Теорія стратегічного планування

План.

Вступ

1. Теоретичні основи  маркетингового стратегічного планування .

1.1. Сутність та види  маркетингових стратегій

1.2. Підходи до розробки маркетингових стратегій (на прикладі базових моделей).

1.3.     Етапи процесу формування стратегії

2. Особливості  процесу розробки маркетингової  стратегії в ДАХК "Артем"

2.1. Аналіз поточного стану компанії, її зовнішнього та внутрішнього середовища, оцінка факторів що впливають на діяльність Компанії.

2.2. Дослідження діяльності відділу стратегічного маркетингу.

3. Рекомендації  щодо розробки маркетингової  стратегії для ДАХК "Артем".

3.1. Фактори, що впливають  на розробку маркетингової стратегії  в ДАХК “Артем”

3.2. Розробка стратегічної  маркетингової програми для ДАХК  “Артем”

3.2.1. Розробка стратегічної  маркетингової програми за методом  “БКГ”

3.2.2. Розробка стратегічної  маркетингової програми за методом  “Мак Кінсі”

Висновки

Литература

Додатки

 

 

 

 

 

Вступ

        В сучасних умовах кожне підприємство зацікавлено в ефективному управлінні своєю маркетинговою діяльністю. Зокрема, йому необхідно знати, як аналізувати ринкові можливості, відбирати підходящі цільові ринки, розробляти ефективний комплекс маркетингу і успішно управляти втіленням у життя маркетингових зусиль. Таким чином, суть стратегічного маркетингу  полягає в пошуку  рішень, спрямованих на задоволення  потреб споживачів і на отримання у них переваг в порівнянні з конкурентами за допомогою спеціальних ринкових  заходів. Грамотне, обґрунтоване маркетингове рішення допоможе підприємству вижити в несприятливому зовнішньому середовищі.

       Вибір стратегії залежить від ситуації, в якій знаходиться підприємство, тому маркетингові програми як короткострокові, так і довгострокові потребують розробки і застосування такої стратегії, яка при заданих умовах максимально відповідала б державній економічній політиці і в той же час забезпечувала б комерційним  структурам необхідну ефективність, рентабельність і матеріальну зацікавленість в результатах праці.

       Для кожного рівня керівництва підприємства місію розгортають у детальний перелік допоміжних цілей і завдань. Перед кожним управлінцем мають стояти задачі, за вирішення яких він несе відповідальність. Для вирішення маркетингових задач які стануть базисними для майбутнього підприємства розроблюють конкретні стратегії маркетингу. Найбільш розповсюдженні, перевірені практикою стратегії розвитку бізнесу зазвичай називають базовими чи еталонними. В цілому вони відображають чотири різні підходи до розвитку підприємства і пов’язані зі зміною стану одного чи декількох наступних елементів: продукт, ринок, галузь, стан підприємства всередині галузі, технологія.

         Теорія стратегічного планування нараховує достатню кількість стратегій, які стали основою для виводу з кризи чи її запобігання на окремих підприємствах , в галузях виробництва, в окремих країнах. Автори цих стратегій є всесвітньо відомими теоретиками і практиками в області стратегічного планування і управління (Ансофф І., Портер М., ін.). Матриці, що ілюструють ці стратегії, стали класичними в теорії стратегічного планування і управління (матриця БКГ – Бостонської консультативної групи, матриця корпорації “Дженерал електрик”, матриця конкуренції Портера, ін.).

       На практиці підприємство може реалізовувати одночасно декілька стратегій. Це характерно для багатогалузевих підприємств.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.    Теоретичні основи маркетингового стратегічного планування.  

1.1.     Види маркетингових стратегій.

     За своєю суттю, стратегія є набором правил для прийняття рішень, якими організація керується в своїй діяльності.

    Стратегія - це визначення основних довгострокових цілей та завдань підприємства, затвердження курсу дій і розподілу ресурсів, необхідних для досягнення цих цілей.

     Отже, стратегія - це координуючий, об’єднуючий фактор між цілями і ресурсами фірми.

Стратегії мають кілька відмінних  рис:

   1.Процес виробітку стратегії не завершується якоюсь миттєвою дією. Зазвичай він закінчується встановленням загальних напрямків, просування по яким забезпечить ріст і покращення позицій фірми.

