Сущность и цели бренда. Маркетинговое ценообразование: постановка задачи

 

Подвох заключается  в следующем: маркетолог, разрабатывая концепцию бренда, применяет системный  подход, просчитывает результаты, оценивает  ожидания и т. д.; копирайтер, разрабатывая концепцию бренда, опирается на его  потребительские свойства (в лучшем случае). А для создания качественного бренда нужно стоять одновременно на обеих этих позициях, причем одному человеку (с самим собой договориться, согласитесь, проще)!

 

- То есть, изменить  подход?

 

- То есть, изменить  подход!

 

Приходя в салон дилера известной автомобильной компании с целью купить автомобиль, мы оговариваем наличие АБС, но не количество каналов в ней: давайте, наконец, откажемся от вариантов, просмотров, бесконечных согласований с руководством. Руководитель платит приличные деньги за то, чтобы принять решение - а не вникать в объяснения, почему правильно так, а не этак (давать такие объяснения надо (и приходится) "от сотворения мира": согласитесь, бесконечная лекция "… Исаак родил Иакова…" утомительна и вполне бесплодна).

 

Вывод: за свои деньги руководитель должен получить квалифицированное обоснование бренда: производственное, маркетологическое, юридическое, культурное, историческое, психологическое, футурологическое.

 

Иначе и быть не должно, потому что необоснованный - хотя бы и в малой части своей, - бренд, лишен основной своей функции: производить впечатление.

 

Не должно быть брендов "второй свежести", ибо бесполезно платить деньги за "полубренд": смысл бренда в том, что он "целый, лучший, совершеннейший" (эти слова  запрещено в рекламе употреблять, но подразумевать-то не запретишь; и намекать полупрозрачно дошлому потребителю - тоже).

 

Вот он: "Театр Одного Актера".

 

Все движения и мысли, все чаяния и надежды взаимные производителя и потребителя - воплощаются  в легенде, совместно ими творимой, их в себе растворяющей, поглощающей, выводящей "на новый уровень знаний и представлений" о достижениях цивилизации. "Ах, обмануть меня нетрудно Я сам обманываться рад."

 

Впрочем, поэзия поэзией, а деньги на этом зарабатываются вполне осязаемые. Поэтому и пути создания, существования и развития бренда должны быть определены документом, подобным ТЭО и входящим составной частью в бизнес-план создания (развития) предприятия. Таким документом может быть "Концепция бренда" (курсивом выделены пояснения).

 

Концепция бренда

 

Концепция включает:

 

- общие параметры и  определение предлагаемого бренда;

 

- его цель;

 

- планируемые преимущества  перед конкурирующими брендами.

 

Далее дается краткое, связанное с  другими разделами бизнес-плана, обоснование бренда по следующим разделам:

 

1. Производственный раздел 

 

На основании ТЭО развитие бренда увязывается с производством (поставкой) продукции, реализуемой под маркой (марками) бренда, при этом оговариваются:

 

- сроки.

 

- объемы.

 

- номенклатура.

 

- тарифы и цены производства (поставок, увязанные с политикой  продвижения бренда на рынок  (рынки), которую обосновывает следующий  раздел.

 

2. Маркетинговый раздел 

 

Согласуется с соответствующим  разделом бизнес-плана, и включает в  себя:

 

1. Подробное описание предлагаемого бренда:

 

- полное (и сокращенное)  наименование;

 

- слоган;

 

- графическое исполнение (логотип);

 

- атрибуты бренда (флаг, герб и т. п., при необходимости).

 

2. Подробное описание  предлагаемых в рамках бренда  торговых марок (суббрендов):

 

- полное (и сокращенное)  наименование;

 

- слоган;

 

- графическое исполнение (логотип);

 

- атрибуты бренда (флаг, герб и т. п., при необходимости).

 

3. Юридический раздел 

 

Содержит описание авторских  и имущественных, а также смежных  прав владельцев и изготовителей бренда, при необходимости - указания на необходимость использования прав третьих лиц. Предварительную юридическую экспертизу бренда на соответствие российским и международным правовым нормам (в частности, на возникновение подражаний, противоречий, претензий, могущих повлечь ущерб для владельцев и авторов бренда), распределение долей ответственности сторон по претензиям - и прав по их предъявлению.

