Сущность и цели бренда. Маркетинговое ценообразование: постановка задачи

•    Какова компетенция  организации, стоящей за брендом?

 

Например, стержневая идентичность бренда McDonalds – рестораны для всей семьи, с быстрым и качественным обслуживанием, вкусной и горячей едой. Стержневая идентичность бренда Peugeot – Красота. Страсть. Уверенность. Интеллект.

 

Такие понятия как  качество, новаторство, эмоциональный  подъем, энергия, отличный вкус, удобство для пользователя, родство, лидерство, дружба, партнерство, надежность и др.- ключевые элементы стержневой идентичности  крупных брендов.

 

Если Вы правильно  осознали культуру и ценности организации, то индивидуальность бренда позаботится  о себе сама.

 

Расширенная идентичность включает элементы, обеспечивающие структуру  и завершенность.

 

Личность, которую вы находите неинтересной, слабой, играющей незначительную роль в вашей жизни, может быть описана несколькими  словами. Интересная же личность, с  которой вы непосредственно связаны, обычно требует более сложного описания.

 

Расширенная идентичность помогает бренду выйти на первый план и избежать привязки к атрибутам  продукта или рекламному слогану. Формируя расширенную идентичность, мы обеспечиваем несколько преимуществ:

 

1. Богатая идентичность  более точно характеризует бренд.  Как и человека, бренд нельзя  описать одним-двумя словами.  Слоган в три слова или идентичность, ограниченная атрибутами продукта, попросту неполны. 

2. Именно идентичность  бренда является подлинным руководством при принятии решений о том, чем является бренд.  Чем она полнее, тем меньше неясности, что следует делать, а чего нет. Если же индивидуальность бренда чрезмерно кратка и упускает  ключевые моменты, то возрастает опасность несоответствия элементов коммуникации бренду.

3. По своей сути, индивидуальность  бренда является источником вдохновения.  Она призвана увлекать всех  сотрудников организации, выражая  ее ценности и корпоративную  культуру. Например, даже если лидерство  и забота о клиентах не входят в сущность бренда, они могут играть решающую роль в управлении стратегией бренда.

 

Полезное упражнение состоит в том,  чтобы нарисовать логическую модель (сеть) элементов  идентичности со связями между ними, например, используя жирные линии для сильных связей и тонкие или пунктирные – для слабых. Тогда роль стержневой идентичности и модель взаимосвязанных элементов становятся очевидными.

 

Сущность бренда –  это одна идея, выражающая «дух»  бренда. И если представлять элементы идентичности бренда в виде спиц метафорического колеса,  то ступица, соединяющая их воедино – и есть сущность бренда.

 

Сущность бренда должна:

а) вызывать отклик у потребителей, предлагая ценность

b) быть прочно связана  с данным брендом, определяя  его отличие

с) вдохновлять и воодушевлять сотрудников и партнеров организации.

 

Сущность бренда часто  выражается одним словом или краткой, емкой фразой.

 

Формулировка сущности сильных брендов обычно имеет  несколько интерпретаций, что повышает их эффективность:

 

Pepsi – The pepsi generation (Поколение пепси)

Apple – The power to be your Best (Сила быть лучшим)

Nike – Excelling (Превосходный)

Volvo – Safety (Безопасность)

Nokia – Connection People

BMW – The ultimate driving machine (Лучший автомобиль для вождения)

American Express – Do more (Сделай больше»)

Electrolux -  Intelligent Design (Продуманная разработка)

 

Сущность бренда –  не рекламный слоган, который подчинен целям коммуникаций и призван  воздействовать на аудиторию вне  организации. Сущность бренда остается неизменной в течении длительного времени, представляет идентичность бренда и одна из ее важнейших функций – сообщать эту индивидуальность сотрудникам, побуждать к действиям.

 

Следите за нашими новостями  на нашем сайте. И в следующей  заметке вы узнаете, как сформировать выгоды бренда, которые будут значимы для потребителей, сотрудников компании и позволят усилить вашу рыночную позицию на рынке.

