Стратегические решения по товарному ассортименту в розничном торговом предприятии

 

Введение

Данная тема очень актуальна  в настоящее время, ведь в  современных рыночных условиях, с усилением конкурентной борьбы роль товарной стратегии предприятия резко возрастает. Рынок товаров отличается относительно высокой насыщенностью, товарного дефицита фактически нет. Бюрократическая система распределения товаров полностью заменена отношениями свободной купли-продажи. Динамизм объемов и структуры реализации товаров и услуг постепенно приобретает все более устойчивый характер.

Переход к рыночной экономике, появление большого разнообразия организационно-правовых форм предприятий обусловили потребность  в новых подходах к организации  и технологии торговых процессов, к  широкому развитию частной инициативы и предпринимательства. Все это  предъявляет новые требования к  специалистам, профессиональная деятельность которых осуществляется в сфере  товарного обращения.

Современный маркетинг предполагает гибкость организационных форм управления, активную предприимчивость, постоянный поиск путей эффективного приспособления к рынку и воздействия на потребителя. Важно отметить, что маркетинг базируется на глубоком знании объективной информации о рынке, о реальных запросах потребителей, инициативе и предприимчивости.

Планирование ассортимента и управление им – неотъемлемая часть маркетинга. Растущие потребности  покупателей, рост неценовой конкуренции  и предложения товаров и услуг  на рынке, говорят об актуальности проблемы формирования ассортиментной политики. Такие факторы, как несовершенство рыночных отношений, инфляция, низкий уровень роста населения, достаточно высокий уровень дифференциации доходов населения, характерны для  российского рынка.

 Для осуществления успешной деятельности на рынке необходима детально разработанная и хорошо продуманная товарная стратегия. Стратегические решения по товару являются главенствующими в рамках общей маркетинговой стратегии предприятия. Это связано с тем, что товар (услуга) служит эффективным средством воздействия на рынок и источником получения прибыли. Кроме того, он представляет собой центральный элемент комплекса маркетинга. Цена, сбыт, коммуникации основываются на особенностях продукта.

Значение работы с товаром  для экономического роста и безопасности предприятия особенно возрастает в  рыночных условиях. Новые или улучшенные товары, положительно воспринятые потребителями, обеспечивают предприятию на какое-то время известное преимущество перед  конкурентами. Это позволяет уменьшить  интенсивность ценовой конкуренции, с которой связан сбыт традиционных продуктов.

Цель работы: на примере конкретного розничного предприятия рассмотреть систему формирования стратегических решений по товарному ассортименту.

Для достижения цели в работе поставлены следующие задачи:

- раскрыть суть товарной политики;

- изучить методы формирования  и управления товарным ассортиментом;

- выявить необходимость  принятия стратегических решений  в области товарной политики;

- дать краткую характеристику  деятельности рассматриваемого  розничного предприятия;

- проанализировать специфику  ассортиментной политики фирмы.

- сделать выводы по  деятельности предприятия.

Объектом работы выступает  сеть магазинов «Связной».

Предмет исследования: стратегические решения, разработанные на предприятии  с целью продвижения товарного  ассортимента.

Глава 1. Товарная политика предприятия

1.1 Сущность товарной  политики фирмы

Предпринимательская деятельность является эффективной, когда производимый фирмой товар или оказываемая  ею услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль.

Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и  имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских  и, конечно, маркетинговых решений.

В маркетинговой деятельности такие решения касаются, как правило, четырех направлений: товарной политики, ценовой политики, распределительной  и сбытовой политики, коммуникативной  политики.

Товарная политика является ядром маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения  от производителя к конечному покупателю

Товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия – изготовителя, специфики  его профиля. Вместе с тем, как показывает практика, находящиеся примерно в одинаково тяжелых условиях сложившейся рыночно – экономической обстановки в России промышленные предприятия по – разному решают свои товарные проблемы: одни проявляют полное неумение и беспомощность, а другие, следуя принципам и методам маркетинга, находят перспективные пути, которые рассмотрены в данной курсовой работе.

На обычном рынке товар  определяет судьбу рыночной и всей хозяйственной политики предприятия-производителя. Уже в силу этого обстоятельства вся совокупность мер, связанных  с товаром, т. е. его создание, производство и совершенствование, реализация на рынках, сервисное и предпродажное  обслуживание, разработка рекламных  мероприятий, а также снятие товара с производства, бесспорно, занимает центральное место во всей деятельности производителя и называется товарной политикой производителя.

Именно поэтому если у  производителя нет качественного, ориентированного на потребности товара, - у него нет ничего! – это главная  заповедь маркетинга.

Товар – основа всего  комплекса маркетинга. Если товар  не удовлетворяет потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты  на маркетинговые мероприятия не смогут улучшить его позиции на конкурентном рынке – его провал в конечном счете неизбежен.

Товарная политика предполагает определенный набор действий или  заранее обдуманных методов и  принципов деятельности, благодаря  которым обеспечивается преемственность  и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров. Отсутствие такого набора действий приводит к неустойчивости ассортимента предприятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных  или преходящих конъюнктурных факторов. Текущие решения руководства  в таких случаях нередко носят  половинчатый, малообоснованный характер, основывающийся на интуиции, а не на расчете, учитывающем долговременные интересы.

Роль руководящего начала при формировании ассортимента заключается  в том, чтобы, умело сочетая ресурсы  предприятия с внешними факторами  и возможностями, разрабатывать и осуществлять такую товарную политику, которая обеспечивала бы стабильное положение предприятия за счет роста сбыта высокоэффективных конкурентоспособных товаров [2. с.56].

Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления ассортимента, ни и служит для руководства предприятия своего рода ориентиром общей направленности действий, позволяющим корректировать текущие ситуации.

Отсутствие генерального, стратегического курса действий предприятия, без которого нет и  долгосрочной товарной политики, чревато  неправильными решениями, распылением  сил и средств, отказом от запуска  изделий в производство в момент, когда уже все готово к их серийному  или массовому выпуску. Естественно, ошибки такого рода дорого обходятся  товаропроизводителям.

Товарная политика – это  не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и  учет внутренних и внешних факторов воздействия на товар, его создание, производство, продвижение на рынок  и реализация, юридическое подкрепление такой деятельности, ценообразование  как средство достижения стратегических целей   товарной  политики и другое    [5. с. 38].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2 Стратегические  решения в области товарной  политики предприятия

 В условиях рынка предприятие самостоятельно принимает решение о выборе стратегии и тактики проведения товарной политики. Каждое предприятие может предложить рынку один товар или несколько его видов, одну или несколько товарных линий, совокупность которых представляет собой товарную номенклатуру, или товарный микс фирмы.

Товарная линия - это группа продуктов либо с тождественными принципами функционирования, либо предназначенных  для одних и тех же категорий  потребителей, либо поставляемых через  однотипные магазины, либо продаваемых  в рамках определенного диапазона цен [9. с. 219].

Товарная линия может  быть короткой или длинной. Товарная линия называется короткой, если предприятие  может увеличить свою прибыль  за счет расширения ассортимента продукции, которая входит в товарную линию. Товарная линия называется длинной, если увеличение прибыли, возможно, за счет сужения ассортимента.

Увеличение товарной линии  осуществляют путем удлинения или  наполнения товарной линии.

Удлинение товарной линии, как  правило, применяется, когда предприятие  ищет новые сегменты рынка и/или  пытается изменить ситуацию в конкурентной борьбе в свою пользу. Это достигается  благодаря освоению выпуска продукции, не производимой предприятием в настоящее  время. Удлинение товарной линии  может осуществляться "вниз" (выпуск более простого и дешевого товара), или "вверх" (выпуск сложного и  дорогого товара), или одновременно в обоих направлениях.

Товарная номенклатура, или  товарный микс, как совокупность всех товаров фирмы характеризуется широтой, длиной, глубиной и согласованностью. Широта товарной номенклатуры определяется числом товарных линий предприятия, длина - общим числом конкретных товаров фирмы, глубина - числом вариантов каждого товара определенной товарной линии, согласованность - степенью близости различных линий с точки зрения конечного использования товаров.

Товарная номенклатура должна постоянно находиться под контролем, который необходимо осуществлять на каждой стадии жизненного цикла товара, с тем, чтобы включать в нее  продукты, находящиеся на разных стадиях  жизненного цикла. Такая балансировка товарной номенклатуры позволяет обеспечивать стабильный объем сбыта и постоянно  в получении прибыли.

При разработке товарной номенклатуры могут потребоваться решения, связанные  с установлением количества предлагаемых товаров, товарных линий, их ширины и  глубины, с сохранением или расширением  существующей структуры товарного  предложения. Соответственно потребуется решить, какую структуру товарного микса следует принять в зависимости от числа товарных линий, отдельных товаров, а также от ширины и глубины товарной номенклатуры.

Проведение эффективной  товарной политики фирмы связано  с двумя крупными проблемами. Во-первых, фирма должна рационально организовать работу в рамках имеющейся номенклатуры товаров с учетом стадий жизненного цикла; во-вторых, - заблаговременно  осуществлять разработку новых товаров  для замены товаров, подлежащих снятию с производства и выводу с рынка.

Таким образом, фирме необходимо иметь и постоянно совершенствовать товарную стратегию, что позволит ей обеспечить устойчивую структуру ассортимента, постоянный сбыт и стабильную прибыль.

Товарная стратегия разрабатывается  на перспективу и может включать три стратегических направления  по улучшению привлекательности  имеющегося на фирме товарного микса: инновацию товара; вариацию товара; элиминацию товара[1. с. 45].

Стратегия инновации товара определяет программу разработки и  внедрения новых товаров. Однако выражение "новый товар" имеет  самое различное толкование и  используется как для обозначения  усовершенствования, обновления существующих товаров, так и для характеристики абсолютно новых потребительских  благ, которые впервые предоставляются  потребителям. Необходимо правильно  оценить значимость и назначение инновации, так как от этого зависит  качество оценки риска, связанного с  ее внедрением[7. с. 198].

Инновация в существующих теории и практике является синонимом  понятий "нововведение" и "новшество". Она может быть представлена новыми продуктом или услугой, способом их производства и сбыта, новшеством в организационной, финансовой, научно-исследовательской, маркетинговой и других сферах деятельности.

Инновация товара понимается как процесс получения новых  идей по поводу имеющегося продукта, а  также разработки и вывода на рынок  новых продуктов.

Инновация товара является основой устойчивой и стабильной деятельности предприятия. Потребность  непрерывного обновления товарного  ассортимента обусловлена следующими внешними и внутренними факторами  окружающей среды:

Внутренние факторы - необходимость  надежного функционирования, снижения затрат, распределения риска, загрузки производственных мощностей, обеспечения  персонала работой;

Внешние факторы - развитие техники и технологий, развитие рынка  производительных сил и рынка  сбыта, изменение отношения потребителей к товару, постоянные изменения конкуренции  и конкурентных отношений.

Диверсификация продукта - выпуск нового товара, не связанного с основным производством. Диверсификация продукта распространена среди крупных  компаний, так как требует значительных затрат. Маркетинг нескольких товаров на нескольких рынках снижает вероятность крупных провалов.