Теорія стратегічного планування

    До соціальних факторів відноситься, наприклад, людський фактор, який характеризується певною кількістю індикаторів життєвого рівня, в тому числі прожитковим мінімумом, середньою заробітною платою. Люди зростають у конкретному суспільстві, яке формує їх основні погляди, цінності і норми поведінки. На особливості національного укладу впливають, здавалося б на перший погляд, фактори що не мають суттєвого впливу на економіку підприємства:

-     стійка прихильність до основних традиційних культурних цінностей;

-     тимчасові зміни вторинних життєвих цінностей;

-     субкультура в межах єдиної культури.

    Перший з перерахованих факторів впливає на більшість організацій.    Планування з урахуванням змін цього фактора має вирішальне значення.

   Технологічні фактори. Однією з впливових сил, що визначає долю підприємства, є технічна та прикладна наука. Будь-яке науково-технічне нововведення погрожує великими тривалими наслідками, які не завжди вдається передбачити. Зміни в технології впливають практично на всі організації і потребують обліку. Науково-технічне середовище - це сили , які сприяють створенню нових технологій, завдяки яким виникають нові товари та маркетингові можливості. Компанія має великі виробничі потужності, які дозволяють збільшувати обсяги виробництва, різноманітність технологічного обладнання дозволяє поширювати асортимент товарів. У своєму складі холдинг має власне конструкторське бюро.

    Економічні фактори. Це сукупність факторів, які впливають на купівельну спроможність споживачів та структуру споживання. Загальний рівень купівельної спроможності залежить від рівня поточних доходів, цін, збережень і доступності кредиту. На неї впливають економічні спади, високий рівень безробіття, зростаюча вартість отримання кредитів, а також обмінний курс національної валюти, рівень інфляції, ін. При чому маркетологи повинні приймати до уваги ці та наступні економічні тенденції: розподіл доходів, зміни характеру покупок споживачів (витрати на харчування, транспорт, тощо).

   Політичні фактори. На маркетингові рішення дуже впливають події, що відбуваються в політичному середовищі, яке складається з правових укладів, державних установ і впливових груп суспільства, що впливають на різні організації і на окремі особи та обмежують свободу їх дій в межах суспільства.

    Макросередовище - це головні зовнішні фактори, які впливають на мікросередовище в цілому. Воно включає також такі фактори як демографічне середовище, правове середовище, природне середовище.

Демографічне середовище. Це середовище представляє особливий  інтерес для маркетологів, оскільки дає інформацію про людей які  і складають ринки (про чисельність  населення, тенденції росту, зміни  вікової структури населення, ріст кількості образованих людей, тощо).

   Природне середовище. Маються на увазі природні ресурси, які використовуються як сировина для виробництва; а також екологія на яку здійснює вплив будь-яка діяльність людини, в тому числі маркетингова. Вивчаються чотири основні тенденції в змінах природного середовища, які описанні в таких розділах, як: дефіцит сировини, подорож енергії, забруди навколо серед, держ регулювання використ природних ресурсів.

     Культурне середовище - це соціальні інститути та інші сили, які сприяють формуванню та сприйняттю цінностей, смаків та норм поведінки людей.

Внутрішнє середовище здійснює постійний і безпосередній вплив  на функціонування підприємства. Внутрішнє середовище має декілька факторів, кожен з яких включає набір ключових процесів і елементів організації, стан яких у сукупності визначає той потенціал й ті можливості, які має у розпорядженні підприємство.

     Кадровий фактор внутрішнього середовища охоплює такі процеси, як взаємодія менеджерів та робітників; найм, навчання і просування кадрів; оцінка результатів праці і стимулювання; створення і підтримання відносин між робітниками, ін.

   Організаційний фактор включає в себе: комунікаційні процеси; організаційні структури; норми, правила, процедури; розподіл прав і відповідальності; ієрархію підлеглості.

   До виробничого фактору входять виготовлення продукту, постачання і ведіння складського господарства, обслуговування технологічного парку; здійснення досліджень і розробок.

    Маркетинговий фактор внутрішнього середовища підприємства охоплює всі ті процеси, які пов’язані з реалізацією продукції. Це стратегія продукту, ціноутворення, просування товару на ринку, вибір ринків збуту і систем розподілу.

