Сущность и цели бренда. Маркетинговое ценообразование: постановка задачи

 

Вспомним "Маттел": пристрастия потребителя надо выстраивать  заранее - ориентируясь на потребителя  не только потенциального, но даже - гипотетического (не все катавшие Барби на игрушечном "Порше" будут езить на настоящем - просто не всем удастся, - но стремиться к обладанию воплощением детской мечты будут, сознательно или подсознательно, все).

 

Скажете, в России невозможно прогнозировать бизнес и на пол года вперед (кто-то пошутит: "и на пол  часа")? Извините, господа, если исходить из такого посыла, предлагаю вернуться во времена приснопамятные: "Отбарабанишь свое с шести до трех. Домой придешь, закусишь, пивка выпьешь. Вечером кино покажут про любовь тракториста, "Время" по всем программам раскинет чернуху про битву за урожай да о происках империалистических хищников. А там уж… придавишь жену с подушкой - и свободен. День прошел - и … с ним." (Цитирую по памяти "Маскировку" Алешковского). Только эта жизнь изречение другого классика - Ильфа - напоминает: "Вчера ел тельное. Странное какое блюдо - "тельное". Съел тельное, надел исподнее и поехал в ночное. Идиллия."

 

В общем, жизнь при  таком раскладе получается "среднего рода". Да и бизнес тоже. А у  нормальных людей первое все-таки рода женского, а второе - мужского.

 

Отсюда вывод: да, создание бренда - риск (может даже и подвиг, как строительство собора?), но без этого риска нормальному бизнесу в России не бывать, и процент этого риска не больший, чем всегда и везде. Много в России погибло безвозвратно (а ведь случались и триумфальные возвращения) брендов? Много. Но не меньше их гибнет на благополучном Западе. Подробнее мы на этой проблеме в заключительной главе остановимся, а пока - о времени.

 

Дело даже не в деньгах, затраченных на продвижение бренда. На создание бренда уходит не год и не столетие.

 

Главное: грамотно созданный (спроектированный и построенный) бренд, адекватный истинным или прогнозируемым потребностям рынка становится товаром  с момента появления на свет (еще  одна загадка для завершающей  главы). А далее - он уже сам по себе: ресурс. И умные люди всегда им воспользуются.

 

Время первоначального  накопления капитала в России, Слава  Богу, кончилось. Готовое грамотное  бизнес-решение, наконец-то, имеет реальную ценность. У вас всегда будет возможность  вернуть затраченное на бренд, а при некотором соображении - еще и заработать. И главный заработок - не деньги. Главный заработок - репутация менеджера, умеющего принимать правильные решения (в серьезном бизнесе и менеджменте "проиграл или выиграл?" не вопрос, то и другое - рабочая ситуация, сегодня проиграл, завтра выиграл). Если мыслишь правильно, все равно останешься в выигрыше. Уверяю вас, ничто столь ярко не демонстрирует миру талант менеджера, как хороший бренд, созданный под его руководством.

 

Вы получаете кредит доверия, а значит - и время. То время, которое необходимо вам и вашему бренду. Все-таки у умной наседки цыплят по осени считают, а глупую - еще к весне с лапшей съедят.

 

Минимальное расчетное  время первого квалифицированного определения эффективности самого простого бренда - пол года. А на таких рынках, как рынок произведений искусства или драгоценных камней, оно - столетия.

 

"Английский газон?" Не спорю. Но все же - разуйтесь,  почувствуйте разницу. 

 

По данным американских психологов, лучше всего воспринимают рекламу дети дошкольного возраста. Впору воскликнуть: "Подумаешь, бином Ньютона!" Снова помянем "Маттел" (воистину, Бог Троицу любит! - прости, Господи). Человек изначальный - наивен и доверчив. Весь опыт жизни человека служит воспитанию в нем критического к этой самой жизни отношения - "за одного битого - двух небитых дают". Но даже взрослые - кстати, поголовно не выносящие рекламы (и в Америке - больше, чем у нас), - в большинстве случаев приобретают наиболее активно рекламируемые товары. Так что, "река времени" при создании бренда несет те самые капли, что и "камень точат". Перейдем же к соединению пространства и времени.

 

"И восходит солнце..."

 

…И освещает нам некоторые  небезынтересные вещи, на которых, в  заключение, хотелось бы остановиться.

 

Некоторые коллеги, пряча лукавую улыбку, повествуют миру, что "книга о том, как создать идеальный бренд" не может быть написана. Господь с ним, с идеалом - дело не в терминологии, - но и без него к высказыванию имеются серьезные претензии. Ибо высказывание содержит, ни много ни мало, только половину истины.

 

Многие ли добились Успеха ( sic!) в бизнесе?.. Однако это не мешает умным людям писать умные книги  о бизнес-менеджменте. Перенимать опыт, указывать на ошибки, повествовать об усовершенствовании отношений в  коллективе и т. д. и т. п.