 

4. Культурно-исторический  раздел 

 

Содержит краткое обоснование  бренда с точки зрения культуры и истории мест продвижения (потребления). Способствует предотвращению создания бренда идущего вразрез с культурными и историческими обычаями и траициями потребителей - или приспособлению бренда к их нуждам.

 

5. Психологический раздел 

 

Содержит краткую характеристику психологического воздействия бренда с учетом психологического состояния потенциальных потребителей (в соответствии с предыдущим пунктом и общей характеристикой экономического положения потребителей, имеющейся в бизнес-плане).

 

6. Футурологический раздел

 

Содержит:

 

- прогноз: общие перспективы  развития бренда;

 

- краткий прогноз развития конкурирующих  брендов;

 

- прогноз возможности возникновения  конкурирующих брендов; 

 

- прогноз возможности появления  на рынке принципиально новых  видов товаров или услуг, обесценивающих данный бренд;

 

- перспективный прогноз развития  социального, психологического и  имущественного положения потенциальных  потребителей;

 

- прогноз привлечения иных (новых)  потребительских групп;

 

- прогноз рекламных перспектив бренда;

 

- прогноз внерекламных перспектив  бренда (косвенная реклама).

 

"...Сын ошибок трудных..."

 

Театр своему актеру мы построили, теперь этого самого "премьера" ("СВ") не грех бы присмотреть, приветить, прикормить, приодеть… и так далее. Дабы получился у нас необходимый "Иван-царевич" ("Варвара-краса").

 

Поражает то завидное (поистине: "маниакальное") упорство, с которым заказчики и изготовители рекламы набивают на своих лбах западные шишки столетней давности ("Нигде такой гадости вы не получите, как в Моссельпроме!" - прав был Шарик.) За примерами отсылаю читателя к вышеуказанной брошюре, но надеюсь, что и собственного опыта разоблачения глупости ему надолго хватит.

 

Итак, тенденция первая: мы ленивы и нелюбопытны.

 

Мы не готовы перенимать опыт; не готовы согласовывать свои действия (ни с кем и никак, вечно  препираемся по поводу законности той  или иной рекламы); не готовы работать на опережение ("Если миссис … не дремлет: значит, она спит!" Уилки Коллинз "Женщина в белом"); не готовы к системному анализу удач и неудач; да нам, наконец, не хватает общего образования (стыдоба, "Господин "Бобер" колгейтский (!!! - нищие люди, буквально!) - хит: в учебнике природоведения написано: "Бобр" - да кто его (учебник) читал? Слава Богу, нашелся кто-то грамотный на ТВ: обрезал это …).

 

Тенденция вторая: мы не готовы работать вообще. Мы изображаем деятельность.

 

Мы склонны повторять  чужие ходы (вот вам и уникальность бренда, кстати, сравните с первым пунктом в первой тенденции - хороший тест на сообразительность); мы склонны к "блестящим идеям" (ох, вороны! "не все то золото, что блестит"); мы склонны к "путям наименьшего сопротивления" (рекламировать все, вплоть до спутниковой телефонии, с помощью "голых девок" - это к нам); мы не отличаем простых ходов от глупых (простота и "святая простота" все ж не одно и то же).

 

Тенденция третья: нам  не хватает чувства меры.

 

Всякое явление, дойдя  до крайности, превращается в свою противоположность: безудержное стремление к "креативности" закономерно приводит к банальности. Реклама - не "искусство для искусства": это индустрия, зависящая от множества объективных факторов; но куда там - мы "творцы" (от слова "тварь", вот еще один тест - уверяю вас: пять из десяти "креативщиков" напишут "тварец")! И вот эти-то "как бы, "тварьцы" …

 

Запад это все "прожевал и выплюнул" сто лет назад, давно  уже системный подход исповедует, но… "Загнивающие капиталисты" "нам, татарам, не указ".

 

А если кто имеет возражения, так вернитесь, пожалуйста, к "Концепции бренда" и сосчитайте - внимательно - количество пунктов, о которых вы (или люди, на вас работающие) до сего дня и не задумывались! Подсчитали - прослезились?

 

И еще "о муках творчества": у польской интеллигенции есть такая поговорка: "Только графоман пишет по вдохновению - профессионал работает за деньги". Можно вульгарно понять - и оскорбиться… А можно - и не вульгарно… Вроде, "братья-славяне" - ан дошли же… Может, и мы…

"Рука руку моет"

 

Нет-нет, оставим в покое преступников (хоть бы они нас оставили там же, наконец).