    Фінансовий фактор включає в себе процеси пов’язані з забезпеченням ефективного використання і руху грошових засобів на підприємстві. Це підтримання ліквідності і забезпечення прибутковості, створення інвестиційних можливостей, ін.

    Мікросередовище - це фактори, які тісно пов'язані з компанією та впливають на її здатність обслуговувати клієнтів. До цих факторів відносяться:

   Сама компанія. Розробники планів проведення маркетингу враховують інтереси інших підрозділів компанії, зокрема, вищого керівництва, фінансової служби, відділу досліджень та розробок, служби матеріально-технічного забезпечення, виробництва та бухгалтерії. Всі ці взаємопов'язані групи складають внутрішнє середовище.

    Постачальники. Це компанії та приватні особи, які забезпечують компанію матеріальними ресурсами, що необхідні для виробництва товарів та послуг. Вони є дуже важливою ланкою в системі створення та розповсюдження споживчої цінності кожної компанії. ДАХК “Артем” має тривалі та надійні зв’язки з постачальниками матеріалів та комплектуючих.

    Маркетингові посередники.  Це фірми які допомагають просувати, продавати та розповсюджувати товари серед кінцевих споживачів. До маркетингових посередників відносяться: компанії по організації товароруху (які надають складські, транспортні та інші послуги), агентства з надання маркетингових послуг (маркетингові дослідження, рекламні агентства, консультаційні компанії, тощо), фінансові посередники (банки, кредитні та страхові компанії, а також інші установи які допомагають фінансувати угоди  або страхувати їх від ризиків). ДАХК “Артем” має в своєму складі ЗАТ “Аура”, що займається зовнішньоекономічною діяльністю та збутом, фірму “ЕТА”, яка займається оптовою торгівлею, ін.

     Клієнти. Мається на увазі, що компанія повинна ретельно вивчати свої ринки. Взагалі існує 6 типів клієнтурних ринків: споживчий ринок складається з індивідуальних та сімейних споживачів, які купують товари та послуги для особистого користування; ринок виробників - це компанії які купують товари у фірми для подальшої переробки; ринок посередників, представники якого купують товари для подальшого перепродажу; ринок організацій (школи, лікарні, тощо); ринок державних організацій; міжнародний ринок. Компанія має власні фірмові магазини, та налагоджені стосунки зі споживачами.

    Конкуренти. Відповідно концепції маркетингу, успіху досягне та компанія яка створить вищу споживчу цінність та яка задовольнить споживача краще ніж конкуренти. Отже маркетологам важливо досягти стратегічної переваги позиціонуючи свої товари  та послуги так, щоб вони вважались більш привабливими, ніж пропозиції конкурентів.

   Контактні аудиторії.  Це будь-яка група людей, яка проявляє реальний або потенційний інтерес до компанії та від якої залежить досягнення компанією своїх цілей. Існує 7 типів контактних аудиторій: фінансові круги, контактні аудиторії засобів масової інформації , контактні аудиторії державних установ, суспільні організації, міські контактні аудиторії (наприклад, жителі окремих  районів, широка спільнота , внутрішні контактні аудиторії ( персонал ).

Проведений аналіз  сильних та слабких сторін Компанії, її загроз та можливостей, зведено у таблицю та подано в Додатку № 4.

2.2. Дослідження діяльності відділу стратегічного маркетингу.

   Відділ стратегічного маркетингу (ВСМ) – це самостійний структурний підрозділ  Компанії, що підпорядковується віце-президенту Компанії з питань фінансової, зовнішньоекономічної діяльності та маркетингу.

    З метою розробки єдиної стратегії діяльності Компанії на перспективу та пошуку потенційних інвесторів ВСМ проводить науково-обгрунтований аналіз виробничо-технічних та економічних можливостей Компанії, визначає головні напрямки роботи на поточний період і тривалу перспективу, а також розроблює пропозиції з освоєння нових наукоємних виробів, які будуть конкурентоспроможними на внутрішньому та зовнішньому ринках.

Основні задачі ВСМ можна  сформулювати наступним чином :

   1.      Проведення стратегічних маркетингових досліджень, що охоплюють всю сферу виробничої та ін. діяльності Компанії;

   2.      Складання та оформлення звітів за результатами маркетингових досліджень;

   3.      Визначення ринкового попиту та сфер реалізації продукції (потрібної якості, кількості, вартості) та послуг. У випадку необхідності реалізація окремих видів продукції;

   4.      Аналіз та дослідження зразків продукції конкурента та інформування служб, розробка рекомендацій щодо покращення якості виробів Компанії. Визначення вимог споживача на основі проведення аналізу контрактів, потреб ринку та попиту.