 

При подготовке материала  была использована книга Дэвида Аакера «Создание сильных брендов»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Бренд как метод и инструмент маркетинга

 

Сегодня залогом успешности предпринимательской деятельности является правильная разработка процесса управления и продвижения на рынок (внутренний и внешний) продукции (товара или услуги) и торговой марки. Один из основных факторов, определяющих развитие торговой марки, — ее объективная финансовая оценка, поскольку огромная разница между рыночной капитализацией и чистой стоимостью материальных активов объясняется стоимостью активов нематериальных, одним из которых является торговая марка.

 

Каждый год на рынке  появляется огромное количество новых  товаров, большинство которых представлены торговыми марками, исчисляемыми десятками  и даже сотнями. Новые сегменты рынка  стремительно заполняются товарами, мало отличающимися по своей сути. Происходит позиционирование товара в целевом сегменте. Быстро растущее число предложений и медленно растущий спрос приводят к дроблению рынка, концентрации основных маркетинговых усилий на определенных территориях и сегментированию потребителей, делению товаров по ценовым категориям. Это значительно облегчает процесс формирования потребительского рынка, но до той поры, пока он осуществляется в одной товарной группе и на одном рынке, а также в одном ценовом и потребительском сегменте.

 

Каждый производитель старается направить внимание покупателей на потребительские свойства своего товара, для чего использует разные способы маркетинговых коммуникаций: рекламу, стимулирование спроса, персональные продажи и формирование общественного мнения.

 

Однако, процесс маркетинговых коммуникаций становится все более интенсивным и глобальным, в связи с чем маркетинговая информация о товаре воспринимается потребителем как разрозненная и не дающая возможности выявить его достоинства. Разрозненные и стремительно растущие маркетинговые коммуникации раздражают покупателя, а коммуникативное качество рекламы снижается.

 

И перед производителем возникает проблема: как еще можно  выделить свой товар на рынке?

 

Характеристики товара ограничены технологией его изготовления, производственными затратами, особенностями производства продукции, признаками качества и ценой. Но они уже кем-то используются, следовательно, жизненный цикл товара заканчивается и «товарный ресурс» воздействия на покупателя исчерпан.

Покупатель в своем  выборе оперирует не только реальными потребительскими свойствами, но и теми представлениями (образами), которые у него сформировались в процессе восприятия рекламы. Если у него нет явных предпочтений в продукции, он выбирает ее на основании:

 

•          впечатлений от прошлых покупок продукции (товаров и услуг);

 

•          рекомендаций друзей и знакомых;

 

•          иных ассоциируемых впечатлений (внешнего вида продукции, названия, места продажи, цены);

 

•          информации о производственных характеристиках  продукции (составе, сроке хранения, гарантируемых обязательствах).

 

С увеличением количества товаров, среди которых необходимо осуществить выбор, затраты времени  на принятие решения о покупке  возрастают. Разница во времени между  последовательным отбором по установленным характеристикам и реальным выбором товара зависит от представления о товаре. Если представление о товаре сформировано на основе неоднократного его приобретения, то выбор осуществляется быстро. Но если покупатель не имеет никакого представления о товаре, он использует различные маркетинговые коммуникации, и тогда процесс выбора становится более продолжительным.

 

Эффективность маркетинговых  коммуникаций зависит не только от количества рекламных сообщений, информационных контактов товара с потребителем, но и от качественного содержания самого контакта, помогающего покупателю определить то главное, что характеризует товар и его выбор в данный момент.

 

При организации маркетинговых  коммуникаций необходимо руководствоваться  следующими требованиями:

 

•          маркетинговые коммуникации должны быть объективными

 

и оперативными, способными привлечь внимание покупателя при единичном  контакте;

 

•          коммуникации должны отражать в себе главную идею товара, корректно изложенную в информации;

 

•          сообщения о товаре должны сформировать устойчивое впечатление о свойствах, выгодно отличающих его от конкурентной торговой марки, так, чтобы они в нужный момент напоминали покупателю о качестве данного товара.

