Стратегическое планирование и разработка стратегии фирмы на примере компании «ТОР – импекс»

В первом полугодии 2006 года в России было произведено 382,7 тыс. тонн ЛКМ. Это на 8 % больше, чем  в аналогичном периоде прошлого года. При этом более 50 % продукции  приходится на десять крупнейших производителей. Это ЗАО «Эмпилс», ООО «Краски  Текс», ЗАО «ТД Загорский лакокрасочный  завод», ОАО «Русские краски», ЗАО  «АВС-Фарбен», ООО «Лакра-Синтез» [10,стр.187].

По сравнению  с первым полугодием 2005 года также  увеличился и объем экспорта: на 14 %, объем импорта вырос на 19 %. ЛКМ из России экспортируются преимущественно  в страны СНГ и бывшего СССР, наибольшие объемы приходились на Казахстан  и Белоруссию. Импортируются ЛКМ  в основном из Финляндии и Германии.

Выпуск  лаков, эмалей, грунтовок и шпатлевок  на эфирах целлюлозы составил 6,8 тыс. тонн (+ 31,3 %), на полимеризационных смолах — 5,1 тыс. тонн (+ 25,7 %), на конденсационных смолах — 30,4 тыс. тонн (+ 0,5 %). Водно–дисперсионных красок и грунтовок было произведено 12,9 тыс. тонн (+ 41,9 %), олифы — 1,8 тыс. тонн (– 17,3 %).

В марте  в России продолжал наблюдаться  незначительный избыток предложения  над спросом по основным товарным группам. Он был вызван тем, что производители  лакокрасочных материалов в межсезонье значительно увеличили объемы выпуска  продукции, чтобы войти в сезон  самым широким ассортиментом  производимой продукции.

Начало  апреля обусловлено значительным ростом спроса промышленными предприятиями: причем востребованы как ЛКМ ремонтно–строительного назначения, так и индустриальные лакокрасочные материалы. Несмотря на растущий потребительский спрос, практически все российские производители  сохранили цену на лакокрасочные  материалы на мартовском уровне [12,стр.28].

В Центральном, Поволжском и Северо–Западном регионах России в начале апреля, как и  в марте, спросом пользуются преимущественно  лакокрасочные материалы класса "элит". В остальных регионах основу спроса составляют "эконом"–материалы.

Максимальная  активность потребителей присуща Южному региону. Здесь растет спрос на водные материалы. Спрос в отдаленных от центральной части России также  продолжает усиливаться, но его уровень  значительно ниже, чем в других округах.

Российские  производители полуфабрикатных  лаков в настоящий момент также  отмечают значительное увеличение спроса, но отгружают лак еще по мартовским ценам. Цены на полуфабрикатные лаки остаются стабильными с января. Сегодня  цена на ПФ–060 в РФ находится в  диапазоне 31–32 рублей за кг (цена приведена  с учетом НДС для партии не менее  500 кг, самовывоз). Рост цен на нефтехимическое сырье, вероятнее всего, станет причиной роста цен на лак уже в средине апреля. По нашей оценке цена на полуфабрикатный лак к концу апреля увеличиться не менее чем на 5 % по сравнению с мартовской.

Цена  на ЛКМ пока еще находится на уровне марта 2006 года, но велика вероятность  того, что после 15 апреля цена на органорастворимые  ЛКМ вырастет. В среднем рост цен  на рынке будет составлять 3–5 % [16,стр.231].

3.3.2. Внутренний анализ

 

Мониторинг  качества поступающей в продажу  продукции осуществляется силами лаборатории  лакокрасочных покрытий. Лаборатория  была создана в 1999 году с целью  проверки соответствия качества продукции  государственным стандартам и техническим  условиям, а также для изучения эффективности новых лакокрасочных  материалов появляющихся на рынке [15,стр.150].

Внедрена  в производство эмаль ПФ-837. Стоимость  продукции ниже стоимости аналогичного товара, изготовленного Загорским ЛКЗ. Улучшены качественные характеристики эмали: адгезия, водостойкость и  срок хранения продукции.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.3.3. SWOT-анализ

 

Проведенный SWOT-анализ (анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз) позволил сформулировать основные достижения и  проблемы, а также оценить имеющиеся  направления развития компании (см. таблицу 5) [13,стр.110].