   5.      Організація ДКР та виготовлення кращих зразків перспективної продукції з використанням потужностей підрозділів Компанії. Інформування структурних підрозділів Компанії щодо вимог і потреб споживача.

  6.      Розробка, оформлення методик (стандартів підприємства) з питань проведення маркетингових досліджень, аналізу ринку, складання звітів про вимоги споживача (короткий опис виробу, попередній перелік параметрів, технічних умов на продукцію, попередня ціна і тому подібне).

  7.      Забезпечення нормативними документами , що визначають зміст та правила підготовки інвестиційних пропозицій та бізнес-планів.

  8.      Підготовка маркетингових документів та участь в розробці перспективних планів технічного розвитку Компанії.

   9.      Участь в розробці комплексних планів технічного переозброєння та підвищення ефективності роботи.

   10.   Створення банку даних, розробка методик (стандартів підприємства з аналізу маркетингової інформації).

  11.   Розробка та надання на затвердження Технічній раді Компанії річних та перспективних планів діяльності у сфері стратегічного маркетингу.

  12.   Розробка, узгодження, затвердження програм прийому іноземних делегацій.

  13.   Забезпечення перекладів іноземної науково-технічної інформації та листування.

 14.    Організація реклами та стимулювання збуту продукції:

• розробка заходів, які забезпечують участь Компанії у виставках та ярмарках;
• подання продукції Компанії на виставках та ярмарках;
• організація зовнішньої та внутрішньої реклами;
• організація виготовлення рекламної та сувенірної продукції;
• контроль за використанням державного знаку для товарів та послуг Компанії;
• рекламування продукції, яка виготовляється усіма підприємствами Компанії.

   Розробці стратегії повинно передувати формулювання місії та цілей організації.

    Оскільки холдингова структура є досить крупною, а головне багаторівневою системою, то вона може потребувати декілька досить широко сформульованих цілей. В той же час, особливо коли взаємозв’язки між підприємствами, що входять до групи, слабкі, то формування єдиної корпоративної місії досить важко. В такому випадку має бути в якості основної прийнята єдина “портфельна ” місія, спрямована на оптимізацію використання в загальних цілях ресурсів, що належать компаніям, які входять до холдингу.

     Існує широке і вузьке розуміння місії. У випадку широкого розуміння місія розглядається як констатація філософії і призначення,  загального сенсу існування організації. Філософія організації визначає цінності, вірування і принципи, у відповідності з якими організація має намір здійснювати свою діяльність. Предназначення, загальний сенс визначає дії, які організація намагається здійснювати, і якого типу організацією вона збирається бути. Філософія організації зазвичай рідко змінюється. Що стосується другої частини місії, то вона може змінюватися в залежності від глибини змін, які можуть відбуватися в організації і в середовищі її функціонування.

     У випадку вузького розуміння місії вона розглядається як сформульоване ствердження відносно того, для чого чи з якої причини існує організація, тобто місія розуміється як ствердження, що розкриває сутність існування організації, в якому проявляється відмінність даної організації від їй подібних. Правильно сформульована місія, хоч і має завжди загальну філософську суть, тим не менш несе в собі щось, що робить її унікальною в своєму роді, характеризує саме ту організацію в якій вона вироблена. Надалі місія буде розглядатися у вузькому розумінні.

Зазвичай визначення місії  організації переслідує вирішення  наступних задач:

  1. Виявити область активних дій організації і відкинути шляхи розвитку, які ведуть в нікуди.

   2. Визначити основні принципи конкурентної боротьби. 

   3.         Виробити загальну базу для розробки цілей організації.

   4.         Виробити концепцію діяльності, яка заохочуватиме працівників організації.

   Цілі-місії – це бачення того, що повинна представляти з себе організація чи за що вона має боротися. В них мають бути відображені інтереси всіх груп впливу чи різних груп людей так чи інакше пов”язаних з діяльністю організації і втягнутих в процес її функціонування. Найбільше на місію організації впливають інтереси власників, співробітників та споживачів.