Стратегические решения по товарному ассортименту в розничном торговом предприятии

С точки зрения канала товародвижения различают:

- горизонтальную диверсификацию - выпуск технологически близкого  товара;

- вертикальную диверсификацию - внедрение в бизнес поставщиков  или посредников; 

- продольно-параллельную  или латеральную диверсификацию - внедрение в новый бизнес.

По соотношению «товар-клиент»  выделяются стратегии:

- концентрическая диверсификация (прежний товар - новый клиент);

- горизонтальная диверсификация (новый товар - прежний клиент);

- конгломератная диверсификация (новый товар - новый клиент).

Следующей разновидностью товарной стратегии является стратегия вариации, которая включает модификацию продукта и дифференциацию.

Модификация продукта - изменение  прежних свойств товара.

Дифференцирование - изменение  свойств товара при условии сохранения старых товаров на рынке. Дифференциация товара представляет собой процесс  разработки ряда существенных модификаций  товара, которые делают его отличным от товаров - конкурентов. Дифференциация основана на улучшении привлекательности товара за счет его разнообразия. Концептуально дифференциация - это разработка различных вариантов товарного предложения на двух уровнях: между конкурентами по однотипным товарам и между товарами одного изготовителя, ориентированными на разные сегменты рынка. Целью дифференциации товара является увеличение его конкурентоспособности, повышение привлекательности товара за счет учета особенностей отдельных рынков или сегментов рынка, предпочтений потребителей.

Дифференциация товара осуществляется по следующим факторам: дополнительные возможности товара, эффективность  использования товара, комфортность, надежность, стиль и дизайн товара.

Дополнительные возможности  могут предоставляться предприятием с ориентацией на предложения  и потребности потребителей товара или выноситься на рынок как самостоятельно стандартизированный комплекс нововведений в виде дополнительных характеристик  и усовершенствований, которые расширяют  основную функцию товара. Одним из основных способов изучения дополнительных возможностей является спрос покупателей.

Эффективность использования  товара основывается на принципе непрерывного исследования и оценки характеристик  предлагаемого товара с учетом потребностей целевого рынка и в сравнении  с товарами фирм - конкурентов. Критерием  оценки эффективности использования  товара является качество его функционирования, т.е. качество выполнения товаром основной функции в процессе его потребления.

Уровень комфортности - относительная  характеристика товара, которая формируется  при создании и производстве товара, а оценивается в потреблении. Оценка комфортности связана с субъективным восприятием потребителем степени  соответствия товара его заявленным характеристикам. Чем выше оценка уровня комфортности, тем выше репутация  фирмы - производителя товара у покупателя, тем больший круг реальных и потенциальных  клиентов может иметь фирма.

Надежность товара характеризуется  его свойством выполнять заданные функции в заданном объеме при  определенных условиях функционирования. Надежность товара - это комплексный  показатель функционирования продукта. Она определяется такими показателями, как долговечность, ремонтопригодность, безопасность товара и т.д.

Дизайн товара является перспективным  способом дифференциации товара и услуг  предприятия или организации. Он характеризует внешний вид и  функции товара, которые предназначены для удовлетворения конкретной потребности покупателя. Следует иметь в виду, что дизайн создается не на стадии подготовки товара к продаже. Он формируется на всех стадиях жизненного цикла изделия и товара. Уже на стадии разработки товара, при осуществлении маркетинговых исследований, определении назначения товара определяются внешний вид товара, характеристики его функциональности, экологичности и эстетичности. Также на стадии разработки товара учитываются требования покупателя к виду и функциям товара. Хороший дизайн обеспечивает привлекательность товара для потребителя, способствует росту объема продаж и имиджу фирмы, а также снижению затрат при производстве и распределении товара.

Третьим типом товарной стратегии  является стратегия сохранения: основного  продукта и сохранение всего ассортимента продукции.

Стратегия элиминации предполагает: снятие данной продукции с производства или же специализацию на производстве конкретного товара.

Таким образом, фирме необходимо иметь и постоянно совершенствовать товарную стратегию, что позволит ей обеспечить устойчивую структуру ассортимента, постоянный сбыт и стабильную прибыль.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3 Разработка, формирование и управление товарным ассортиментом

Задача высшего руководства  фирмы состоит в том, чтобы, учитывая все факторы, воздействующие на рынок, обеспечить наиболее полное соответствие товарного ассортимента запросам потребителей. Такое соответствие обеспечивается благодаря управлению товарным ассортиментом.

Управлять товарным ассортиментом  – значит постоянно предлагать рынку  такой ассортимент товаров, который  удовлетворяет покупателей с  точки зрения его:

-широты. Фирма может развить  его ассортимент за счёт изготовления  товаров новых ассортиментных  групп;

-глубины. Фирма может  увеличить количество ассортиментных  позиций в отдельных ассортиментных  группах и уменьшить их в  других;

-насыщенности. Фирма может  развить ассортимент за счёт  увеличения общего числа всех  ассортиментных позиций;

-гармоничности. Фирма  может добиться большей или  меньшей гармоничности между  товарами различных ассортиментных  групп[16. с. 132]..

Принимая решения о  широте, глубине, насыщенности и гармоничности  товарного ассортимента, необходимо постоянно проводить оценку выпускаемых  фирмой изделий. Поэтому следует  постоянно анализировать соответствие производимых изделий запросам покупателей.

Возможные решения исходя из параметров ассортименты:

- расширение ассортимента – за счет включения новых ассортиментных групп;

- увеличение насыщенности  имеющихся ассортиментных групп;

- углубление ассортимента путем увеличения вариантов (модификаций) каждого имеющегося товара;

- повышение или снижение  степени гармоничности товаров  различных ассортиментных групп.