 

"При опровержении  возможности описания процесса  создания бренда" (бюрократы, ау-у!) ссылаются на "творческую составляющую" - на важнейшую культур-философскую  проблему, служащую кладбищем слонов  мировой философии (и теософии  тоже: бросит вам церковь (любая) такую проблему, ждите).

 

Поступим проще - пойдем от основ.

 

Аксиомы: "Реклама как  бизнес есть, прежде всего, индустрия (бизнес-процесс)", "Творец есть свободный(!) художник".

 

Теорема: "Творческая составляющая процесса создания рекламных концепций и образов может быть описана как совокупность факторов, необходимых при работе над концепцией (образом), или существенно важных в их непосредственном воплощении".

 

Доказательство:

 

Возможна ли свобода  творчества в условиях хоть какой-нибудь регламентации? Нет.

 

Свобода творчества совместима со стандартами и требованиями бизнес-процесса? Нет.

 

Следовательно: создание рекламных концепций и образов  не есть акт свободного творчества.

 

Следовательно: существуют рациональные (разумные) ограничения налагаемые самим бизнес-процессом (как суммой актов индивидуальной и коллективной воли) на творца.

 

Любое рациональное (разумное) требование может быть изложено в  доступной для понимания форме? Да.

 

Следовательно: творческая составляющая процесса создания рекламных концепций и образов может быть описана как совокупность факторов, необходимых при работе над концепцией (образом), или существенно важных в их непосредственном воплощении.

 

Ч. Т. Д.

 

А "творческий процесс" - просто удобная ширма для вымогательства.

 

Знаете, что общего между  словами "кенгуру" и "кунг-фу"? В обоих случаях европейцы  пали жертвой ошибки, вызванной непониманием.

 

"Кенгуру" на языке  австралийских аборигенов означает "я не понимаю". Так они  ответили на заданный простым  английским языком вопрос своим, еще более простым, аборигенским языком.

 

Китайский же язык, согласитесь, посложнее английского будет. Да и сами китайцы - не из простых ("Дальний  Восток - дело тонкое"). Когда китайцы  решили впервые продемонстрировать европейцам у-шу ("ву-шу", если следовать языку оригинала), то представили, хитрые, не мастеров, но лишь лучших учеников. И когда европейцы, восхищенные увиденным, спросили название представления, китайцы гордо ответили: "кунг-фу". И неудивительно, они гордились достойными учениками - и похвалили их. Термин "кунг-фу", означающий "точное и квалифицированное выполнение задания (урока)", может применяться, в том числе, и в качестве благодарности, поощрения.

 

А европейцы-то решили, что  так называется продемонстрированная им борьба.

 

Вообще, "владение "кунг-фу" означает "хорошее (близкое) знакомство с основами дела (ремесла), знание и  применение общепризнанных технологий, операций и приемов". И только соединение "кунг-фу" с грамотной (результативной) импровизацией (которая, сама по себе, во многом является плодом "кунг-фу") порождает мастерство (сравните с "законом отрицания отрицания" в диамате и истмате).

 

Так давайте раз и  навсегда избавимся от такого же "взаимонепонимания" при создании рекламных концепций  и образов, при проектировании бренда.

 

"Креативность" - это  хорошо. "Творческие возможности" - еще лучше (то же, но по-русски). Однако без "кунг-фу", без  ремесленной основы, никакая "Искра  Божья" не поможет (прости  грешному рабу Твоему, Господи,  неверие его) создать бренд нужный, качественный и без явных изъянов. Родиться мастером доступно лишь Божеству, достижение же вершин мастерства в любом деле обычным человеком - это Путь. И на этом Пути - "кунг-фу" не миновать! Чего бы вам ни говорили.

 

К чему все это "логическо-философическое" предисловие к послесловию"? Да к тому, уважаемые, что не зря вы потратили свое (не сомневаюсь, драгоценное) время на изучение представленного пособия. Не зря! Проработка настоящего бренда - не дело для "свободного" художника (не от вашей власти, а от ваших нужд свободного, разумею). В "вашем" художнике, сколь бы свободен он ни был, должно быть "…ясно и крепко сознанье, что все их спасенье…"во мне". И ему "отпуская на волю сокола своего воображения долженствует сначала утвердиться в его желании и способности возвращаться назад - с добычей" ("Омар Хайям отдыхает!").

 

И взойдет солнце над  вашим брендом, и тени конкурентов  исчезнут в лучах славы. Любите бренд - и сторицей воздастся вам.