  2.Сформулювана стратегія повинна бути використана для розробки стратегічних проектів методом пошуку. Роль стратегії в пошуку полягає в тому, щоб по-перше, допомогти зосередити увагу на певних ділянках і можливостях; по-друге, відкинути всі інші можливості як несумісні зі стратегією.

3.Необхідність в стратегії  відпадає, як тільки реальний хід розвитку виведе організацію на бажані події.

  4.В ході формулювання стратегії не можна передбачити всі можливості, які відкриються при складанні проекту конкретних заходів. Тому доводиться користуватися дуже узагальненою, неповною і неточною інформацією про різні альтернативи.

   5. Як тільки в процесі пошуку відкриваються конкретні альтернативи, з"являється і більш точна інформація. Але вона може поставити під сумніви доцільність первісного стратегічного вибору. Тому успішне використання стратегії неможливо без зворотного зв`язку.

   6. Оскільки для відбору проектів застосовуються як стратегії так і орієнтири, може здатися що це одне й те саме. Але це різні речі. Орієнтир являє собою мету, якої намагається досягти фірма, а стратегія - засіб для досягнення цілі. Орієнтири це більш високий рівень прийняття рішень. Стратегія, виправдана при одному наборі, не буде такою, якщо орієнтири організації зміняться.

   7. Стратегія і орієнтири взаємозамінні як в окремі моменти, так і на різних рівнях організації. Деякі параметри ефективності (наприклад, доля ринку) в один рік будуть слугувати фірмі орієнтирами, в інший стануть його стратегією.

   Стратегія маркетингу – це втілення комплексу домінуючих принципів, конкретних цілей маркетингу на тривалий період і відповідних рішень по вибору та агрегуванню засобів (інструментів) організації та здійснення на ринку орієнтованої на ці цілі ділової активності.

Під поняттям стратегія маркетингу ми розуміємо детальний всебічний план досягнення маркетингових цілей.

     Маркетингова стратегія  підприємства повинна відповідати на питання:

Який товар виводиться на ринок, в якому асортименті  та за якими цінами?

На якого споживача (тобто  на який сегмент ринку) він розрахований та увагу яких споживачів може привернути?

Які умови необхідно створити для продажу товару на запланованому  рівні?

Через які канали і в яких обсягах буде організовано постачання?

Яким має бути після продажне обслуговування і хто його буде здійснювати?

Яких економічних результатів  очікують учасники ринку і які  витрати для цього потрібні?

Методи вирішення названих  питань і складають тактику маркетингу.

Для того, щоб відповісти на ці питання, маркетингова стратегія  підприємства повинна виробити певні правила та прийоми:

   1.Дослідження умов формування конкурентної переваги та виявлення головних цілей діяльності підприємства;

   2.Дослідження ринків потенційних товарів та послуг, що відповідають інтересам підприємства, вибору таких стратегічних зон діяльності, які здатні в довгостроковій перспективі забезпечити зовнішню гнучкість підприємства, тобто можливість переорієнтації його функціонування в найліпших з економічної, політичній, правової, соціальної, науково-технічної та екологічної точки зору зонах;

  3.Формування товарного асортименту, який в найбільшій мірі задовольняє актуальні потреби потенційних споживачів і який забезпечує на цій основі систематичне одержання підприємством прибутку, що дозволяв би реалізовувати програму розширеного відтворення капіталу.

  4.Розподіл власних та залучених ресурсів між різними напрямками діяльності підприємства так, щоб забезпечити максимальну продуктивність (рентабельність) використання цих ресурсів;

   5.Взаємодія з ринками факторів виробництва, цінних паперів, валютними ринками, яка забезпечує ефективну підтримку стратегічного потенціалу підприємтсва на рівні, достатньому для забезпечення конкурентної переваги на різних етапах життєвого циклу підприємтсва;

   6.Формування ефективної цінової політики, яка забезпечувала б у довгостроковій перспективі стійке положення підприємства на традиційних та нових сегментах ринку;

   7.раннього визначення кризових тенденцій та запобігання банкрутства.

