Сущность и цели бренда. Маркетинговое ценообразование: постановка задачи

 

Цель ценовой политики — обеспечение запланированной  прибыли, а также конкурентоспособности  товаров с помощью цен на реализуемые  товары.

 

Задачи для достижения указанной цели:

 

-  определение стратегии  ценообразования на длительную  перспективу с учетом рыночной  конъюнктуры и ценовой тактики  на более короткий период по  каждому товару

 

-  изучение рынка  для выявления платежеспособности  предполагаемого сегмента потребителей и ценовой политики конкурентов;

 

-  анализ структуры  затрат на производство и обращение  для выявления скрытых резервов  экономии в организации, что  позволяет снижать или стабилизировать  цены независимо от складывающейся  рыночной ситуации;

 

-  анализ ассортимента  товаров и услуг, для которых  должна быть выбрана целенаправленная  стратегия ценообразования.

 

Основными направлениями  в области ценообразования являются повышение, стабилизация, снижение и  гибкость цен.

 

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

 

1.  Ассэль Г. Маркетинг:  Принципы и стратегия - М: "Инфра-М", 2006.

 

2.  Афанасьев М. Маркетинг:  стратегия и практика фирмы. - М: Финстатинформ, 2006.

 

3.  Беляев В.И. Маркетинг:  основы теории и практики: учебник.  – М.: КНОРУС, 2007.

 

4.  Котлер Ф. Основы маркетинга- М: "Бизнес-книга", 2006.

 

5.  Кретов И.И. Маркетинг  на предприятии: практическое  пособие -М.:"Финстатинформ", 2007.

 

6.  Мотяшов В.П. Повышение конкурентоспособности  компании: формирование рыночной  стратегии и ее практическое  осуществление. – М.: ЗАО «Библиотечка РГ», 2008 г.

 

7.  Родин В.Г. Основы маркетинга. - М: Бизнес-книга, 2006.

 

8.  Хрупкий В.Е., Корнеева И.В.  Современный маркетинг - М: "Финансы  и статистика", 2008.

 

9.  Эванс Дж. М., Берман  Б. Маркетинг - М: Экономика, 2006.

 

 

[1] James R. Gregory, из книги «Leveraging the Corporate Brand»

 

[2] Стенли Соммерсби, президент «The Stanley Sommersby consulting company»

 

[3] Charles Brymer, генеральный менеджер Interbrand Schecter

 

[4] David F. D’Alessandro, генеральный менеджер John Hancock, из книги «Brand Warfare: 10 Rules for Building the Killer Brand»

 

[5] Paul Feldwick, исполнительный  директор по стратегическому  планированию BMP DDB, международный директор  по брендинг-планированию DDB

 

[6] Leslie De Chernatony, профессор Brand Marketing и директор Centre for Research in Brand Marketing в Birmingham University Business School, автор нескольких книг по брендингу.

 

[7] Франц-Рудольф Эш, профессор  кафедры маркетинга университета  г. Гиссен, Германия, директор Института  исследования брендов и коммуникаций (Institut für Marken- und Kommunikationsforschung), Германия

 

 

 

"Общая теория бренда"

 

Давайте сначала выясним  для себя «что есть бренд?» Все  его видели – немногие знают «в лицо».

 

Бренд – американизированный (а значит, сокращенный) вариант английского сложносочиненного brand- name (значение brand: 1.3.: клеймо, тавро, марка, фабричная марка; 2.2.: отпечатываться в памяти, производить впечатление, name - 1.: имя (приведено по: Мюллер В. К. Англо-русский словарь. 70 000 слов и выражений. Изд. 14-е, стереотип. М., “Советская Энциклопедия”, 1969. – 912 с.)). Означает он для нас следующее: Бренд – это выраженная в торговой марке совокупность имиджевых, эксплуатационных, технических и иных характеристик товара, позволяющая правообладателю (собственнику) данной марки не только играть одну из ведущих ролей на рынке определенных товаров или услуг, но и использовать саму марку в качестве товара или услуги.