Таблица 5. SWOT-анализ ООО «ТОР-импекс».

Strengths /Сильные стороны ■ Гибкость производственной технологии ■ Состояние производственных мощностей ■ Качество готовой продукции ■ Ассортимент продукции. ■ Возможность удовлетворения индивидуальных запросов ■ Квалификация кадров	Weaknesses / Слабые стороны ■ Организация системы продаж ■ Скорость обработки заказа ■ Раскрученность брэнда ■ Рентабельность капитала ■ Взаимоотношения с местными органами власти
Opportunities /Возможности ■ Рост спроса на индивидуальные окна на российском и украинском рынках ■ Рост платежеспособности клиентов на российском и украинском рынках	Threats / Угрозы ■ Снижения объема продаж на российском рынке ■ Активизация конкурентов ■ Рост таможенных пошлин (экспорт-импорт)

 

3.4. Задачи

 

Позиции базовых задач ориентации ООО  «ТОР-импекс».сформулированы следующим  образом [13,стр.98]:

1. сохранять достигнутые преимущества производственного и технологического характера (прежде всего, гибкость производственной технологии, хорошее состояние производственных мощностей, наличие собственного производства бруса), оставаться в классе <премиум> по продуктовой группе <Окна>,
2. активно инвестировать в маркетинг (улучшать имидж, повышать узнаваемость брэнда, развивать систему сбыта в России и в Украине),
3. последовательно изучать запросы отдельных целевых групп с целью разработки <оптимального> окна для каждой целевой группы,
4. удерживать квалифицированные кадры и постоянно повышать квалификацию персонала,
5. сохранять приверженность принципам командной работы и демократизма менеджмента.

Общая схема  разработки стратегии компании на основе модели Balanced Scorecard представлена на рис.

 

Рис. Общая схема разработки стратегии компании на основе модели Balanced Scorecard

 

3.5.Стратегия

 

Стратегия ООО «ТОР-импекс» состоит в следующем [14,стр.250]:

1. Разработка базовой стратегической ориентации компании (миссия, система ценностей компании, принципиальные направления развития)
2. Определение стратегических целей, индикаторов и целевых значений индикаторов по перспективе "Финансы \ Экономика"
3. Определение стратегических целей, индикаторов и целевых значений индикаторов по перспективе "Рынок \ Клиенты"
4. Определение стратегических целей, индикаторов и целевых значений индикаторов по перспективе "Бизнес-процессы"
5. Определение стратегических целей, индикаторов и целевых значений индикаторов по перспективе "Инфраструктура \ Сотрудники"
6. Построение причинно-следственной цепочки стратегических целей компании
7. Разработка мероприятий, необходимых для достижения стратегических целей, определение бюджетов, сроков и ответственных за реализацию мероприятий

 

3.6. План действий, включая задачи и подробные планы по 4-м аспектам

 

Этап 1. Разработка базовой стратегической ориентации компании

Компания  ООО «ТОР-импекс» позиционируется в дорогом ценовом сегменте, стремясь создавать высококачественную продукцию, ориентированную на удовлетворение индивидуальных потребностей клиентов. Базовыми ценностями компании являются постоянное повышение качества производимой продукции, максимально быстрое выполнение заказов, командная работа персонала и демократичный стиль менеджмента.

Этап 2. Определение  стратегических целей, индикаторов  и целевых значений индикаторов  по перспективе «Финансы \ Экономика»

Предложение: «Увеличить продажи»

Оценка  предложения: В ходе обсуждения было решено, что сам по себе рост продаж не является информативным показателем  финансовой стабильности предприятия. Рост продаж, как правило, сопровождается ростом затрат. Поэтому цель, связанная  с увеличением доли прибыли в  выручке, оказалась более предпочтительной. Кроме того, сама по себе цель «Увеличить продажи» относится скорее к перспективе  «Рынок / Клиенты».

