Сущность и цели бренда. Маркетинговое ценообразование: постановка задачи

 

… целевому потребителю… Товар не создается для всех. Он нужен для удовлетворения определенных потребностей определенных групп потребителей. Создание товара «для всех» в рыночных условиях невозможно. Даже в советском магазине было несколько сортов колбасы и сыра — коммунистическая партия признавала право человека не любить «Докторскую». Чем точнее определена целевая аудитория бренда, тем легче воздействовать на неё как с помощью функциональных свойств товара, так и с помощью рекламы. Люди разные и то, что для одного является значимым, совершенно не играет никакой роли для другого. Поэтому для того, чтобы правильно определять бренд, нужно изначально договориться, для какой аудитории мы будем это делать.

 

…которые являются для  него значимыми… Большинство брендов  никоим образом не интересуют большинство  людей, так как не входят в зону их интересов. Здесь действует разумная защитная система — если я не хочу (или не могу) это получить, то зачем думать об этом? Для того, чтобы потребитель почувствовал бренд своим, необходимо, чтобы он обладал значимыми свойствами. Если время разгона последней модели Aston Martin до 100 километров для Петра Кузькина ничего не значит, то для Джеймса Бонда этот показатель крайне важен. Следовательно — для первого бренд Aston Martin не существует, а для второго — крайне важен и значим.

 

…и отвечают его потребностям наилучшим образом. Те обещания, которые  наш бренд обязался выполнить перед потребителем, должны быть важнее обещаний конкурентных товаров. На каждом рынке можно уже без труда насчитать десятки товаров, которые готовы пообещать все то же самое, что и борющийся за покупателя бренд, но ещё дешевле. Поэтому производитель должен не только убедить покупателя в том, что бренд удовлетворит его функциональные, эмоциональные и самовыразительные нужды, но и доказать, что это будет сделано так, как не может сделать никто другой. Если покупатель в это поверит, то отплатит лояльностью.

 

«Бренд становится брендом  тогда, когда люди начинают учитывать  его, принимая свои решения. Определение AMA отождествляет понятия бренда и торговой марки, что в корне  неверно. Покупатель выбирает из 3 напитков именно Пепси не потому, что ему нравится логотип или цвет упаковки, а потому, что у него есть некие ожидания, которым данный бренд в наибольшей степени соответствует».

 

Всякий раз, когда компания-клиент ставит перед нами задачу по разработке концепции и стратегии бренда, очень важно понимать, на каком основании было принято решение о создании бренда. Одного только желания руководства не отставать от коллег-бизнесменов мало. Сама по себе работа по созданию бренда — это не только серьезные инвестиции. В этот процесс должны быть вовлечены еще и разные специалисты самой компании. Ведь разработанная концепция бренда — не панацея от неудач на рынке. Может случиться, что и бренд, как стратегический инструмент развития бизнеса, компании пока не нужен. Чтобы исключить возможность подобных «разочарований» в будущем, необходимо изучить ситуацию как внутри компании, так и вокруг нее.

 

Необходимый минимум  маркетинговой информации для оценки ситуации и подготовки решений в  области стратегического маркетинга включает в себя: анализ объема, емкости, основных тенденций и темпов роста рынка в данной продуктовой категории; анализ потребителей продуктов данной категории; анализ конкуренции; оценка масштабов, потенциала и ограничений бизнеса компании, для которой предполагается разработать стратегические решения.

 

Необходимо различать  правовой и психологический подход к пониманию бренда. С правовой точки зрения рассматривается только товарный знак, обозначающий производителя  продукта и подлежащий правовой защите. С точки зрения потребительского психологии (consumer research) речь идёт о бренде как об информации, сохраненной в памяти потребителей.

 

Иногда считается, что  другими синонимами такого понятия  как «бренд» являются понятия  «товарный знак» или «торговая  марка». Ранее термин «бренд» («бренд-нэйм») обозначался не всякий товарный знак, а лишь широко известный. В настоящее время этот термин в средствах массовой информации употребляется как синоним термина «товарный знак», что по мнению специалистов патентоведов является не вполне корректным. С точки зрения специалистов в области товарных знаков и юристов, специализирующихся в области товарных знаков, понятия «бренд» и «брендинг», строго говоря, не правовые понятия [1], а термины, используемые в потребительской среде для объединения этапов продвижения товаров на рынок [2]. Понятие бренда, по мнению этих авторов, является некоторой совокупностью объектов авторского права, товарного знака и фирменного наименования.