 

Интересно знать, как  торговую марку можно продавать  в виде услуги? А помните «Макдональдс»? Франчайзинг – волшебное слово на букву «ф». Есть случаи более сложные… - но и более интересные! Например, "джоббинг". Мы рассмотрим их в отдельной главе.

 

Второй вопрос: «Для чего служит бренд?» Бренд служит потребителю  «маяком». Есть такая старая американская народная мудрость: «Не знаешь языка – дай «чаевые». Так и потребитель – ориентируется в большинстве областей не по «тактико-техническим» характеристикам, а по «имени». Имя есть гарантия, во-первых; престиж - во-вторых; а в третьих – грамотно внедренное в массовое сознание имя есть психологическая потребность (как любовь школьницы к известному артисту: вас уже любят «низачто» – просто за то, что вы есть. И в этом – счастье людское!!! Вас, пытающегося получить с потребителей деньги, любят до того искренне и бескорыстно, что страшно становится за любовь детскую, родительскую и межполовую). Причем, по мере продвижения бренда, пристрастия потребителя начинают выстраиваться в обратном порядке: от безумной любви к добавлению гарантии как несущественного, но приятного довеска, ко всем «многочисленным достоинствам» (часто являющимся плодом умелого манипулирования больным воображением потребителей). Коли уж мы в этой главе довольно часто вспоминаем Америку, не грех привести еще один пример из американской деловой жизни, тем более, что сей бренд – действительно БРЕНД: ни убавить, ни прибавить.

 

Имеется в виду «Легендарный «Харлей-Девидсон». Слышите, граждане, возмущенный вопль сердца своего: «Да как он посмел «поднять руку» (перо, возвысить голос) на символ независимости, братства, «бродяги-героя-одиночки»?» Причем 8 из 10 услышавших в себе подобный «крик души» не то что «Х-Д», мопеда педального в жизни не водили. А сколько среди них будет представительниц так называемого «слабого пола» (вот вам еще один пример бренда: «слабость» этого пола лучше всего доказывает гипертрофированная, по сравнению с мужчинами, способность к маскировке истинных качеств, целей и средств)? Много! Как же, образ крутого байкера (байкерши) «распяли» – о чем теперь бедной девушке на досуге помечтать? Совершенно не о чем!

 

Но давайте честно – техническое совершенство и  качество «Х-Д» давно уже «биты» даже родным «Уралом». Ну и что? Взяв на вооружение старую русскую поговорку  о том, что «чем хуже, тем лучше», промоутеры «Х-Д» превратили «минус» в «плюс» (как говаривал незабвенный (будь он проклят) рейхсминистр пропаганды Йозеф Геббельс: «Чтобы лжи поверили - она должна быть чудовищной»). Поэтому свое неумение делать нормальные глушители «Х-Д» пыталась запатентовать – Слава Богу, американские чиновники отказали (а то после «Моника-гейта» автор хотел обвинить американскую государственную систему в коллективном сумасшествии, - но пока писалась эта книга, в США случились выборы президента (sic!), теперь расклад такой - издержки технократизации общества сделали свое дело: если техническая интеллигенция США сохраняет вменяемость, то юристам чувство меры изменило окончательно: пора на свалку). А теперь - внимание! Думаете, написанное выше как-нибудь повлияло на имидж «Х-Д» (я уж и не говорю: «отрицательно повлияло»)? Господь с вами! Разве что пара действительно безумных (по-настоящему сумасшедших) поклонников марки заочно приговорят автора к съедению его собственного черного гнилого сердца с гарниром из сего опуса (полиграфия офсетная). Прочие же: как любили – так и будут любить «Легендарный «Харлей-Девидсон», а сама фирма не сделает из этого имиджевой акции только потому, что ей это не нужно!

