Среда маркетинга

    Наряду с этим  ученые прикидывают возможности  создания таких фантастических  новшеств, как небольшие летающие  автомобили, ракетные пояса индивидуального  пользования, поселения в космосе,  человекоподобные существа. И в  каждом случае основные трудности  носят не только технический,  но и коммерческий характер. Ведь  надо создать товар и практичный  и доступный по цене.   

 Рост ассигнований на НИОКР. В настоящее время неуклонно идет рост ассигнований на НИОКР. Это происходи в связи с тем, что фирмы производители стремятся уменьшить издержки, а существенное их уменьшение возможно только с использованием новых технологий. Больше всех тратят на НИОКР следующие пять отраслей: авиационная и ракетно-космическая промышленность; электротехническая промышленность и промышленность средств связи; химическая промышленность; машиностроение; автомобильно-транспортная промышленность. Меньше всех тратят на НИОКР отрасли, производящие лесо- и пиломатериалы, мебель, текстиль, одежду, бумагу и изделия из нее.     

 Повышение внимания к внедрению небольших усовершенствований в уже существующие товары. Вместо того чтобы рисковать, предлагая крупные новшества, многие компании занимаются незначительными усовершенствованиями уже существующих товаров. Осторожно ведут себя в этом смысле даже такие фирмы, занимающиеся в основном проблемными исследованиями, как «Дюпон», «Белл лэбораториз» и «Пфайзер». Большинство довольствуется ассигнованиями на копирование товаров конкурентов и внедрение незначительных усовершенствований в их характеристики и оформление. Большая часть исследовательских работ носит скорее оборонительный, чем наступательный характер.    

 Ужесточение государственного контроля за доброкачественностью и безопасностью товаров. Общественности нужно знать, что предлагаемые новинки безопасны. Государственные учреждения изучают товары и запрещают те из них, которые могут оказаться потенциально опасными. Федеральное управление по контролю за качеством пищевых продуктов, медикаментов и косметических средств выпустило детально разработанные инструкции о проверке вновь создаваемых медикаментов, что существенно увеличило затраты на проведение промышленных исследований и удлинило интервал между возникновением идеи и выпуском препарата на рынок почти вдвое (с пяти до девяти лет). Ужесточились требования к безопасности и безвредности товаров в таких отраслях, как пищевая и автомобильная промышленность, производство одежды и электробытовых приборов, строительство. Деятели рынка должны быть осведомлены обо всех этих требованиях.   

  Научно-технический прогресс сталкивается  с оппозицией со стороны тех,  кто видит в нем угрозу природе,  угрозу вторжения в личную  жизнь, угрозу всему естественному  и даже самой человеческой  природе. Различные группы выступают  против строительства атомных  электростанций, высотных зданий, аттракционов  и развлечений в национальных  парках. Деятелям рынка необходимо  разбираться в изменениях, происходящих  в научно-технической среде, и  в том, как новая техника  и технология могут быть поставлены  на службу удовлетворения человеческих  нужд. Им нужно работать в тесном  контакте со специалистами сферы  НИОКР и стимулировать их на  проведение исследований, в большей  мере нацеленных на рынок. Они  должны чутко реагировать на  возможные негативные аспекты  любой новой идеи, которые могут  обернуться ущербом для пользователей  и вызвать их недоверие и  противодействие. 

1.3. Политический фактор    

  На маркетинговых решениях сильно  сказываются события, происходящие  в политической среде. Эта среда  слагается из правовых уложений, государственных учреждений и  влиятельных групп общественности, которые оказывают влияние на  различные организации и отдельных  лиц и ограничивают свободу  их действий в рамках общества.    

 Законодательство по регулированию предпринимательской деятельности. С течением времени растет число законодательных актов, регулирующих предпринимательскую деятельность. Появились они в силу самых разных причин. Первая причина-необходимость защитить фирмы друг от друга. Предприниматели в один голос превозносят конкуренцию, но, когда затрагивают их собственные интересы, пытаются нейтрализовать ее. Если им что-то угрожает, они тотчас показывают «зубы».   

  Следовательно, законы принимают,  чтобы дать определение понятию  «недобросовестная конкуренция»  и предотвратить ее проявления. За соблюдением этих законов  следит Антимонопольный комитет  при ГосДуме РФ.     