 

Цель продвижения бренда, его ценность и стоимость

 

Целью продвижения бренда является создание монополии в данном сегменте рынка. К примеру, многие фирмы продают газированную воду, но только Кока-Кола может продавать кока-колу. Таким образом, косвенно обходится действие антимонопольных регуляторов.

 

Всемирно известная  торговая марка [3], окружённая набором ожиданий, ассоциированных с продуктом или услугой, которые типично возникают у людей. BusinessWeek регулярно публикует стоимость 100 брендов — лидеров, которые определяются совместно с компанией Interbrand.

 

Первая тройка лидеров (2002—2007 гг., каждый стоит более 50 млрд. долларов) — Кока-Кола, Google и Майкрософт.

 

Начиная с 2005 года компания Interbrand публикует список самых дорогих  российских брендов. Первая тройка лидеров  в 2006 году (стоимость более 1 млрд евро) — Билайн, МТС и Балтика. Интересно, что такие бренды как «Газпром» или «Сбербанк» были оценены ниже, чем, например, марка пива «Балтика». Очевидно, что эти бренды не вызывают у потребителей уникальные и положительные ассоциации.

 

Бренды являются объектом купли-продажи.

 

Существуют два понятия «brand valuation» и «brand evaluation», которые переводятся на русский язык одинаково — «оценка бренда», но имеют принципиальные различия.

 

Brand valuation (англ.) — ценность (валюация, вальтация) бренда.

 

Brand evaluation (англ.) — стоимость  бренда.

 

Также употребляются  многие другие понятия, такие как  капитал бренда, сила бренда и т. п. Необходимо различать психологическую  ценность или силу бренда (это «капитал в головах») и финансовую стоимость  бренда — это оценка дисконтированных будущих денежных потоков, генерируемых брендом для предприятия.

 

Правила и принципы создания брендов

 

Шесть правил создания быстрых  брендов.

 

1. Организационная реструктуризация. Чтобы новый бренд максимально  быстро поступал в точки продажи,  компания должна наладить синхронную работу пяти отделов — маркетинга, продаж, финансов, исследовательского и производственного. Их обычно называют «командой Пентагон».

 

2. Планирование запасов. Вам  следует правильно спланировать, сколько произвести товара, и  рассчитать количество необходимых для этого запчастей, сырья и прочих составляющих.

 

3. Сокращение времени производства  товаров. Для выпуска STB лучше  всего подходит короткий производственный  цикл, легко монтируемые и переналаживаемые  линии.

 

4. Быстрая реакция. Для того, чтобы сделать успешным краткосрочный бренд, менеджерам необходимо оперативно устранять проблемы. «Команда Пентагон» должна иметь возможность самостоятельно принимать решения — если для каждого нового продукта требуется масса согласований, время теряется понапрасну.

 

5. Быстрая дистрибуция.  Ключ к победе — незамедлительная  поставка товаров. «Краткосрочный  бренд не становится лучше  со временем. Компьютеры, лежащие  на складе, дешевеют»,- отмечает Идо  Нахмани (Вице-президент и старший  консультант Herman — Strategic Consultants).

 

6. Жесткий контроль. Чтобы  продукция производилась быстро  и с должным качеством, да  при том без проволочек доставлялась  в точки продаж, придется постоянно  держать под наблюдением всю  структуру.

 

Этапы создания бренда

 

1. Формирование идеи  бренда: анализ продукта, описание товара, жизненный цикл товара, конкурентные преимущества

 

2. Анализ рыночной  ситуации: анализ конкурентов (ассортимент,  целевая аудитория, позиционирование, методы продвижения, ценообразование); анализ предполагаемой целевой  аудитории (характеристики, предпочтения); рынки сбыта (спрос, доля, динамика).

 

3. Индивидуальные черты  бренда: миссия и философия, смысл,  индивидуальность, ценность, ассоциации.

 

4. Атрибуты бренда: имя,  логотип, фирменный знак, фирменный  персонаж, шрифт, упаковка

 

5. Управление брендом:  формирование образа и имиджа, программа лояльности, модели поведения  потребителей.

