Теоретические основы оценки конкурентоспособности предприятия

1. Теоретические основы  оценки конкурентоспособности предприятия

1. Конкуренция, конкурентные силы и конкурентоспособность

 

  Трудно  приуменьшить роль и  значение конкуренции  как фактора, предопределяющего  характер стратегии и тактики  маркетинга, практической маркетинговой деятельности.

  Понятие конкуренции, как маркетинга, многозначно, поэтому универсального ее определения  не существует. Конкуренция – это  соперничество, соревнование между  товаропроизводителями на рынке  за более выгодные условия производства и сбыта товаров для получения на этой основе максимально возможной прибыли. Одновременно  конкуренция – это и механизм автоматического регулирования пропорций общественного производства.[17]

  Являясь атрибутом рынка, конкуренция естественно  возникает из рынка и одновременно служит непременным условием его существования и развития.

  В реальности конкуренция имеет более  сложную основу. Каждому типу хозяйственных  единиц присущи свои особенности: у  ведущих мощных монополий – это  сила, у мелких фирм – гибкость, у  специализированных компаний – приспособленность к особым сегментам и «нишам», у фирм-новаторов – преимущества первооткрывателей и т.д. В конкретных рыночных ситуациях решающее преимущество получает то одно, то другое.[10]

    Для участников рыночных отношений,  и в первую очередь для товаропроизводителей, конкуренция носит объективно принудительный характер, заставляя их систематически применять новые технологии, повышать производительность труда, снижать или сдерживать цены на производимые товары. Иначе говоря, конкуренция систематически заставляет снижать индивидуальные издержки производства, экономить ресурсы, добиваться наиболее рационального сочетания используемых факторов производства.

  Деятельность  любой хозяйственной единицы в условиях конкуренции подвергается двойному контролю: внутреннему непосредственному контролю в рамках предприятия и внешнему опосредствованному контролю на рынке со стороны фирм-конкурентов, через конечные результаты рыночной деятельности. Вторая форма контроля является жесткой, но беспристрастной. Беспристрастность и объективность оценки возможностей любой хозяйственной единицы определяется тем, что, в конечном счете, эту оценку проводит покупатель, который, руководствуясь собственными интересами, отдает предпочтение товарам того или иного конкурента.[7]

  Конкуренция – это самый эффективный и  дешевый метод экономического контроля, ибо стоит обществу минимальных  затрат. Такого рода контроль, как, упоминалось, постоянно заставляет производителя  сокращать издержки производства и  цен, увеличивать объем сбыта, бороться за заказы и потребителя, улучшать качество продукции.[20]

  С конкуренцией неразрывно связана конкурентоспособность товара, предприятия-товаропроизводителя, отрасли, национальной экономики. Универсального определения конкурентоспособности не существует.

  Важнейший показатель конкурентоспособности  экономического объекта любого уровня – наличие у него конкурентных преимуществ, т.е. качеств, которые отсутствуют  или менее выражены у соперников.[35]

  Конкурентоспособность предприятия (фирмы) – это возможность эффективной хозяйственной деятельности и ее прибыльной практической реализации в условиях конкурентного рынка. Реализация обеспечивается всем комплексом имеющихся у предприятия средств, включая маркетинговые. Производство и эффективная реализация конкурентоспособных товаров и услуг – обобщающий показатель жизнестойкости фирмы, ее умения эффективно использовать свой производственный, научно-технический, трудовой, финансовый потенциал.

  Иначе говоря, показатель конкурентоспособности  для предприятия отражает совокупные итоги работы всех его подразделений (т.е. состояние его внутренней среды), а также его реакцию на изменения внешних факторов воздействия. При этом, особо значима способность предприятия оперативно и адекватно реагировать на изменения в поведении покупателей (потребителей), их вкусов и предпочтений.

  Конкурентоспособность предприятия –  это относительная  характеристика, которая отражает отличия  развития данного предприятия от развития конкурентных предприятий  по степени удовлетворения своими товарами потребностей людей и по эффективности производственной деятельности.[4]

  Конкурентоспособность предприятия характеризует возможности  и динамику ее приспособлений к условиям рыночной конкуренции. Конкурентоспособность  предприятия зависит от ряда факторов:

  - емкость рынка;

  - легкость  доступа на рынок;

  - вид производимого товара;

   - однородность рынка;

  - конкурентные позиции предприятий,  уже работающих на данном рынке;

  - возможность технических новшеств  в отрасли.[23]

  Конкурентоспособность товара – совокупность качественных и стоимостных (ценовых) характеристик товара, обеспечивающая удовлетворение конкретной потребности покупателя. Конкурентоспособен тот товар, комплекс потребительских и стоимостных характеристик которого определяет его  успех на рынке, т.е. его способность быть обмененным на деньги в условиях широкого предложения к обмену конкурирующих товаров-аналогов. Конкурентоспособность товара – это синтетический показатель, отражающий степень эффективности многих факторов: конструкторского бюро, производственной деятельности предприятия, его смежников, работы службы маркетинга, посреднического звена и др.

