Сущность и цели бренда. Маркетинговое ценообразование: постановка задачи

 

Отношение покупателя к  товару через торговую марку формирует  потребительское сознание, которое  объединяет все то, что он знал, чувствовал и воображал о свойствах товара, и влияет на продвижение товара и торговой марки на рынке в будущем.

 

Следовательно, понятие  «бренд» гораздо шире, чем понятие  «товар», которое ограниченно и  связано с материальными свойствами, удовлетворяющими потребности покупателя. Бренд формирует образ торговой марки и укрепляет ее в сознании потребителя через коммуникации, символизирующие прямое ил» воображаемое отношение к товару.

 

Например, торговая марка  «Майский чай» — это символика, посредством  которой покупателю предлагается напиток, ассоциируемый в сознании с весенним чаепитием, но само слово «майский чай» не отражает ценности данного товара и не имеет непосредственного отношения к его назначению и качеству.

 

Таким образом, бренд  формирует в сознании потребителей потребительские свойства товара через  символику торговой марки.

 

Эффективная организация  процесса маркетинговых коммуникаций, связанных с продвижением торговой марки, позволяет создать и затем  укрепить положение бренда в сознании потребителя как ассоциативную связь с определенным товаром.

 

Жизненный цикл символа  бренда зависит от того, насколько  объективно в символе отражены свойства товара, удовлетворяющие потребности  покупателя, ведь символ не всегда полно и точно отражает содержание товара. Но он должен ненавязчиво пробуждать интеллектуально-эстетически и интерес потребителя, поскольку навязчиво выступающая символическая природа торговой марки вызывает отрицательные эмоции у покупателя.

 

Бренд должен установить с потребителем доверительные отношения на основе следующих правил:

 

• коммуникации должны быть быстрыми и точными, способными отразить способы изготовления, назначение и  качество товара и произвести незабываемое впечатление даже при единичных  контактах с торговой маркой;

 

•          организация коммуникаций должна осуществляться на ос

 

нове точной записи, позволяющей  даже при кратком сооб-

 

щении сохранить в  себе центральную идею торговой марки;

 

•          сообщение о товаре должно формировать в сознании потре

 

бителя устойчивое впечатление  о данном товаре среди ана

 

логичных товаров конкурентньгх  торговых марок. Иначе го

 

воря, сообщение должно подчеркнуть именно те свойства

 

товара, которые формируют  в сознании покупателя образ

 

торговой марки. В нужный момент она напомнит, что это

 

именно тот товар, который  ему нужен.

 

Образ конкретной торговой марки, воплощенный в бренде, способен удовлетворить потребность покупателя через мысли и чувства, хотя и  не имеет прямого отношения к  реальному или воображаемому потреблению товара.

 

Бренд нематериален, он формирует  в потребительском сознании образ  товара и торговой марки, который  объединяет все то, что покупатель знает, чувствует и воображает по отношению к товару.

 

Товар в процессе организации  маркетинговой деятельности является основным элементом, формирующим в сознании потребителя содержание бренда, но этим их связь не исчерпывается. Товар как предмет потребления представляет собой знак (слово) для зрительного и слухового восприятия покупателем свойства продукции. Он объединяет в себе внешние признаки с тем набором значении, которые приписываются этому товару.

 

Товар имеет свое содержание (назначение, состав элементов, качество, свойство элементов и т.д.) и форму (внешний вид, конструктивные особенности, товарную упаковку, вкус, запах и т.д.). Следовательно, товар — это материальный предмет, содержание которого воплощено в форму.

 

Свойства же бренда —  наглядно продемонстрировать потребителю, о чем идет речь: о форме, самом  предмете, его предназначении или действии товара, содержание которого раскрывается с по-мошью символа. Символ должен быть близок к тому товару или товарной группе, которые он символизирует (например, «шоколадный батончик», «кукурузные хлопья», -Майский чай»).

 

Следует отметить, что  понятие «бренд» гораздо шире, чем отношение «товар — потребитель». Бренд как символ товара разработан на основе потребительских интересов человека, расширяет его жизненные ценности и способствует занятию определенного общественного положения. Следовательно, бренд выполняет еще и социальную функцию. Он создает собственные ценности, используя товар и все, что с ним связано. Особенностью бренда становится то, что в процессе его использования основополагающим является не товар, а отношения «покупатель — товар», им создаваемые.

 

Бренд может быть символом, олицетворяющим не только личные мотивы и жизненные ценности человека, но и представлять страны, народы и  эпохи (например, брендами являются символы  государства).

 

 

 

Соотношение понятий  «бренд» и «товарный знак»

 

Как уже отмечалось выше, товарные знаки и клейма использовались на протяжении всей истории развития человечества для того, чтобы различать  похожие товары различных производителей, объединять одинаковый ассортимент  в одну группу товаров и обозначать их единой маркировкой.

 

Закон о регистрации  товарных знаков Российской империи  вступил в силу в 1896 г. Он регламентировал, какие названия, эмблемы, буквы, орнаменты  могут быть зарегистрированы на продукции. Данные функции выполнял Департамент  торговли и мануфактуры.

 

После Октябрьской революции, в 1918г. был принят закон «О пошлине  на товарные знаки», а в 1919 г. — постановление  ВСНХ «О товарных знаках государственных  предприятий». В 1922 г. Совнарком принял декрет «О товарных знаках.