Планирование ассортимента – это воплощение уже имеющихся  и (или) потенциальных технических  и материальных возможностей в товары, которые, принося производителю  прибыль, обладают потребительской  ценностью, удовлетворяющей покупателя. Иными словами, производитель занят не только созданием и производством товаров, но и формированием клиентуры и удовлетворением ее специфических потребностей.

Технология планирования ассортимента имеет следующие особенности:

- во-первых, планированию и собственно формированию ассортимента предшествует разработка ассортиментной концепции, дающей научное обоснование и практически выполнимое представление о перспективном ассортименте фирмы (предприятия), его оптимальном варианте, основанном на прогнозных данных относительно будущего спроса и потенциальных возможностей предприятия удовлетворить предполагаемый спрос;

- во-вторых, целевая направленность и искусство планирования проявляются в том, чтобы реализовать имеющиеся и потенциальные возможности предприятия, создав определенное сочетание продуктов, удовлетворяющих потребности покупателя на высоком уровне и позволяющих получить расчетную прибыль;

- в-третьих, типичному циклу планирования ассортимента и реализации его в коммерчески успешные продукты предшествует предварительная оценка замысла, затем следует разработка спецификаций, основанных на требованиях потребителя, создание опытных образцов, проверка возможностей массового производства, рыночный тест товара с целью выявления его жизнестойкости, соответствия требования рынка и прибыльности.

Фирменный стиль – совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, языковых и др.), которые, обеспечивая  определенное единство всей продукции  производителя-продавца, воспринимаемое во внешней среде (и не только потенциальными покупателями), одновременно противопоставляет  товаропроизводителя и его продукты конкурентам и их товарам.

Составными элементами фирменного стиля являются[6. с. 53]:

- товарный знак;

- логотип (специально  разработанное оригинальное начертание  полного или сокращенного наименования  фирмы или группы ее товаров);

- фирменный блок (объединенные  в композицию ТЗ и логотип,  а также поясняющие надписи);

- фирменный цвет (сочетание  цветов);

- фирменный комплект  шрифтов;

- фирменные константы  (формат, система верстки текста  и иллюстраций).

В известной степени фирменный стиль – это отражение своеобразия деятельности фирмы, ее товарной, технической, маркетинговой и иной политики, порой и внутренней организации. Продукты фирменного стиля помогают фирме завоевать популярность, а значит, и стимулировать сбыт. Но все это имеет место лишь в том случае, если товары (услуги) фирмы являются действительно первоклассными. Плохой товар, обманувший ожидания потребителей, быстро соотносится с товарным знаком, фирменным стилем, которые вызывают настороженность у потребителей, ассоциируясь в их представлении в основном уже с недоброкачественной продукцией. Такая метаморфоза способна подорвать коммерцию, ухудшить позиции товаропроизводителя на рынке. Поэтому рекомендуется сначала завоевать доверие покупателей, демонстрируя отличную техническую и коммерческую работу, а уж потом предпринимать практические шаги по введению товарного знака и фирменного стиля в целом.

Подобно красивой одежде, украшающей человека, нарядная упаковка создает  выгодное представление о товаре; напротив, неряшливая упаковка каким бы высококачественным ни был товар, вряд ли вызовет у покупателя желание купить его.

Упаковка – это оболочка товара. Она может быть одно- и  многослойной. Внутренняя упаковка –  непосредственное вместилище товаров (например, флакон для одеколона  и духов); внешняя упаковка защищает внутреннюю упаковку и удаляется  при подготовке материала к непосредственному  использованию.

Транспортная упаковка (тара) – это вместилище, необходимое  для хранения, идентификации или  транспортировки товара.

Функции упаковки:

- вмещение и замещение  товара;

- облегчение использования  товара;

- средство коммуникации  с потребителем;

- содействие сегментации  рынка;

- содействие работе каналов  сбыта;

- средство формирования  новой продукции, ее образа.

Функции упаковки начинают формироваться уже на этапе создания и производства товара и сохраняются  на всем пути следования товара от производителя  до потребителя. Упаковка перестает  выполнять свои функции в тот  момент, когда покупатель извлекает  из нее товар и уничтожает упаковку. Любая упаковка требует расходов, связанных с производством товаров. Величина издержек на упаковку должна находиться в разумной пропорции к стоимости товара.

Созданию упаковки должно предшествовать формирование ее концепции, раскрывающей принципы предлагаемой упаковки и ее роль для конкретного товара. Формируя концепцию, определяют основные функции упаковки, затем принимают решение о размере упаковки, материале, из которого она будет изготовлена, цвете, текстовом оформлении, наличии товарного (марочного, фирменного) знака.

После разработки конструкции  упаковки проводят серию испытаний: технические испытания должны удостоверить, что упаковка отвечает требованиям «нормальной» эксплуатации; испытания на обзорность и внешний вид – выявить, считают ли посредники, что упаковка удобна при грузообработке; испытания на потребителе – установить их отношение к новинке.

Недостатки в конструировании  упаковки, ее низкая эстетичность и  информативность, невысокое качество упаковочных материалов негативно  сказываются на конкурентоспособности  российских товаров, затрудняют их транспортировку, размещение и продажи, снижают уровень  информированности потенциальных  покупателей о товарах.

Итак, упаковка является не только «визитной карточкой» продавца, но и важным инструментом рекламы, средством  формирования спроса и его стимулирования. Упаковка, сохраняющая в целостности  товар, не может быть ничем заменена и экономит гораздо больше средств, чем затрачено на ее разработку.

Рыночный успех является главным критерием оценки деятельности любого предприятия, а рыночные возможности фирмы предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой в области формирования и управления ассортиментом, таким образом, чем больше внимания предприятие уделяет ведению товарной политики, тем более конкурентоспособной и прибыльной будет его деятельность на конкретном сегменте рынка.