  Вторая причина государственного  регулирования - необходимость защиты  потребителей от недобросовестной  деловой практики. Некоторые фирмы,  оставшись без присмотра, могут  начать выпускать плохие товары, лгать в рекламе, вводить в  заблуждение посредством упаковки  и уровня цен. С недобросовестной  практикой по отношению к потребителям  борются, используя соответствующие  законы, различные государственные  учреждения. Многие управляющие  приходят в ярость при появлении  любого нового закона, защищающего  права потребителей, и тем не менее среди них есть и такие, которые заявляют, что «...появление консюмеризма было, пожалуй, лучшим из всего происшедшего... за последние 20 лет». ( Консюмеризм - организованное движение защиты интересов и прав потребителей, связанное с обеспечением физической безопасности потребителей, защитой их экономических интересов, борьбой с выпуском недоброкачественной продукции, недобросовестной конкуренцией и т.д. )    

  Третья причина введения государственного  регулирования - необходимость защиты  высших интересов общества от  разнузданности предпринимателей. Ведь предпринимательская деятельность  не всегда обеспечивает нам  лучшее качество жизни. По мере  ухудшения состояния окружающей  среды будут вводиться новые  законы или ужесточаться положения  старых. Руководителям бизнеса приходится внимательно следить за всем, что происходит в сфере законодательство, при планировании товаров и разработке маркетинговых программ.      

  Руководитель маркетинга должен  хорошо знать федеральные законы, охраняющие добросовестность конкуренции,  интересы потребителей и высшие  интересы общества, а также законы  субъектов РФ и местные законы, под действие которых подпадает  его маркетинговая деятельность в том или ином районе. 

1.4. Экономический фактор   

  Помимо самих людей, для рынков  важна еще и их покупательная  способность. Общий уровень покупательной  способности зависит от уровня  текущих доходов, цен, сбережений  и доступности кредита. На покупательной  способности сказываются экономические  спады, высокий уровень безработицы,  растущая стоимость получения  кредитов.   

  Ответной реакцией многих американцев  на сегодняшнюю экономическую  конъюнктуру стал более осторожный  подход к совершению покупок.  Чтобы сэкономить деньги, они  стали покупать больше товаров  «магазинных марок» и меньше  товаров «общенациональных марок». Многие фирмы стали выпускать  «экономичные» варианты своих  товаров, а в рекламных обращениях  делать упор на привлекательность  цен. Некоторые потребители отложили  покупки товаров длительного  пользования, другие - наоборот, ускорили  их из-за опасений, что в следующем  году цены поднимутся. Многие  семьи почувствовали, что большой  дом, две машины, путешествия за  границу и получение высшего  образования в частных учебных  заведениях им уже не по  карману.    

  Деятели рынка должны обращать  внимание и на характер распределения  доходов. А распределение доходов  в Российской Федерации до  сих пор носит крайне неравномерный  характер. Лидируют потребители, принадлежащие к высшему классу, на характере затрат которых никоим образом не сказались последние события в экономике и которые остаются основным рынком сбыта предметов роскоши (таких, как автомобили стоимостью от 100 тыс. долл. и выше) и дорогостоящих услуг (таких, как кругосветные морские путешествия стоимостью от 10 тыс. долл. и выше).    

  Затем идут потребители среднего  класса, несколько ограничивающие  себя в расходах, но все равно  чувствующие себя вполне уютно и способные приобретать дорогую одежду, антикварные изделия, второй катер или второй дом. Рабочий класс практически не должен выходить за рамки приобретения самого необходимого из пищи, одежды и крова и должен всеми силами стараться что-то сэкономить. И наконец, представители низших слоев общества (люди, живущие на пособия по социальному обеспечению), а также многие пенсионеры вынуждены считать каждую копейку при совершении даже самых необходимых покупок.   

  Деятели рынка должны учитывать  и географические различия в  структуре распределения доходов. (Скажем, один город стремительно  растет, в то время как другой  хиреет.) Они должны сосредоточивать  свои усилия на районах, открывающих  самые перспективные возможности. 

1.5. Природный фактор   

  В 60-х годах проявилось растущее  беспокойство общественности по  поводу того, не разрушает ли  промышленная деятельность в  развитых государствах окружающую  природную среду. В своей книге  «Безмолвная весна» Рейчел Карсон рассказала об ущербе, наносимом воде, почве и воздуху определенными отраслями промышленной деятельности. Изменения в окружающей среде сказываются и на товарах, которые фирмы производят и предлагают рынку.   

 Дефицит некоторых видов сырья. Вода и воздух могут показаться неисчерпаемыми видами природных ресурсов, но некоторые группы защитников окружающей среды видят в перспективе угрозу и для них. Эти группы выступают за запрещение продажи '' некоторых препаратов в аэрозольной упаковке, поскольку они могут нанести потенциальный вред слою озона в атмосфере. А с водой в ряде районов мира проблемы возникли уже сегодня. Использование возобновляемых ресурсов, таких, как лес и продовольствие, требует внимания. Чтобы сберечь почву и обеспечить достаточное количество лесоматериалов для удовлетворения спроса в будущем, фирмы, занимающиеся лесоразработками, должны восстанавливать насаждения на вырубленных площадях. Снабжение - продовольствием может стать крупной проблемой, поскольку размеры сельскохозяйственных угодий ограничены и все больше земель отводится под жилищное строительство и для коммерческого использования.   