Предложение: «Снизить затраты»

Оценка  предложения: Затраты в данном бизнесе  — один из решающих факторов. Чтобы  выжить на рынке, компания должна прикладывать перманентные усилия к управлению затратами. Проблематичным в отношении формулировки «Снизить затраты» является то обстоятельство, что экономичная работа предприятия  во все времена и при всех стратегиях является одной из самых важных целей. Другими словами, снижение затрат является само собой разумеющимся фактором успеха. Кроме того, постановка такой цели, как «Снизить затраты» может предполагать собой ряд негативных моментов (например, снижение уровня качества продукции). Еще одна проблема связана с размером необходимого снижения затрат. Если ставится задача снизить затраты по всему предприятию в целом на 10%, то как в этом отношении должны работать отдельные подразделения — снижать свои затраты на 10%? Или есть такие подразделения (например, в конструкторские разработки, в которые наоборот следует инвестировать, увеличивая в данный момент их затраты?). В перспективе «Финансы \ Экономика» цели, связанные с затратами, являются столь важными, как и цели в области выручки или прибыли. С одной стороны, при постановке такой общей цели, как «Снизить затраты», следует подумать о том, как эта цель связана с целями в перспективах «Клиенты \ Рынок», «Процессы» и «Инфраструктура \ Сотрудники». Эта связь должна быть четко обозначена через построение причинно-следственной цепочки. С другой стороны, следует подумать над тем, какая формулировка лучше вписывается в существующую стратегию. С точки зрения руководства фирмы ООО «ТОР-импекс», формулировка «Снизить затраты» может привести к необдуманному снижению затрат как самоцели. Эта формулировка была преобразована в формулировку «Добиться конкурентоспособной структуры выручки» (доля прибыли, доля прямых затрат и доля косвенных затрат в выручке).

Предложение: «Обеспечить достаточную ликвидность»

Оценка  предложения: Достаточная степень  ликвидности — необходимое условие  успешности оперативной деятельности предприятия. Значение коэффициентов  ликвидности 2 и 3 степени в течение  прошлого было неудовлетворительным, поэтому руководство компании придает  этой цели стратегическое значение [13,стр.28].

Предложение: «Увеличить рентабельность капитала» 

Оценка  предложения: Фирма может измерять эффективность своего бизнеса такими индикаторами, как рентабельность совокупного  капитала — ROI {(чистая прибыль + проценты)/совокупный капитал} или рентабельность собственного капитала — ROE {чистая прибыль/собственный  капитал}.

Предложение: «Увеличить величину денежного потока (Cash Flow)» 

Оценка  предложения: Цель «Увеличить величину денежного потока (Cash Flow)» связана  с целью «Обеспечить достаточную  ликвидность». Однако коэффициенты ликвидности (1-й, 2-й и 3-й степени) характеризуют  платежеспособность предприятия на конкретную дату, но не информируют  о движении денежных средств за период. Помимо абсолютного значения денежного  потока (Cash Flow) эффективность бизнеса  характеризует показатель CFROА (Cash Flow Return on Assets), который рассчитывается как соотношение денежного потока (поступления — выплаты по основной деятельности) и величины активов.

Предложение: «Не производить брак» 

Оценка  предложения: Предложение использовать в качестве цели формулировку «Не  производить брак» вызвало со стороны руководства фирмы бурные дискуссии (стоит ли включать такую  цель в перспективу «Финансы»). Руководитель от дела сбыта считал, что — цель, относящаяся к перспективе «Бизнес-процессы». «Однако, если мы не производим брак, мы экономим на затратах, а экономия на затратах — это типично финансовая цель!», — парировал директор производства. При подобных дискуссиях важно не путать понятия причины и следствия. Производство без брака — это  причина (относящаяся к перспективе  «Бизнес-процессы»), которая имеет  следствие — повышение степени  удовлетворенности клиентов («Рынок \ Клиенты») и снижение затрат (Финансы \ Экономика»). Таким образом, цель «производить без брака» относится к категории  «процессных» целей. За счет дальнейшего  снижения доли брака мы вряд ли достигнем  дополнительного преимущества перед  конкурентами.

Этап 3. Определение  стратегических целей, индикаторов  и целевых значений индикаторов  по перспективе «Рынок \ Клиенты»

Предложение: «Улучшить качество» 

Оценка  предложения: Цель «Улучшить качество»  относится к числу тех общих  целей, которые очень часто встречаются. При обсуждении такой цели важно  добиться четкой конкретизации —  на каких аспектах качества компания должна сконцентрироваться с точки зрения достижения конкурентных преимуществ.

Предложение: «Повысить степень удовлетворенности  клиентов»