Сущность и цели бренда. Маркетинговое ценообразование: постановка задачи

 

Если потребитель часто  контактирует с брендом через покупку, сообщение или иные информационные каналы, то в его сознании формируется устойчивый образ, ассоциируемый с важными для него свойствами товара. Бренд, символика которого сформирована с учетом этих свойств, имеет большие шансы на успех при продвижении на рынке.

 

Символ бренда должен формировать зрительные, слуховые, сенсорные и др. ощущения. Поскольку  человек получает информацию о товаре одновременно от нескольких органов  чувств, бренд должен отражать необходимые  основные свойства товара через его внешние признаки или признаки торговой марки, а также через сообщения, имеющие отношение к товару или марке.

 

К внешним признакам  товара относятся:

 

•          физические и технические характеристики;

 

•          внешний вид товара;

 

•          вкус, запах;

 

•          фирменный знак на этикетке;

 

•          сообщение о производителе.

 

Бренд символизирует  потребительские свойства товара в  сознании покупателя, подкрепляет интеллектуально-эстетический и потребительский интерес к  нему и тем самым формирует отношение потребителя к товару или торговой марке.

 

Таким образом, понятия  «бренд» включает две составляющие:

 

1) символ бренда;

 

2) систему отношений  потребителя к бренду на основе  маркетинговых коммуникаций и  другой информации о товаре или торговой марке.

 

Эффективность продвижения  бренда (товара, торговой марки) на рынке  в конечном итоге зависит от того, правильно ли сформированы символ бренда и система отношений бренда с  потребителями.

 

При формировании символа  бренда необходимо:

 

•          создать целостный образ бренда на основе отождествления совокупности  признаков,   определяющих содержание   воспринимаемого товара или товарной марки, в результате чего образ бренда должен отражаться в сознании человека как симметричная, замкнутая и целостная форма;

 

•          использование признаков товара для логического и образного  распознавания бренда. Для логического  распознавания бренда используются локальные признаки, требующие минимального количества времени для их переосмысления и определения признаков сходства и отличия с другими брендами;

 

•          использование признаков для  чувственного восприятия человеком  и определения степени удовлетворения при использовании товара. Для  этого  необходимо определить,  какие  свойства товара воздействуют на те или иные органы чувств потребителя и какую эмоциональную ответную реакцию они вызывают.

 

Зрительное восприятие — это быстрое и точное распознавание  товара (потребитель различает цвет, форму, размер и т.д., воспринимая  их как внешние признаки товара).

 

Слуховое восприятие — это немедленная реакция  на информацию о товаре, которая  требует переосмысления и обобщения  множества разнообразных фактов (сообщений) о товаре для принятия решения, т.е. через органы слуха  потребитель получает информацию о товаре и принимает решение, почему нужно покупать данный товар.

 

Зрение является для  потребителя источником информации о внешнем виде и способах изготовления товара, а слух — источником информации о качественных свойствах товара.

 

Следовательно, для того чтобы способствовать быстрому и точному распознаванию товара, символ бренда должен:

 

•          наиболее точно и полно отражать содержание товара;

 

•          обеспечивать максимальное отличие  от конкурентных брендов;

 

•          сформировать у потребителя убеждение, что этот бренд — уникальный.

 

Уникальность символа  бренда — это главное требование при формировании бренда.

 

 

 

Индивидуальность бренда

 

Каждый бренд имеет  свою индивидуальность, т.е. совокупность специфических, присущих только ему  свойств и достоинств, от которых зависят его взаимоотношения с потребителем. Индивидуальность бренда проявляется через практическое решительное, упорное и настойчивое доказывание позиции и ценности марки и убеждение потребителей в своих преимуществах. К сожалению, не многие российские бренды обладают такими способностями. Так, например, к брендам, проявившим характер и доказавшим свои сильные позиции, можно отнести бренд «Альфа-банк*, который несмотря на экономический кризис, дефолт и развал российской банковской системы не только выстоял, но и окреп.

 

Индивидуальность бренда формируют следующие составляющие:

 

•          умение подкреплять сообщение о  торговой марке реальными

 

данными;

 

и • решительность  и упорство в достижении поставленной цели;

 

• готовность представить потребителям объективные доказательства о заявленных позициях торговой марки;

 

•          постоянное   совершенствование   характеристик   продукции (товара или услуги);

 

•          поддержание высокого уровня качества продукции;

 

•          способность    создавать    эффективное    коммуникационное обеспечение, удовлетворяющее потребностям покупателя;

 

•          способность создавать и отстаивать безукоризненную репутацию торговой марки компании;

 

•          эффективные  информационные  мероприятия:  по  испытанию, обмену товара на уровне современного образца, обеспечивающие гарантийное обслуживание и высокий уровень сервиса.

 

Таким образом, индивидуальность бренда — это совокупность особенностей, способствующих самоотождествленшо потребителя  с торговой маркой, которое проявляется в покупательском поведении. Обладающая такими характеристиками торговая марка относится к сильным брендам, т.е. способна притягивать к себе потребителей.

 

Индивидуальность бренда определяется:

 

•          изысканностью — оригинальным (незаурядным) дизайном;

 

•          искренностью — объективным отражением характера;

 

•          яркостью — смело-уникальными, модно-яркими гранями;

 

•          компетентностью — авторитетными  знаниями о товаре, свидетельствующими об уверенности и лидерстве товара или компании.

 

Признаки, определяющие индивидуальность бренда, позволяют  осуществлять анализ и оценку рекламных  кампаний, изучать влияние индивидуальности на лояльность покупателей по отношению  к торговой марке, а также разрабатывать  новый имидж бренда.

