Главный конкурент выпустит новый продукт
Сильные стороны Высокий показатель рыночной доли Высокое качество продуктов Высокий уровень сервиса	ПОЛЕ  «СИВ»	ПОЛЕ  «СИУ»
Слабые стороны Узкий ассортимент Низкая доля новых продуктов Старая технология	ПОЛЕ «СЛВ»	ПОЛЕ  «СЛУ»

 

Рис. 5

 

Слева выделяются два  раздела (сильные и слабые стороны), в которые соответственно вносятся все выявленные на первом этапе анализа сильные и слабые стороны организации. В верхней части также выделяются два раздела (возможности и угрозы), в которые вносятся все выявленные возможности и угрозы. На пересечении разделов образуются четыре поля: «СИВ» (сила и возможности); «СИУ» (сила и угрозы); «СЛВ» (слабость и возможность); «СЛУ» (слабость и угрозы).

На каждом из данных полей  исследователь должен рассмотреть все возможные парные комбинации и выделить те, которые должны быть учтены при разработке стратегии поведения организации.

В отношении тех пар, которые были выбраны с поля «СИВ», следует разрабатывать стратегию по использованию сильных сторон организации для того, чтобы получить отдачу от возможностей, которые появились во внешней среде. Для тех пар, которые оказались на поле «СЛВ», стратегия должна быть построена таким образом, чтобы за счет появившихся возможностей попытаться преодолеть имеющиеся в организации слабости. Если пара находится на поле «СИУ», то стратегия должна предполагать использование силы организации для устранения угроз. Наконец, для пар, находящихся на поле «СЛУ», организация должна выработать такую стратегию, которая позволила бы ей как избавиться от слабостей, так и попытаться предотвратить нависшую над ней угрозу [1].

 

^{1.3 Анализ потребительских  предпочтений. Метод  идеальной точки}

 

Организации, которые стремятся к увеличению объемов продаж и доходов, уделяют немалое количество времени и направляют значительные ресурсы на поиск и привлечение новых потребителей, что предполагает определение потенциальных целевых групп, их классификацию и привлечение внимания возможных покупателей. Компания разрабатывает рекламные сообщения и распространяет их среди потенциальных клиентов (web-страницы, прямая почтовая рассылка, реклама на телевидении, радио). В результате на свет появляется список кандидатов в потенциальные покупатели. Следующая задача – отбор потенциальных покупателей, которые действительно могут стать выгодными для организации клиентами, ранжирование и превращение их посредством инициации продаж в реальных потребителей. А затем необходимо как можно дольше поддерживать с ними взаимовыгодные отношения [14].

Слишком много организаций страдают от преждевременного разрыва отношений с потребителями (приобретение новых покупателей сопровождается уходом прежних клиентов). Менеджмент организации должен обратить пристальное внимание на показатель уровня «отступничества» (отношение покупателей, разрывающих отношения с поставщиком, к общему их числу).

Что можно предпринять  для снижения уровня «отступничества» потребителей? Прежде всего, необходимо установить причины, по которым компания теряет потребителей, определить недочеты и устранить их, улучшив управление.

Необходимо постоянно  отслеживать изменение оценок потребителями качества товаров и услуг организации.

Ключ к сохранению потребителей – удовлетворение их потребностей. Действительно, удовлетворенный покупатель надолго сохраняет лояльность к определенной торговой марке; приобретает не только уже существующие товары, но и новую продукцию, хорошо отзывается, как о организации, так и о выпускаемых ею товарах; не обращает внимания на конкурирующие фирмы и их рекламу, менее чувствителен к уровню цены на товар; предлагает новые идеи относительно товара или услуг. Трансакционные издержки, связанные с обслуживанием лояльного покупателя, значительно ниже аналогичных расходов для новых потребителей, так как для первых сделки носят рутинный характер.

 Таким образом,  компания должна регулярно анализировать  показатели степени удовлетворенности потребителей. Но, между прочим, 95% неудовлетворенных потребителей и не собираются на что-то жаловаться, они «голосуют кошельками» и просто перестают покупать продукцию организации, не оправдавшей их ожиданий. В то же время производитель должен максимально облегчить процедуру подачи жалоб покупателями (специальные бланки с предложениями или «горячие телефонные линии»).

Сегодня менеджмент многих организаций заявляет о важности удовлетворения и сохранения потребителей [7]. Издержки по привлечению нового покупателя в пять раз превышают затраты, сопряженные с сохранением отношений с уже имеющимся клиентом. Ведь для того, чтобы убедить удовлетворенного потребителя отказаться от услуг его поставщиков, требуются весомые аргументы.