  Однако  конкурентоспособность товара на рынке  – это не только его высокое  качество  и технический уровень, но и умелое маневрирование товаром в рыночном пространстве и во времени, а главное – максимальный учет требований рынка, конкретных групп покупателей. Конкурентоспособность товара предполагает очень быструю реакцию поставщика на  рынке и поведение покупателей.[28]

  Следует отметить, что, несмотря на тесную взаимосвязь между понятиями «конкурентоспособность» и «качество», «конкурентоспособность» и «технический уровень», они неравнозначны. Понятие «конкурентоспособность» существенно шире понятия «качество» и «технический уровень» товара, хотя последние являются важнейшей составной конкурентоспособности товара. Кроме того, если качество продукта в каждый небольшой отрезок времени представляет собой определенную неизменяемую совокупность его свойств, то конкурентоспособность товара может значительно меняться при его неизменных характеристиках в зависимости от изменения важнейших факторов, как условия реализации, спроса и предложения, поведение конкурентов.[40]

  После того, как найдены оценки привлекательности  рынков товаров и оценки сегментов базового рынка, следующим этапом является анализ климата, или конкурентной ситуации, на каждом рынке товара и последующая оценка природы и степени конкурентных преимуществ, которыми обладают на этих рынках различные соперники. Учет своих специфических сильных и слабых сторон по сравнению с наиболее опасными конкурентами может внести коррективы в оценку, которую дает фирма привлекательности того или иного рынка. Поэтому цель анализа конкурентоспособности предприятия состоит в том, чтобы установить, какого преимущества оно может добиться, и оценить, в какой степени это преимущество можно защитить в конкретной конкурентной ситуации.

2. Понятие конкурентного преимущества

 

  Конкурентное  преимущество – это характеристики, свойства товара или марки, которые  создают для фирмы определенное превосходство над своими прямыми конкурентами. Эти характеристики (атрибуты) могут быть самыми различными и относиться как к самому товару (базовой услуге), так и к дополнительным услугам, сопровождающим базовую, к формам производства, сбыта и продаж, специфичным для предприятия или товара.

  Указанное преимущество является, таким образом, относительным, определяемым по сравнению  с конкурентом, занимающим наилучшую  позицию на рынке товара или в  сегменте  рынка. Этот самый конкурент называется приоритетным.[38]

  Относительное превосходство конкурента может  быть обусловлено различными факторами. В общем виде эти факторы можно  сгруппировать в две широкие  категории, исходя из создаваемых ими  преимуществ, которые могут быть внутренними и внешними.

  Конкурентное  преимущество называется «внешним», если оно основано на отличительных качествах  товара, которые образуют ценность для покупателя за счет либо сокращения издержек, либо повышения эффективности.

  Внешнее конкурентное преимущество, следовательно, увеличивает «рыночную силу» предприятия в том смысле, что оно может заставить рынок принять цену продаж выше, чем у приоритетного конкурента, не обеспечивающего соответствующего отличительного качества. Стратегия, вытекающая из внешнего конкурентного преимущества, - это стратегия дифференциации, которая опирается на маркетинговое ноу-хау предприятия, его превосходство в выявлении и удовлетворении ожиданий покупателей, недовольных существующими товарами.

  Конкурентное  преимущество является «внутренним», если оно базируется на превосходстве предприятия в отношении издержек производства, управления предприятием или товаром, которое создает «ценность для изготовителя», позволяющую добиться себестоимости меньшей, чем у конкурента.

  Внутреннее  конкурентное преимущество – это следствие более высокой «производительности», которая обеспечивает предприятию большую рентабельность и большую устойчивость к снижению цены продаж, навязываемому рынком или конкуренцией. Стратегия, основная на внутреннем конкурентном преимуществе, - это стратегия доминирования по издержкам, которая базируется главным образом на организационном и производственном ноу-хау предприятия.[16]

  Эти два типа конкурентного преимущества, имеющие разное происхождение и  различную природу, часто оказываются несовместимыми, поскольку требуют существенно различающихся навыков и культуры. На рисунке 1.1 представлены оба аспекта конкурентного преимущества, которые можно выявить, используя два следующих вопроса: 

  - Рыночная сила: как наша максимальная  цена продаж, принимаемая рынком, соотносится с ценой приоритетного конкурента?

  - «Производительность»: наши издержки  на единицу продукции (единичные  издержки) выше или ниже, чем у  приоритетного конкурента?

  

    Рис 1.1 Понятие конкурентного преимущества. 

  Горизонтальная ось на рис.1.1 соответствует максимальной цене, принимаемой рынком, а вертикальная ось – издержкам производства. Обе величины приводятся в процентах по сравнению с аналогичными значениями для приоритетного конкурента. При этом:

  - Позиционирование в левом верхнем и правом нижнем квадрантах отвечает провальной и идеальной ситуациям соответственно.

  - позиционирование в левом нижнем квадранте подразумевает стратегию лидерства по издержкам;

  -  позиционирование в правом верхнем квадранте соответствует стратегии дифференциации;

  - биссектриса разграничивает благоприятные и неблагоприятные зоны.[2]

  Задача  анализа конкурентоспособности  предприятия – дать возможность  позиционировать себя по этим осям, чтобы извлечь из этого стратегические следствия и сформировать приоритетные цели.[5]

  Для формирования конкурентной позиции по дифференциации или низким издержкам предприятию необходимо понять сущность и источники потенциальных возможностей достижения конкурентного преимущества. Сущность источников составляют превосходство в квалификации и ресурсах предприятия. Для достижения успеха руководству необходимо анализировать квалификацию и ресурсы, которые вносят (или могут внести) вклад в достижение конкурентного преимущества, т.е. позицию дифференциации минимальных затрат.[18]

  Квалификация  и ресурсы являются источниками  отличительного (дифференцированного) преимущества, однако они превращаются в такое преимущество только в  том случае, если потребитель считает, что данная фирма предоставляет  ему определенную ценность, превосходящую предложение конкурентов. Таким образом, создание отличительного преимущества происходит при объединении квалификации и ресурсов с основными свойствами (критерий выбора), представляющими для потребителя интерес в предложении товара. Необходимо, однако, отметить, что выявляемые на рынке конкурентоспособные свойства не всегда оказываются самыми важными.[25]