Розроблюючи правила та засоби ефективної реалізації цих напрямків  діяльності, маркетингова стратегія  підприємства, з моменту визначення його міссії, формування його торгівельно-виробничого профілю протягом усього періоду функціонування, повинна орієнтуватись на створення та підтримку стійкої конкурентної переваги, забезпечення довгострокового процвітання в динамічно мінливому економічному просторі.

  Необхідно знати коли саме звернення до стратегії стає життєво необхідним.  Однією з умов є виникнення несподіваних змін у зовнішньому середовищі фірми. Їх причиною може стати насичення попиту, крупні зміни в технології всередині чи ззовні фірми, несподіване виникнення численних нових конкурентів.

      В таких випадках традиційні принципи і досвід організації не відповідають завданням з використання нових можливостей і не забезпечують подолання загроз. Якщо  організація немає єдиної стратегії, то не виключено, що різні підрозділи розроблять різні, протирічні та неефективні рішення.

      Маючи подібні складнощі, фірма повинна вирішити дві надзвичайно важливі проблеми.

   1.Обрати потрібний напрямок росту з багатьох альтернатив, які важко піддаються оцінці.

   2.Спрямувати зусилля чисельного колективу у потрібному напрямі.

Відповідь на ці питання  і складає сутність розробки і  реалізації стратегії. Саме в такий  момент стратегія стає управлінським  інструментом, життєво необхідним і  вкрай важливим.

      Маркетингова стратегія підприємства, як відомо включає чотири головні складові підсистеми: товарну або асортиментну стратегію, цінову стратегію, стратегію розподілу та товаропросування і комунікаційну стратегію. Кожна з цих підсистем має свої особливості, але основне – вони повинні бути націлені на досягнення головної мети підприємства – постійного підвищення конкурентного статусу.

      В процесі формування маркетингової стратегії можна виділити вхідні та вихідні елементи.

Вхідні елементи - це ті фактори, аналіз яких передує розробці маркетингової  стратегії. Отже, йдеться про фактори  маркетингового середовища і цілі фірми.

     Вихідними елементами є стратегічні рішення щодо маркетингового міксу, тобто комплексу компонентів маркетингу, який включає чотири складові - товар, ціну, збут, просування.

Основне призначення маркетингової  стратегії полягає в тому, щоб взаємоузгодити маркетингові цілі фірми з її можливостями, вимогами споживачів, використати слабкі позиції конкурентів та свої конкурентні переваги.

     Маркетингова стратегія включає конкретні стратегії діяльності на цільових ринках, комплекс маркетингу, який використовується, витрати на маркетинг. В стратегіях, розроблених для кожного ринкового сегменту, повинні бути розглянуті нові продукти і такі що вже випускаються, ціни, просування продуктів, доведення продуктів до споживачів, має бути вказано як стратегія реагує на загрози і можливості ринку.

Маркетингові стратегії  класифікують за такими ознаками.

  1.Залежно від терміну їх реалізації:

-довгострокові;

-середньострокові;

короткострокові.

   2.Залежно від стратегії життєвого циклу товарів фірми:

-маркетингові стратегії на стадії впровадження товару на ринок;

-маркетингові стратегії на стадії росту;

-маркетингові стратегії на стадії насичення ринку;

-маркетингові стратегії на стадії спаду.

  3.За станом ринкового попиту:

-стратегія стимулюючого маркетингу;

-стратегія синхромаркетингу;

-стратегія підтримуючого маркетингу;

стратегія ремаркетингу;

стратегія демаркетингу.

   4.Залежно від загальноекономічного стану фірми та її маркетингових спрямувань розрізняють три види базових маркетингових стратегій фірми:

-стратегія виживання;

-стратегія стабілізації;

-стратегія росту.

   5.За елементами маркетингового комплексу:

-товарна стратегія;

-цінова стратегія;

-стратегія товарного руху;

стратегія просування.

    6.За ознакою конкурентних переваг (за Портером):

-стратегія цінового лідерства;

-стратегія диференціації;

-стратегія фокусування (концентрації).

   7.Залежно від конкурентного становища фірми та її маркетингових спрямувань:

-стратегія ринкового лідера;

-стратегія челенджерів;

-стратегія послідовників;

стратегія ринкової ніші.

   8.Залежно від виду диференціації:

-товарної диференціації;

-сервісної диференціації;

-іміджевої диференціації;