Список литературы

 

Для подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://reklama.rezultat.com

 

 

 

 

 

 

 

 

Многие компании и  рекламные агентства исполь зуют сочетание «сущность бренда». Анализ подоб ного явления показывает, что  оно проистекает из желания суммировать  отличительные особенности и/или позиционирование бренда. Одни скажут, что суть Volvo — безопасность (так себя позиционирует этот бренд), другие скажут, что суть Volvo — соци альная ответственность (высшая и наиболее рас пространенная ценность в Скандинавии), из чего следует желание построить наиболее безопасный и пригодный для переработки с целью повторного использования автомобиль. Точно так же некоторые считают, что сущность Mars — способность быстро и без проблем утолить голод шоколадом и кара мелью, другие — что это жизненная сила и энергия. Концепция сущности бренда задает нам вопрос вне времени и пространства: что мы хотим купить? Какую ключевую ценность бренд предлагает и сим волизирует? Частично дискуссия лежит в идее ценности: кто- то воспринимает ценность как выгоду, другие — как идеалы высшего порядка (они выявляются в опрос нике «средства — цели», который мы назвали «лест ницей», см. пример с Benetton в этой главе). В дей-ствительности сущность некоторых брендов тесно связана с опытом применения товаров, тогда как для других это не так. Давайте рассмотрим пример. Какова суть бренда Nivea? Чтобы ответить на этот вопрос, необходимо вначале определить отличительные особенности бренда. Как мы уже упоминали в этой главе, следует рассмотреть прототип, чтобы выявить ключевые ценности любого бренда. В случае с Nivea это крем и характерные синие баночки — средства, при по мощи которых бренд входит в каждый дом и, следо вательно, приобретает поддержку. Nivea — больше, чем товар, крем в круглой баночке — первое действие любви и заботы, которую каждая мама дает своему ребенку. И, наконец, разве не все запомнили харак терный запах, ощущение, мягкость и приятность этого белого крема, подкрепленного брендом Nivea? Синяя баночка — истинный фундамент бренда во всех отношениях: ¦ это первый товар компании Nivea, который видят дети, начиная с четырех лет; ¦ он привносит ценности, проповедуемые Nivea; » он начинает выход на рынок компании Nivea в любой новой стране. Какова значимость этого синего цвета и основного товара, увлажняющего крема? Это краеугольный ка мень всей доктрины? Вспомним, что синий цвет — любимый цвет более чем половины населения западных стран, включая США и Канаду. Это цвет мечты (небо), спокой ствия (вечер), верности и чистой любви (начиная с XII века Деву Марию изображают в синих оде ждах), мира (цвета миротворцев ООН) и просто универсальной одежды — джинсов (Pastoureau, 1992). Белизна крема — чистота, здоровье, осмот рительность, простота и мир (белый флаг). А что ка сается увлажняющего действия крема, добавление влаги для кожи означает существенный дополни тельный аспект к естественной среде, связанный с человеком. Это демонстрирует ценности бренда. Философия Nivea связана с основополагающими ценностями: представлением о жизни, основанной на совместном существовании и связанной с самыми сильными мо ральными ценностями — доверием, великодушием, ответственностью, честностью, гармоничностью и любовью. В отношении компетентности Nivea под держивает безопасность, естественность, мягкость, инновации. И, наконец, бренд Nivea продается как вневременной, простой, доступный и по честной цене.

Именно таким образом  этот бренд идентифи цируется во всем мире. Даже если в данный момент внутри особой группы, сегмента или страны эти ценности не воспринимаются, они  остаются ценно стями и образуют основные отличительные особен-ности бренда. Что же Nivea продает по сути? Чистую любовь и заботу. Другой пример сущности бренда происходит непосредственно из созданного ранее прототипа бренда: * мужская привлекательность (Axe/Lynx — двойной бренд); - неприрученная Америка (бренд Jack Daniel's); - сохранение семьи (Kodak); * любовь и питание (Nestle); * символ личного успеха (Аmех). А нужна ли нам концепция сути бренда? Она по лезна для управления, позволяет суммировать на сыщенность отличительных особенностей. В таком случае их легче передавать. Неудобство заключа ется в том, что значение слов в основном зависит от особенностей культуры. То есть такое простое слово, как «естественный», пробуждает совершенно разные представления в Азии и в Европе, и даже в самой Европе существует огромное различие межу северными и южными странами. Это означает: по нять бренд поможет вся призма отличительных осо бенностей, когда слова приобретают их значение во взаимоотношении с другими гранями. На практике суть бренда можно записать в сердце вине призмы отличительных особенностей или на верху пирамиды бренда, связав ее с сутью, индивиду альностью, ценностями и атрибутами.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

О маркетинге и брендинге

Совершенствуя идентичность бренда. Cущность бренда

 

распечатать

 

03.12.2009

 

 

Тэги: главное в блоге, продвижение бренда

 

В продолжение темы «Как усилить влияние бренда на потребителей? Ключевые элементы идентичности бренда»  предлагаем Вашему вниманию более подробно ознакомиться со структурой идентичности бренда. Структура идентичности бренда включает стержневую идентичность, расширенную идентичность и сущность бренда. Стержневая идентичность фокусируется на самых важных элементах идентичности бренда. Это его сжатое описание. 

 

Она включает ассоциации, которые остаются неизменными.  Стержневая идентичность показывает как клиентам, так и сотрудникам, что является самым важным для вашего бренда. Она имеет от двух до четырех параметров, сжато определяющих, каким видится бренд.

 

Стержневая идентичность определяется ответами на вопросы:

 

•    В чем состоит  «душа» бренда?

•    Какие фундаментальные  убеждения и ценности являются движущей силой бренда?