Существуют два способа  удержания потребителей:

первый – создание условий, препятствующих обращению к другим поставщикам (потребитель семь раз «отмерит», прежде чем «обрезать» все прежние связи, если это связано с вложением значительных средств, затратами на поиск новых поставщиков, потерей скидок для постоянных заказчиков и т. д.);

второй – полное удовлетворение потребителя, который вряд ли польстится на предлагаемые конкурентами низкие цены или другие стимулы.

При анализе потребителей рассматриваются следующие вопросы:

– Как зависит потребление товара в зависимости от характеристик потребителя?

– В чем состоят потребности различных групп потребителей?

– Что в товаре представляет ценность для потребителя и сколько он готов платить за нее?

– Как потребители смотрят на Ваш товар по сравнению с товаром конкурента?

– Каков будущий спрос и что определяет изменение спроса?

Анализ потребителей можно проводить различными методами, один из них – это метод опроса. Охарактеризуем более детально количественные методы сбора первичных данных, или методы опроса (см. приложение 1).

Опрос заключается в  сборе первичной информации путем  прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношения к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Опрос может носить структурированный и неструктурированный характер: в первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, во втором – интервьюер  задает вопросы в зависимости от полученных ответов.

Методам опроса присущи  следующие достоинства:

1. Высокий уровень стандартизации, обусловленный тем, что всем респондентам задаются одни и те же вопросы с одинаковыми вариантами ответов на них;
2. Легкость реализации, которая заключается в том, что респондентов посещать необязательно, передавая им вопросники по почте или по телефону; не нужно использовать технические средства и привлекать высококвалифицированных профессионалов, как в случае использования метода фокус-группы, глубинного интервью и т.п.;
3. Возможность проведения глубокого анализа заключается в задании последовательных уточняющих вопросов;
4. Возможность табулирования и проведения статистического анализа заключается в использовании методов математической статистики и соответствующих пакетов прикладных программ для персональных компьютеров;
5. Анализ полученных результатов применительно к конкретным рыночным сегментам. Это обусловлено возможностью подразделить общую выборку на отдельные подвыборки в соответствии с демографическими и другими критериями [1].

Далее рассмотрим метод идеальной точки.

Данный метод имеет  уникальную и очень важную особенность: он позволяет получить информацию, как об «идеальном товаре», так и о взглядах потребителей на существующие продукты.

Применение метода идеальной  точки дает возможность проанализировать эффективность деятельности конкретной организации, работу персонала.

Он является следствием проведенного опроса потребителей данного  вида услуг.

Метод идеальной точки  рассчитывается по формуле:

      (1)

где А – установки относительно товара (ед.);

Wt – значимость показателя (ед.);

Ii – «идеальное» значение атрибута (ед.);

Xi – представление о фактической величине атрибута (ед.);

 n – число значимых атрибутов (ед.).

В данном случае потребителей просят указать, как, по их мнению, определенный товар располагается на шкале со значениями важных для них атрибутов. На тех же шкалах потребители должны разместить «идеальный» товар. Согласно нашей модели, чем ближе фактические показатели товара к идеальным, тем благоприятнее установки к ней со стороны потребителей.

Например, в качестве значимых атрибутов туристических агентств могут быть определены:

– вежливость;

– быстрота обслуживания;

– надежность;

– доброжелательность.

Для каждого атрибута разрабатывается соответствующая  шкала:

очень вежливые 1 : 2 : 3 : 4 : 5 очень грубые

После этого проводится опрос потребителей, в котором они указывают свой идеальный или предпочтительный вкус.

Кроме того, потребители  должны указать, насколько важным для  них является данный атрибут. Для этого используется такая шкала:

абсолютно не важна 1 : 2 : 3 : 4 : 5 очень важен

Таким образом, в ходе опроса мы получили результаты, представленные в таблице 4.

В первом столбце указаны  показатели и их предельные значения (к примеру, от вежливого до грубого).

Во втором столбце  приведены данные о значимости каждого  показателя, в третьем – «идеальные», а в пятом – фактические показатели для разных марок.

Таблица 4

Гипотетические результаты для многофакторного метода идеальной  точки

Показатель	Важность (Wi)	Идеальная точка (Ii)	Убеждения (Xi)
			марка А	марка Б
Вежливость Быстрота обслуживания Надежность Доброжелательность
Итого