 

В индивидуальности бренда должны отождествляться покупательские потребности, желания, ценности, соотнесенные с определенными характеристиками марки и вызывающие у покупателя положительные эмоции о товаре.

 

Бренды, обладающие ярко выраженной индивидуальностью, имеют глубокие и прочные отношения с потребителями и сильно влияют на само восприятие ими товара. Для моделирования содержания таких брендов недостаточно только знаний о ценностных ори-ентациях личности, необходимо еще заставить покупателя поверить в ценность марки и товара и отразить в бренде жизнь общества. Что касается российских брендов, то они еще не обладают такой индивидуальностью, так как их ценностные ориентации направлены в основном на семью, развлечения, здоровье и т.д.

 

Эффективные бренды обладают сильными убеждениями и оригинальными идеями. Они с помощью современных коммуникации не только изменяют отношение потребителя к марке, но и преобразуют сознание людей.

 

В этих брендах заложены характеристики, порождающие самоотождествление потребителя с торговой маркой, что способствует развитию прочных взаимоотношений на основе рационально-эмоциональных чувств, вызванных характером бренда, или так называемых поведенческих эмоций.

 

Индивидуальность бренда, таким образом, выражается через его характер и способность вызывать (формировать) эмоционально-рациональные чувства у потребителей.

 

От характера бренда зависит его сила. Сила бренда определяется устойчивостью позиции марки  в сознании потребителя.

 

Стратегические цели бренда

 

Стратегические цели бренда — это укрепление позиций бренда в сознании потребителя с целью создать основу для формирования длительных взаимоотношений.

 

При разработке модели взаимоотношений  бренда с потребителем необходимо руководствоваться  основными принципами формирования межличностных отношений социальной психологии, каковыми являются взаимопонимание, уважение, доверие.

 

Изучение межличностных  отношений дает возможность более  четко определить, как (по какой схеме) должны строиться отноше-

 

ния между брендом  и потребителем на основе уважения и доверия, и сформировать отношения прочными и нерушимыми.

 

Использование основ  социальной психологии позволяет также  выявить те факторы, которые необходимо учитывать при разработке модели бренда и процесса его функционирования и развития.

 

1.         Временная характеристика функционирования  бренда. Никакая

 

марка не сможет приобрести значимость и сформировать эффек

 

тивные взаимоотношения  с потребителем в короткий период вре

 

мени, так как новые  марки не имеют солидной истории и тради

 

ций. Любые отношения  строятся и крепнут с годами, на этот про

 

цесс влияет множество  факторов: содержание рекламного процесса,

 

коммуникативное обеспечение, а также психологический фактор,

 

связанный с восприятием  и переосмыслением содержания рекламы.

 

2.         Частота и регулярность контактов  бренда с потребителем.

 

Суть состоит в том, что маркетинговые коммуникации должны по

 

стоянно напоминать о  характере бренда, а содержание рекламы  —

 

совершенствоваться. Для  этого необходимо обновлять информацию

 

о содержании торговой марки; информировать о выпуске новых

 

товаров, их количестве, упаковке; распространять мнение о  товаре;

 

следить   за  наличием  товаров  в  местах  продажи  и  правильным

 

оформлением витрин.

 

3.         Корректность (точность, правильность, четкость) и частые контакты бренда с потребителем создают условия для возникновения взаимной симпатии и уменьшения социальной дистанции между ними.

 

4.         Известность.  Необходимо формировать  традиции торговой марки на  основе рекламной компании. Конечно, для этого нужно время, так как отношения складываются годами. Поэтому частое общение с потребителем способствует выявлению характера бренда и   определению   его   индивидуальности.   Именно   маркетинговые коммуникации делают бренд известным.

 

Россия богата известными торговыми марками, которые имеют  давнюю историю. Это пивоваренный завод  в России «Степан Разин», известный  с 1845 г., кондитерская фабрика «Бабаевы» (1804), водка «Смирнов» (1864) и т.д.

 

5.         Механизм взаимодействия — совокупность средств и инстру

 

ментов, посредством которых  создаются условия для формирования

 

отношений бренда и потребителя  на основе активных действий.

 

Постоянные контакты бренда с потребителем усиливают  зависимость и развивают уверенность  потребителя в реализации своих эмоциональных чувств. Это достигается на основе внимания и заботы о своих постоянных покупателях и осуществляется через информирование о повышении качества и надежности товара, появление новых товаров, замену устаревших моделей усовершенство-

 

ванными, представление  бесплатных образцов, сезонную распродажу, гарантийное обслуживание и т.д.

 

Активность бренда является важным фактором для укрепления доверия  и уважения покупателя. Покупатель же свою активность проявляет через  пробные покупки, информирование производителей и продавцов о своем мнении о товаре, распространение впечатлений о потребительских свойствах торговой марки.

 

Бренд, который хочет  иметь доверительные и крепкие  отношения со своими потребителями, должен сообщать корректную информацию искренно и честно, чтобы покупатель поверил в ценность торговой марки, символизируемой брендом. Это будет подчеркивать уважительное отношение бренда к своим потребителям.

 

В общем виде можно  определить уважение как принятие торговой маркой ценностей потребителей. Если маркетинговые коммуникации наполнены почтительными отношениями к убеждениям, жизненным ценностям, образу жизни и чувствам потребителя, то это подчеркивает, что бренд с большим уважением относится к своим потребителям.

 

Особого внимания заслуживает некорректное отношение разработчиков бренда к своим конкурентам, которые выражая негативное отношение к конкурирующему бренду, одновременно демонстрируют неуважительное отношение и к его потребителям. Необходимо знать, что проявление явного или скрытого неуважения к потребителям конкурирующей марки вызывает у потребителя отрицательную реакцию к вашей собственной, заставляя его переключиться на более уважающие и уважаемые марки.