Теоретические основы оценки конкурентоспособности предприятия

     Данные атрибуты должны выражать соответствие качества продукта уровню качеству продуктов рыночных лидеров. Очевидно, что только часть атрибутов может быть оценена количественно (в силу природы атрибута или невозможности получить количественную информацию).

  В ряде случаев используются интегральный показатель конкурентоспособности продукта, который может быть рассчитан по следующему алгоритму:

   1. Определяются отдельные показатели (атрибуты) конкурентоспособности путем  их сравнения с базовыми, эталонными  показателями или показателями  для продуктов – конкурентов:

  

   
где: Q_i – показатель конкурентоспособности по i – му параметру;  
P_i – величина i – го параметра продукта;  
P_io – величина i – го параметра для продукта – эталона.

   2. Рассчитывается интегральный показатель  конкурентоспособности (сводный  индекс конкурентоспособности):  

    
где: n – число оцениваемых параметров;  
a_i – вес i-го параметра.

    Очевидно, что чем ближе приближается  K к единице, тем ближе по набору оценочных параметров данный продукт соответствует эталонному образцу. Можно сформировать некий идеальный продукт, наделив его лучшими параметрами продуктов данной группы. Тогда К характеризует степень отклонения оцениваемого продукта от этого идеала.

    При оценке конкурентоспособности  конкретного продукта его по  приведенной формуле можно сравнить  с подобными продуктами – конкурентами (образцами – конкурентами), для которых также было проведено подобное сравнение с эталонным образцом, и сделать вывод об их сравнительной конкурентоспособности. Когда подобное сравнение проводится только с каким-то продуктом–конкурентом, то К < 1 означает, что анализируемый продукт уступает образцу по конкурентоспособности; К > 1, то превосходит. При равной конкурентоспособности К = 1. При выборе образца – конкурента необходимо, чтобы он и оцениваемый продукт были аналогичными по назначению и условиям использования и предназначались для одной группы потребителей.

  Пользуясь этой методикой, оценим конкурентоспособность  товаров ДУПП «Технопрод» и его главных конкурентов: ООО «Онега» и ОАО «Машпищепрод». За основу возьмем идеальную продукцию, интегральный показатель конкурентоспособности по которой К=1, соответственно она наделена самыми лучшими характеристиками (таблица 4.1). В качестве анализируемых параметров выступят:

  - вкус;

  - натуральность сырья;

  - известность марки;

  - оформление упаковки;

  - широта ассортимента;

  - оригинальность продукции.

  Оценка  параметров осуществляется по 5 балльной шкале. 

  Таблица 4.1

  Влияние отдельных параметров на конкурентоспособность

 

  На  основании данных, представленных в таблице 4.1, был рассчитан интегральный показатель конкурентоспособности. В итоге:

  - ООО «Онега»: К=0.94;

  - ОАО «Машпищепрод»: К=0.915;

  - ДУПП «Технопрод»: К=0.86.

  Следовательно, коэффициент конкурентоспособности  продукции ДУПП «Технопрод» наиболее отдален от идеала (находится на третьем месте). Самым приближенным к нему является продукции, выпускаемая ООО «Онега».

    Следующим этапом является оценка маркетинговой деятельности предприятий.

  При сравнительной оценке эффективности  маркетинговой деятельности фирм-конкурентов (в целом по совокупности деятельности на всех рынках или относительно отдельных рынков) возможно использование следующих критериев, которые целесообразно сгруппировать по отдельным элементам комплекса маркетинга:

  ПРОДУКТ 1. Марка продукта 2. Разнообразие номенклатуры (ассортимента) продуктов 3. Интегральный показатель уровня качества продукта (если интегральный показатель качества не выводится, то используются вышерассмотренные атрибуты качества) 4. Качество упаковки 5. Уровень предпродажной подготовки 6. Уровень послепродажного обслуживания 7. Рыночная доля 8. Скорость изменения объема продаж

    ЦЕНА 1. Уровень цен 2. Гибкость  ценовой политики 3. Назначение цен  на новые товары 

  ДОВЕДЕНИЕ ПРОДУКТА ДО ПОТРЕБИТЕЛЯ 1. Объем реализации по разным каналам сбыта 2. Численный состав сотрудников сбытовых служб и торговых агентов 3. Уровень их квалификации 4. Эффективность работы каналов сбыта (соотношение объема реализации с затратами по созданию и функционированию отдельных каналов сбыта) 5. Использование инструментов прямого маркетинга: продажа по почте; продажа по телефону и др.

    ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКТА (МАРКЕТИНГОВЫЕ  КОММУНИКАЦИИ)

  1. Уровень рекламной деятельности: - бюджет рекламной деятельности; - виды рекламы; - используемые СМИ; - характеристика отдельных рекламных кампаний (периодичность и частота повторения рекламы, качество рекламных сообщений и т.п.).

  2. Уровень и методы стимулирования  сбыта (отдельно для работников  сбытовых служб предприятия, торговых  организаций и потребителей): - ценовые скидки и наценки; - премии; - купоны; - лотереи и конкурсы; - пакетные продажи; - предоставление бесплатных образцов; - размер бюджета стимулирования.

  3. Использование персональной продажи  (число привлекаемых торговых агентов, объем их продаж в общем объеме реализации, оплата и стимулирование их труда и т.п.).

   4. Использование инструментов связей  с общественностью (наличие специального  подразделения или отдельных  сотрудников, осуществляющих связь  с общественностью, оплата и  премирование их труда, используемые инструменты – презентации, пресс-релизы и т.п.).

  Собираемую  информацию удобно представить в виде таблицы 4.2. Можно дать следующие рекомендации по ее заполнению:

  1. Где возможно, используются количественные  показатели, например, цены. Если это сделать нельзя, то используется качественная шкала: больше, тот же уровень, меньше.

   2. Качественные показатели в зависимости  от их содержания и возможностей  получения информации измеряются  в указанной качественной шкале,  в шкале используются балльные оценки, например, 5-и балльная “школьная” шкала, в которой пять баллов, означает “отлично”, а один балл – “неудовлетворительно”.

  Анализ  таблицы 4.2 проводится в целях: выявления сильных и слабых сторон в деятельности конкурентов; определения по совокупной оценке наиболее сильных и наиболее слабых конкурентов; выбора атаковых или оборонительных стратегий по отношению к конкретным конкурентам. 

                                                                                                Таблица 4.2

  Данные для сравнительного анализа эффективности маркетинговой  
деятельности конкурентов

 

  Итак,  по данным этой таблицы видно, что у ДУПП «Технопрод»  еще не мало слабых мест. Это касается фактически каждого направления, но особое внимание следует уделить политике продвижения продукции завода, а также товарной номенклатуры. Возможно, как уже было замечено ранее, расширяя видовой ассортимент выпускаемых товаров, заводу удастся не только привлечь новых потребителей, но и увеличить степень охвата рынка в целом.

  Помимо  этого, деятельность конкурирующих  предприятий можно дополнить  и анализом их имиджа (приложения 13-15). 

  Исследование  конкурентоспособности  фирмы в целом 

  Изучение  позиций и возможностей фирм-конкурентов  в целом предполагает поиск ответов  на четыре основные группы вопросов, вокруг которых строится структура системы  слежения за конкуренцией:

  1. Каковы основные цели конкурента?

  2. Каковы текущие стратегии достижения  этих целей? 

  3. Какими средствами располагают  конкуренты, чтобы реализовать свои  стратегии?

   4. Каковы их вероятные будущие  стратегии? 

  Ответы  на первые три группы вопросов должны обеспечить исходные данные для предвидения будущих стратегий. Анализ совокупности сведений по указанным четырем областям дает достаточно полную картину действий конкурентов. По сути дела разговор идет о сборе и анализе информации о потенциале фирм-конкурентов и уровне его использования. Имеются в виду такие составляющие потенциала, как финансово-экономическая, производственная, научно-техническая, кадровая, маркетинговая.

    С точки зрения результативности  деятельности фирм-конкурентов на  рынке и завоевания ими там сильных позиций можно выделить следующие основные факторы, требующие изучения:

  1. имидж фирмы;

  2. концепция продукта, на которой базируется деятельность фирмы;

     3. качество продуктов, уровень их соответствия мировому уровню (обычно определяется путем опросов или сравнительных тестов);

  4. уровень диверсификации производственно-хозяйственной деятельности (видов бизнеса), разнообразие номенклатуры продуктов;

  5. суммарная рыночная доля главных видов бизнеса;