 

Аналог приведенной  поговорки в мире брендов: "бренд  продвигает бренд".

 

Простая перекрестная форма  сопродвижения брендов: "Макдональдс" продвигает "Кока-Кола" и наоборот. Та же схема: "Пицца-Хат" - "Пепсико".

 

Простая подчиненная  форма сопродвижения брендов: "Кока-кола" устанавливает призы покупателям - текстильные, электронные, автомобильные бренды: для них эффект опосредован - "официальный партнер" такого(!) бренда не может быть плох по определению.

 

Простая форма продвижения  коммерческого бренда через некоммерческий (спонсорство): спонсирование МОК - найдите на планете Земля некоммерческий бренд "круче" "Олимпиады" (кстати, вопреки расхожему мнению, благотворительность не есть форма продвижения бренда, ибо она исключает рекламную отдачу в принципе - и не надо лукавить: дав денег детскому дому и раструбив об этом во всех газетах, получаем не благотворительность - а все то же спонсорство. Благотворительность же есть безвозмездное(!) благодеяние).

 

Сложная перекрестная форма  сопродвижения брендов - высший пилотаж: "Маттел" (бренд "Барби") связан контрактами с рядом виднейших производителей престижных товаров для взрослых (воспитывает им потребителей с детства, но об этом - в следующей главе) - и обладатели "взрослых" брендов с удовольствием позволяют Барби кататься в престижных авто, одеваться у лучших кутюрье, носить часики и драгоценности высочайшего качества: взаимовыгодно.

 

Однако, есть фирмы, принципиально  отказывающиеся от перекрестного продвижения, к примеру, антипод "Маттел" - "Лего": принципиально не рекламирует других, и сама не нуждается в сторонней рекламе: даже построила в Дании свой собственный "Леголенд" (большинство производителей игрушек обожает "вступать в сговор" с "Диснейуорлд" или крупнейшими торговыми сетями) - и ничего, "цветет и пахнет": дети в восторге.

 

Возвращаясь к обещанному выше:

 

"Некоторые моют  руки не совсем обычными способами": "Макдональдс", например, использует  очень популярную в ТНК, чей  бизнес - "розничное питание", схему  - франчайзинг. За научным определением - в словарь (скорее всего, вы его (определение) и так знаете наизусть), а для нас употребление этого слова означает, что "брендодержатель" передает право пользования брендом (не безусловное) компании, желающей развивать данный бизнес под данной маркой (не бесплатно).

 

Зачем это нужно?

 

Создание "могучего бренда" - дело долгое и хлопотное.

 

Создание каждой следующей  розничной точки - дело хлопотное  и рискованное, плюс ограниченность управленческих возможностей (СССР сгубили  не евреи, и даже не враждебные США, а кризис системы управления: тотальный контроль порождает хаос (сравните: постулат марксизма: "всякое явление, дойдя до крайности, превращается в свою противоположность").

 

Иная форма совместной работы - джоббинг, для нас отличается от франчайзинга не принципиально, а лишь организационно (формы участия, распределение прав и обязанностей, финансовые потоки).

 

Вновь возникает вопрос - почему торговая марка в данном случае является услугой?

 

Элементарно: продается  в данном случае не товар, а возможность  повышения вероятности его реализации (в юриспруденции - подрядный договор возмездного оказания услуг: предмет договора суть определенные усилия, направляемые к достижению определенной цели). То есть, вам - за ваши деньги - оказывают услугу. И никаких парадоксов.

 

Ну да ладно, сколько  можно руки мыть? Не только мыло, но и вода в кране, того гляди, кончится. Вспоминали мы пару-тройку абзацев  назад, что развитие ("раскрутка") бренда - дело хлопотное и небыстрое. Так поговорим "о времени и  о себе".

 

"Река времени"

 

Хороший бренд - как английский газон: посадил - и стриги себе каждый день… и так триста лет (не верьте ландшафтным дизайнерам, обещающим  газон через 2 месяца: за 10 получается газон пристойный, за 50 - приемлемый, за 100-150 - приличный). Не верите? Перечитайте первую и предыдущую главы. Настоящий бренд - то, что не просто "всегда с нами", настоящий бренд - то, что "всегда было с нами". Во-первых. А во-вторых (и только "во-вторых"), то что "с нами есть и будет есть". Умные люди позаботились о дне сегодняшнем много …летий назад.