  Серьезная проблема возникает  в связи с истощением таких  невозобновляемых ресурсов, как нефть, каменный уголь и другие полезные ископаемые. Сегодня, кажется, уже ощущается нехватка платины, золота, цинка и свинца... К концу столетия даже при росте цен дефицитными могут стать серебро, олово и уран. При сохранении нынешних уровней  потребления к 2050 г. могут истощиться запасы и ряда других полезных ископаемых. Даже при наличии исходного сырья деятельность фирм, использующих дефицитные полезные ископаемые, может осложниться и потребовать гораздо больших расходов. А переложить эти издержки на плечи потребителя будет, вероятно, нелегко. Фирмы, занимающиеся научно-исследовательскими и изыскательскими работами, могут частично снять остроту проблемы, открыв новые ценные источники сырья и создав новые материалы.   

 Вздорожание энергии. Самая серьезная проблема обеспечения экономического развития в будущем возникла в связи с одним яз невозобновляемых видов природных ресурсов - нефтью. Экономика ведущих промышленно развитых стран мира во многом зависит от поставок нефти, и до тех пор, пока не будут найдены экономически выгодные заменители этого энергоносителя, нефть будет продолжать играть доминирующую роль в мировой политике и экономике. Высокая стоимость нефти породила Лихорадочные поиски альтернативных энергоносителей. Снова стал популярным каменный уголь, ведутся исследования по изысканию практических путей использования солнечной, ядерной, ветровой и прочих видов энергии. Только в области использования солнечной энергии сотни фирм предлагают оборудование для обогрева жилых помещений и прочих целей ".    

 Рост загрязнения  среды. Промышленная деятельность почти всегда наносит вред состоянию природной среды. Подумайте об удалении отходов химических и ядерных производств, об опасном уровне содержания ртути в водах морей и океанов, о содержании ДДТ и других химических загрязнителей в почве и продуктах питания, а также о засорении среды бутылками, изделиями из пластмасс и прочими упаковочными материалами, не поддающимися биохимическому разложению.    

  Озабоченность общественности открывает  перед чутко реагирующими на  обстановку фирмами хорошую маркетинговую  возможность. Создается емкий  рынок средств по борьбе с  загрязнением, таких, как скрубберы  и агрегаты, работающие по технологии  рециркуляции исходных материалов. Начинаются поиски альтернативных  способов производства и упаковки  товаров без нанесения вреда  окружающей среде.   

 Решительное вмешательство  государства в процесс рационального  использования и воспроизводства  природных ресурсов. Руководство службой маркетинга должно держать в поле зрения все эти проблемы, чтобы иметь возможность получать необходимые для деятельности фирмы природные ресурсы, не нанося при этом вреда окружающей среде. В этом смысле предпринимательская деятельность наверняка окажется под сильным контролем как со стороны государственных органов, так и со стороны влиятельных групп общественности. Вместо того чтобы противиться всем формам регулирования, бизнес должен участвовать в поисках приемлемых решений стоящих перед страной проблем снабжения материальными ресурсами и энергией.   

  Ужесточение экологических требований  к продукции и производственному  процессу – реалии современного  рынка, с которыми нельзя не  считаться. Обеспечить их выполнение  можно только посредством экологизации самого производства. Более того, все чаще зарубежный покупатель проверяет не только экологическое качество продукции, но и экологические условия ее производства (даже сырья). За поражением в конкурентной борьбе на внешнем рынке все чаще следует вытеснение с внутреннего. Для предприятия пренебрежение экологией сегодня – это экономический крах завтра.

Производителям, которые  не используют экстенсивные и разрушительные технологии, приходится через некоторое  время закрывать производство, ввиду  невозможности конкурировать с  дешевой импортной продукцией. Наиболее остро экологическая аргументация внедряется в рыночные взаимодействия производителей и потребителей автомобильной промышленности, продуктов питания, бумаги, бытовой химии и др.  

 Мощным фактором влияния  на позиции некоторых товаропроизводителей  и государств стала такая по своей сути транснациональная компания как "Greenpeace". Эта организация начала свою природоохранную деятельность в 1971 г. с акций против ядерных испытаний в США. В 1975 г. она вступила в многолетнюю эпопею по дискредитации китобойного промысла. За почти 30-летнюю историю борьбы за сохранение окружающей среды деятельность "Greenpeace" прямо или косвенно ставила на грань разорения одни компании и прямо или косвенно приносила доходы другим. Однако "Greenpeace" всегда оставалась независимой организацией.