 

Проблемы, которые возникают  в настоящее время на российском и зарубежных рынках, для своего решения требуют новых подходов, исследований и анализа сложившейся ситуации в сфере маркетинговой деятельности. Сегодня на рынке успехов достигает производитель, не только обладающий более высоким уровнем организации производства и управления маркетинговой деятельностью, владеющий большими финансовыми ресурсами, но способный сформировать у покупателя устойчивое положительное отношение к своему товару и торговой марке,'очеловечить» свой продукт, придать ему яркие личности о-индивидуальные черты. В связи с этим в практику маркетинговой деятельности в России входит новый термин — бренд (от англ. brand — клеймо, тавро). Сегодня бренд является самым сильным инструментом бизнеса.

 

 

 

Бренд, товар/потребитель

 

Еще в древности появилась традиция ставить знаки, свидетельствующие об изготовителе товара. В частности, подобные знаки были обнаружены в Египте на камнях пирамид, на кирпичах в Риме и старинном китайском фарфоре.

 

С давних пор в России и за рубежом домашних животных клеймили, чтобы отличать своих животных от чужих, т.е. клеймо свидетельствовало о собственности, принадлежности их определенному владельцу.

 

В Англии с 1266 г. производители  были обязаны ставить клеймо на хлебных  изделиях, стеклянных бутылях, а позднее, с 1373 г., кроме клейма производителя, необходимо было ставить клеймо гильдии, к которой относился мастер. Личное клеймо высоко ценилось, его не позволялось передавать детям или способным ученикам после смерти мастера.

 

В начале XIII в. в Европе применялись купеческие- знаки, свидетельствовавшие об имени купца поставляемого товара.

 

В России клеймо стало  использоваться с 1667 г. в царствование Алексея Михайловича, на таможне, и  свидетельствовало об уплате пошлины.

 

В 1754 г. при Елизавете  Петровне был принят указ, согласно которому требовалось обязательное клеймение товаров; за нарушение этого указа предусматривалось наказание. Указ регламентировал регистрацию эмблем, названий, орнаменты, буквы, цифры. Регламентирование и выдачу охранных свидетельств осуществлял Департамент торговли и мануфактуры.

 

Постановка клейма производителя  или органа, контролирующего изготовление товаров, свидетельствовало о качестве продукции изготовителя. Например, в Англии в 1300 г. ювелирные изделия, не имеющие клейма пробирной палаты, шли на слом, а те. кто осмеливался ставить поддельное клеймо, подвергались смертной казни. В других странах, таких, как Франция, Германия, Австрия, запрещалось продавать товар без клейма.

 

Хотя процесс клеймения  отражает принадлежность товара собственнику, а также свидетельствует о качестве изготовляемой производителем продукции, однако клеймо не дает информации о характере товара, т.е. не отражает особенности, присущие данному товару.

 

Товар является результатом  деятельности производителей продукции и используется или употребляется для удовлетворения потребностей общества и отдельных его членов.

 

Внимание к содержанию категории «потребность» возрастает по мере развития производства товаров. На развитие потребностей влияют различные  факторы:

 

•          экономические (например,   состояние развития  народного хозяйства,   уровень   благосостояния   общества,   направленность внутренней экономической и социальной политики);

 

•          внешнеполитические (организация внешней  торговли, установление внешнеэкономических связей с различными странами, культурный уровень, образование населения, характер труда, организация досуга людей и др.);

 

•          социально-психологические   (чувства,   эмоции,   представления о свойствах  товара и т.д.).

 

Следовательно, потребности общества в целом и отдельных его членов испытывают на себе влияние производственных отношений при существующем уровне экономики, в условиях которой они складываются и развиваются. Таким образом, потребности людей являются основным фактором развития производства товаров и движущим механизмом продвижения товара на рынке.

 

Разнообразные ситуации, связанные с продвижением товара на рынке, требуют получения необходимой  информации о потребительских свойствах  товара, удовлетворяющих потребности  покупателей.

 

Если покупатель представляет себе реальные или воображаемые свойства товара на основе полученной информации, то это затраги-

 

вает сущность понятия  «бренд». В то же время «бренд»  тесно связан с понятием «товар».

 

Понятие «товар» материально  и отражает свойства, приобретенные в процессе его производства. Потребитель через маркетинговые коммуникации получает информацию о свойствах товара и его производителе, отраженных в торговой марке. Это также затрагивает сущность понятия «бренд». Основными характеристиками торговой марки, отражающими ее назначение, являются качество и потребительские свойства товара.