 

6. Продвижение бренда: план мероприятий по продвижению  бренда, медиаплан, изготовление  рекламной продукции, размещение  рекламной продукции в каналах коммункаций, анализ эффективности маркетинговых мероприятий.

 

Обязательным условием успешного существования и функционирования бренда является соблюдение общего фирменного стиля — визуального и смыслового единства образа организации. Элементами фирменного стиля являются: название продукта, логотип, товарный знак, знак обслуживания, фирменное наименование, фирменные цвета, слоган, стиль и цвета спецодежды сотрудников предприятия, а также иные объекты интеллектуальной собственности, принадлежашие организации.

 

Брендирование в узком  смысле продвижения на рынок товарных знаков производится полиграфическими методами, шелкографией, вышивкой, термотрансферными  технологиями, тиснением, рекламой, в  том числе и в СМИ.

 

Принципы брендинга

 

Согласно мнению некоторых авторов (патентоведов и маркетологов) существует два основопологающих принципа брендинга:

 

Принцип 1. Соответствие потребностей рынка предложениям, обеспечиваемыми  субъектами рынка — хозяйствующими субъектами.

 

Принцип 2. Соответствие качества предлагаемых на рынок продуктов или услуг уровню ожиданий и потребностям социума.

 

Итак, процесс создания и развития бренда можно представить  следующим образом.

 

маркетинг конкуренция  бренд

 

 

 

Рис.1. Процесс создания и развития бренда

 

Итак, для разработки концепции бренда необходимо пройти ряд этапов, которые можно представить следующим образом (рис.2):

 

 

 

 

Рис. 2. Этапы работ  необходимые для разработки концепции  бренда

 

Таким образом, структуру (концепцию) бренда можно представить  в виде пирамиды (BrandPyramidTM) (рис. 3).

 

 

 

Рис.3. Пирамида бренда (BrandPyramidTM)

 

В своей практике выделяются 3 основных принципа разработки эффективной  концепции бренда:

 

1)  нацеленность, в  первую очередь, на личность  потребителя и построение долгосрочных  отношений с ним 

 

2)  сочетание внутренних  наиболее сильных и отличительных  сторон и возможностей компании  с наиболее значимыми и востребованными  устремлениями, ценностями, потребностями  и ожиданиями целевых потребителей 

 

3)  интеграция и  взаимное дополнение каждого  элемента комплекса бренда, формирующего единый образ бренда

 

Итак, резюмируя все  выше изложенное, можно сказать, что  для принятия стратегических решений  компании необходима разнообразная  информация, получить которую можно  только применяя интегрированный, комплексный подход, сочетающий в себе изучение того, как компания устроена «из нутрии» с данными кабинетного исследования, а также с данными количественных и качественных исследований потребительского поведения.

 

Бюджет на исследования обычно бывает жестко ограниченным, и возможно, в брендинге скоро появится еще одна услуга — управление исследовательскими проектами. Стоимость ошибки при проведении исследования может быть слишком велика, ведь на основании его результатов принимаются стратегические решения ценой иногда в десятки миллионов долларов.

 

2. МАРКЕТИНГОВОЕ ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ:  ПОСТАНОВКА ЗАДАЧ

 

На одном из первых мест в деятельности здравоохранения  в рыночных условиях стоит такой  фактор, как цена. Коммерческие и  многие некоммерческие организации  определяют цену на свои услуги самостоятельно. Установление цены – один из элементов маркетинга, прямо воздействующий на сбытовую деятельность. Через ценовую конкуренцию можно влиять на спрос. При ценовой конкуренции продавцы – производители двигаются по кривой спроса, повышая или понижая свою цену. При неценовой конкуренции продавцы-производители перемещают кривые спроса либо вверх, либо вниз, делая упор на отличительные особенности своей продукции. Это позволяет организации увеличивать продажи при данной цене.

 

Участие Правительства в ценообразовании и выбор вида конкуренции могут оказать решительное воздействие на всю систему охраны здоровья. Ярким примером неценовой конкуренции медицинских учреждений при прямом участии Правительства в ценообразовании медицинских услуг, их влияние на систему здравоохранения служит внедрение нового механизма хозяйствования (НМХ) во второй половине 80-х годов.

 

Существует пять основных этапов разработки ценовой стратегии (схема 1):

Цели  

Факторы, влияющие на решение  по ценам:

 

-  потребители (покупатели)

 

-  правительство