 

Вот это – настоящий  БРЕНД!!!

 

К такому должен стремиться каждый предприниматель, мечтающий  создать ДЕЛО (а не открыть бар, чтобы каждый день пить бесплатное пиво)!

 

Давайте, в заключение, "Х-Д" еще раз похвалим. Есть за что.

 

Вы когда-нибудь слышали  об "эффекте операционистки"? Нет, разумеется. Хотя, уверяю, вы с ним  хорошо знакомы.

 

Во-первых, в книгах по менеджменту, на семинарах МВА преподаватели подчеркивают особую значимость качества персонала, непосредственно работающего с клиентом.

 

Во-вторых, вы сталкивались с ним лично!

 

Где? А вы никогда, привлеченные рекламой не хотели открыть счет, или завести пластиковую карту, или послать в какую-нибудь Мамбуюмбу деньжат поиздержавшимся на отдыхе детишкам? Хотели, разумеется!

 

Банк хотел бы от вас  того же, ибо он с этого живет! Он привлек людей компетентных и  деятельных, выделил под их работу деньги; эти люди тратили свое время и банковские деньги на то, чтобы другие люди исполнили их предначертания и вложили в вашу голову замечательную идею посетить не какой-нибудь, а именно этот банк.

 

А теперь то, что объединяет вас с рекламистами вообще - и  рекламистами данного конкретного банка в частности. Привлеченные благоуханием рекламы, вы входите в сей храм Золотого Тельца… и видите его (Тельца) жующую самку, каковая - на ваш закономерный вопрос, как бы вам финансовую нужду справить, - еле понятно (жует же! Хотя до обеденного перерыва остается 20 минут) отвечает, в лучшем случае, просьбой подождать. В худшем - вы чувствуете себя идиотом: потому что из ее нечленораздельного бормотания явствует: банк ни вам, ни кому-либо другому такой услуги не предоставлял, не предоставляет и предоставлять не собирается. Далее развитие событий зависит от степени необходимости вам испрашиваемой услуги и степени развития чувства собственного достоинства.

 

Первое: вы разворачиваетесь и уходите.

 

Второе: вы тычете пальцем  в наклеенные на стекло рекламные буклеты, и вопрошаете, читала ли она их (вот, согласитесь, дурацкая привычка: задавать риторические вопросы); после чего она еще пол часа выясняет у сидящей через коридор Марь Димны (то ли Марии Дмитриевны, то ли Марины Владимировны, то ли… черт его знает), о чем вы ее, собственно, спрашиваете. И т. д. и т. п.

 

Так вот, в этой ситуации вас с рекламистами объединяет искреннее  удивление, как за 1 (прописью: одну) минуту довести цивилизованного, воспитанного, может быть, даже культурного, и уж во всяком случае - благожелательно настроенного, - человека до смертельной ненависти и пожеланий всех казней египетских молодой очаровательной девушке. Вот он - "эффект операционистки". Только в вас говорит оскорбленный клиент, а в рекламистах - оскорбленный профессионал, чьи выстраданные, политые потом и кровью усилия в минуту терпят фиаско "из-за этой идиотки".

 

Обещанная похвала "Х-Д": любой дилер "Х-Д" воспринимается головным офисом компании как "коллективная операционистка". Их подбирают очень тщательно, предоставляют все условия для работы - но заставляют работать по жесточайшим корпоративным стандартам и безжалостно выбрасывают за порог по единственной обоснованной жалобе потенциального клиента.

 

Да простит меня незабвенный  Антон Павлович, воистину: "В бренде все должно быть прекрасно: и логотип, и товар, и продавец… и покупатель."

"Театр одного актера"

 

Да послужит эпиграфом  к этой главе последняя цитата предыдущей.

 

Не важно как, но в  один прекрасный день случается у  неких граждан "просветление": они понимают не только очевидность вышеприведенного высказывания, но и его реальную силу - и пользу от его воплощения в жизнь.