 

«Товарный знак» —  понятие юридическое, и границы его применения ограничены законодательством. Все, что имеет право называться товарным знаком, определено Законом «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» от 23 сентября 1992 г. (в редакции Федерального закона «О внесении изменений и дополнений в Закон Российской Федерации «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» №166-ФЗ от 11 декабря 2002 г.). В соответствии с данным Законом под товарным знаком и знаком обслуживания понимаются обозначения, служащие для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг юридических или физических лиц. Данным Законом также регламентируются обозначения, которые могут или не могут быть зарегистрированы в качестве товарного знака, порядок государственной регистрации и оформления товарного знака, область его использования. Использование товарного знака без разрешения, а также Несанкционированное изготовление, применение, предложение к продаже, продажа, ввоз, введение в иной хозяйственный оборот товарного знака или товара запрещено и влечет за собой юридическую ответственность.

 

В качестве товарного  знака необходимо регистрировать максимальное количество признаков, по которым покупатель может отличить товары и услуги одних юридических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц, т.е. иден-

 

тифицировать данный товар. Такими признаками могут быть: название товара, его состав, фирменный  знак, цвет упаковки, запах, вкус и т.д.

 

Для регистрации товарного знака необходимо оформить заявку на товарный знак с приложением его изображения, словесного описания и наименования техклассов по МКТУ (Международной классификации товаров и услуг). Федеральный орган исполнительной власти по интеллектуальной собственности проводит официальную экспертизу, проверяя заявленные обозначения на соответствие нормам, изложенным в Законе, и патентную чистоту, По окончании экспертизы либо выдается свидетельство на торговый знак, либо заявитель получает отказ в его регистрации.

 

В практике одновременно с товарным знаком используются следующие  обозначения:

 

® — данный торговый знак зарегистрирован и охраняется законом;

 

™ — (trade mark) обозначение  или подано на регистрацию, но еще  не зарегистрировано, или может быть запатентовано в качестве товарного знака.

 

Абсолютные и иные основания для отказа в регистрации  в качестве товарных знаков отражены в ст. 6, 7 указанного Закона. Ведение  дел с федеральным органом  исполнительной власти по интеллектуальной собственности может осуществляться заявителем, правообладателем самостоятельно или через патентного поверенного.

 

В российской практике патентование торговых марок осуществляется, когда  регистрируется торговый знак, имеющий  всемирную известность. Это делается для того, чтобы затем продавать права на использование товарного знака. Продажа товарного знака получила распространение в интегрированной форме организации бизнеса — франчайзинге.

 

Товарные знаки имеют  международную защиту. Еще в 1883 г. было подписано Парижское соглашение о защите промышленной собственности, которое регламентирует стандарты защиты иностранных товарных знаков. Это соглашение действует в 100 странах — участниках соглашения,

 

В 1891 г. было подписано  Мадридское соглашение, которое регламентирует процесс регистрации товарного знака во всех странах, в том числе в России, через центральный офис, расположенный в Женеве. Регистрация товарного знака позволяет оспаривать свои права на него в судебном порядке.

 

Необходимо отметить, что в зарубежной юридической  литературе используется термин «торговая марка». В остальном стоит понимать торговую марку и торговый знак как синонимы.

 

 Содержание товарного  знака является основой бренда. В свою очередь, посредством  бренда формируется отношение  покупателя к товарному знаку  и осуществляется его продвижение на рынке. Иначе говоря, бренд представляет товарный знак в сознании потребителя, но этим их связь не исчерпывается.

 

Бренд формирует в  сознании покупателя отношение к  товарному знаку и его потребительским  свойствам через маркетинговые коммуникации. Однако мнения, чувства, воображение потребительских свойств товара, сформированные брендом в сознании покупателя, невозможно юридически зафиксировать. Содержание же товарного знака формируется на правовой основе и регламентируется Законом о товарном знаке и соответствующими нормативными правовыми актами. В этом заключается различие между брендом и товарным знаком.

 

Понятия «бренд» и  «торговая марка» очень часто  употребляются как синонимы, поскольку  рассматривать их по отдельности  не имеет смысла.

 

Современному маркетологу  необходимо обладать знаниями из области  социальной психологии, чтобы понимать, как формируются коллективные чувства  и массовые представления; как они  развиваются в социальной среде; как создается нужное устойчивое впечатление о товарном знаке и бренде в сознании потребителя, как можно сделать более заметными потребительские свойства товара, что является ценным для человека и о каких качествах должен сообщать бренд, чтобы процесс продвижения торговой марки осуществлялся эффективно.

 

Основные характеристики бренда

 

Однозначное определение  понятия -бренд» в современной литературе отсутствует. Российскими авторами бренд чаще всего трактуется как  раскрученная торговая марка. Наиболее точно его суть характеризует  следующее определение: бренд — это атрибуты фирмы или товара, которые отражают их индивидуальность, привлекают концентрированное внимание клиентов и создают имидж фирме, способствуя достижению ею репутации и продвижению товара на рынок1. В зарубежной литературе также отсутствует единый подход к определению данного понятия. Отметим мнения некоторых специалистов, которые, как считает автор, наиболее близки к истине.

 

Специалисты компании «Landor Associates» отмечают, что бренд должен последовательно обеспечить качество и удовлетворение: создать потребительское предпочтение, обозначить отличие от конкурентов, быть удобным и легкодоступным для клиентов.

 

Американская ассоциация маркетинга считает, что бренд —  это символ, дизайн, знак, название, с которым отождествляется товар или услуга и его отличие от конкурентов.

 

Таким образом, по мнению зарубежных специалистов по маркетингу, бренд выполняет только две функции:

 

•          различение товаров в конкурентной среде;

 

•          отождествление (идентификация) товара и его производителя. Бренд в современном понимании является образом товара в

 

сознании потребителя, выраженным в символе, который позволяет  последнему выбирать тот или иной товар, или представляет собой некоторый  образ товара, имеющий содержание, значимое для потребителя. Таким образом, бренд — это торговая марка плюс ее восприятие потребителем.

 

Рекламные коммуникации, создавая образ товара через символику  бренда, должны отражать специфические  признаки, отличающие его от других брендов.