 

И встают перед необходимостью "СОЗДАНИЯ "театра одного актера".

 

А театр, как известно, начинается с вешалки. Только настоящий театр начинается с настоящей вешалки, а "театр бренда" с "настоящей вешалки".

 

То есть, всем создателям "театра бренда" в России периодически (и довольно часто) хочется повеситься.

 

Большому Начальнику хочется повеситься потому, что он от всего этого устал, а подчиненные - "идиоты".

 

Менеджеру по маркетингу хочется повеситься, потому что "этот идиот" не понимает в создании бренда даже того, что понимает он сам (немало, но односторонне).

 

Подчиненным менеджера  по маркетингу хочется повеситься, потому что "эти идиоты" совсем одурели: "пойди туда - не знаю куда, принеси то - не знаю что" за 500 долларов США с регулярной (…месячной) задержкой выплаты - это уж слишком даже для нашей безумной конторы."

 

Арт-директору и персональному  менеджеру компании в рекламном агентстве хочется повеситься, потому что никаких членораздельных звуков по поводу содержания рекламы бренда (а часто - и самого названия оного) из "этих дебилов" не выжмешь. И если персональный менеджер компании для того и "персональный", чтобы персонально "этих идиотов" ублажать, то у арт-директора приличного РА таких "идиотов" десятки, о чем он не преминет конфиденциально сообщить персональному менеджеру компании уже после пары-тройки многочасовых "переливаний из пустого в порожнее".

 

Так как же "придти к консенсусу"?

 

Во-первых, "не царское  это дело - кирпичи класть" (контроль и окончательное решение - да, но ведь не прорисовка же вариантов логотипа, тем более если шеф "в прошлой  жизни не художник").

 

Во-вторых, - и не холопское  тоже (необходим еще тест на умение мастерок подавать).

 

А дальше мы переходим  к проблеме сугубо профессиональной.

 

Что разделяет маркетолога  компании и арт-директора РА?

 

В среднем: первый много  понимает в экономике и кое-что - в творчестве; второй много понимает в творчестве и кое-что - в экономике.

 

Что именно они оба  понимают в том, в чем они ничего не понимают, выясняется в процессе их совместной работы. "А что? Да НИЧЕГО!"

 

И тут на передний план выходит вопрос: "как они понимают назначение своей работы?" Очень просто: "Консенсус любой ценой, ибо зарплата дороже!"

 

И тут задачей арт-директора  становится убеждение клиентов в  том, что "изваяное" под их нечленораздельное  мычание есть "крутой креативный зародыш крутого могучего бренда", а задачей маркетолога - убеждение в том же самом себя и - главное - шефа ("слезь с души моей, наконец, "…").

 

Думается, очевидно: умение убеждать клиентов и начальников  не имеет ничего общего с профпригодностью как таковой (разве что это  профпригодность продавца, каковым ни арт-директор РА, ни маркетолог компании не являются).

 

Радикальной мерой в  данном случае является обращение к  профессиональному консультанту - создателю  рекламных концепций и образов (Подробнее об этом в брошюре: Зоткин А. Ю. Профессия: Созидатель. - М., 2000. - 25 с.), однако мы ведем речь об общей тенденции, а она на сегодняшний день такова.

 

В общественном сознании отсутствует системный подход к  созданию бренда. Более того, парадигма  общественного сознания в России исключает системный подход к  созданию бренда: не формально - по существу. То есть, создание бренда понимается, в лучшем случае, как объединение усилий маркетолога и художника: чисто механистическое объединение. Иначе говоря - подход "вульгарно-системен." Какое количество машинокомплектов (набор запасных частей, достаточный для сборки полноценной автомашины) вы назовете автомобилем? Не мучайтесь - это вопрос из серии: "Какая пенсия положена покойному, если он умер в нерабочее время?" Однако бренды, представляющие собой "кучу запчастей", нормальное явление.