Среда международного маркетинга

Министерство образования  Республики Беларусь

УО «Белорусский государственный  экономический университет

 

 

Кафедра экономики предпринимательства  и права

 

 

 

 

 

 

 

 

РЕФЕРАТ

 

по дисциплине: «Теория и практика международного маркетинга»

 

на тему: «Среда международного маркетинга»

 

 

 

 

 

 

 

Слушатель КТЦ,

 гр. ПММ – 2011   ___________________  И.М. Сенина

 

 

 

Руководитель

к.э.н., доцент   ___________________  Н.С. Медведева

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Минск 2013

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение…….………………………………….………………….…...…….………………...…....3

I. Среда международного маркетинга и факторы, оказывающие на нее влияние……………...4

1.1. Экономическая среда международного  маркетинга….….….……………………...………..5

1.2. Политическая среда международного  маркетинга………..…..…………………….……....8

1.3. Правовая среда международного  маркетинга ………………………..............................….10

1.4. Социально-культурные факторы………………………………………………………….....16

Заключение ……………………………………….………….…………………………………….21

Список использованных источников…………………...........……………...........................…...23

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Выходя на конкретный внешний рынок, фирма  должна по возможности учитывать  все факторы, оказывающие влияние  на эффективность ее предпринимательской  деятельности как непосредственно, так и косвенно. Действие всех таких факторов включает в себя среда международного маркетинга.

Среда международного маркетинга должна изучаться и учитываться  независимо от того, где находится  фирма, осуществляющая внешнеэкономическую  деятельность. При этом необходимо систематизировать и анализировать  самый широкий круг факторов, оказывающих  на нее влияние. Такой подход позволяет фирме полнее использовать ее возможности на выбранных рынках и избежать негативных последствий для предпринимательской деятельности. Иными словами, фирма может исключить возможные риски на внешних рынках.

Обычно среда  международного маркетинга подразделяется на микро- и макросреду. Существует также и другой подход, при котором  выделяют микро-, мезо- и макросреду.

Микросреду  международного маркетинга определяют контролируемые факторы фирмы вместе с факторами, обусловленными деятельностью  стратегических партнеров, поставщиков, конкурентов, посредников, клиентов и контактных аудиторий. Указанная деятельность относится как к внутреннему, так и к внешнему рынку.

Макросреда  международного маркетинга определяется частью неконтролируемых факторов. К  таким факторам относят состояние экономики, демографии, окружающей среды, политики, права, науки, техники и культуры. Так же как и в случае рассмотрения микросреды международного маркетинга, указанные факторы относятся как к внутреннему, так и к внешнему рынку.

Наряду с  микро- и макросредой иногда рассматривается  мезосреда. Такая среда определяется частью факторов микро- и макросреды. Обычно мезосреда характеризуется  деятельностью стратегических союзников, акционеров, поставщиков, конкурентов, клиентов, оказывающих влияние на деятельность фирмы.

Таким образом, при оценке возможностей выхода компании на зарубежные рынки ее специалистам по международному маркетингу следует учитывать степень влияния всех факторов международной маркетинговой среды, что позволит определить наиболее оптимальные зарубежные рынки сбыта своей продукции.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

I. Среда международного маркетинга и факторы, оказывающие на нее влияние

 

Международная маркетинговая деятельность не предполагает использование каких-либо новых функций маркетинга. Вместе с тем, существует определенная специфика, связанная с особенностями функционирования внешних рынков и условиями маркетинговой деятельности на них.

Во-первых, внешние рынки предъявляют более высокие требования к предлагаемым на них товарам, их упаковке, сервису и рекламе. Поэтому для успешной маркетинговой деятельности на внешних рынках нужно прилагать больше усилий, чем на внутреннем рынке.

Во-вторых, изучение зарубежных рынков, их возможностей и  требований – более сложный и трудоемкий процесс, чем исследование внутреннего рынка. При экспорте товаров, и особенно при создании своих филиалов за рубежом, национальная компания в большей степени рискует потерять свои активы, чем в своей собственной стране.

В-третьих, для  эффективной деятельности на внешних  рынках нельзя использовать стандартные приемы. Необходим творческий и достаточно гибкий подход с учетом конъюнктуры развития зарубежных рынков, торговых обычаев разных стран и особенностей их социально-культурной среды. Например, французские производители соленой рыбы используют 8 рецептов заготовки одного и того же продукта, адаптированных ко вкусам покупателей в каждой из европейских стран [13].

В-четвертых, особое значение имеет разработка и производство «товаров рыночной новизны», которые даже спустя несколько лет после выхода на зарубежный рынок позволят национальной компании сохранить свои конкурентные позиции. Поэтому необходимо проводить предварительные маркетинговые исследования данных рынков, так как потери компании могут быть гораздо выше, чем затраты на самые масштабные исследования.

Таким образом, выходя на зарубежный рынок, компания попадает в совершенно новую ситуацию, отличную от той, которая может быть ей знакома из опыта работы на национальном рынке. И прежде чем решиться на организацию сбыта за рубежом, фирме необходимо многое узнать и досконально разобраться в особенностях международной маркетинговой среды.

Среда международного маркетинга – совокупность факторов, сил, условий и субъектов, определяющих возможности предприятия осуществлять маркетинг на внешнем рынке [11, с. 127].

С точки зрения возможности контроля фирмы над  факторами международной маркетинговой среды последние делятся на контролируемые и неконтролируемые. К контролируемым факторам относятся:

- товар (product),

- цена (price),

- мероприятия  по формированию спроса и стимулированию  сбыта (promotion),

- товародвижение (place).

Однако существует ряд факторов, на которые фирма  не оказывает непосредственного  влияния, а может лишь анализировать  их состояние и учитывать результаты анализа в своей деятельности. Это неконтролируемые факторы международной  маркетинговой среды, которые условно  делят на следующие основные группы [рисунок 1]:

- экономические;

- политические;

- правовые;

- социально-культурные.

Помимо данных групп факторов выделяют еще и  прочие, к которым относятся:  научно-технологические, демографические, природно-географические. Стоит отметить, что такое деление условно, так как вышеуказанные факторы взаимосвязаны и часто действуют одновременно. Поэтому не всегда легко определить, какой из факторов оказывает наибольшее влияние, и установить границы их воздействия.

   

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1. Международная маркетинговая среда

 

С развитием  современного мирового рынка произошли  изменения международной маркетинговой  среды: появились унифицированные  правовые нормы, созданы международные  организации, координирующие деятельность предприятий, на отдельных мировых  рынках создана единая валютная система, единый фондовый рынок [3, с. 98]. Все это создает возможности для развития внешнеэкономической деятельности предприятий. Но вместе с тем, государства стремятся защитить свою национальную экономику от иностранной конкуренции, в результате появляются барьеры, которые ухудшают условия пребывания на зарубежном рынке либо делают его непривлекательным.

Поэтому при выходе фирмы на внешний  рынок требуется проведение маркетинговых исследований, одним из объектов которых является международная маркетинговая среда и ее экономические, политические, правовые и социально-культурные факторы. Для более детального изучения среды международного маркетинга рассмотрим каждую из групп зарубежных неконтролируемых факторов отдельно.

 

 

1. Экономическая среда международного маркетинга

 

Планируя  выход на внешние рынки, фирма  должна изучить экономику интересующих ее стран. Это предполагает исследование таких факторов внешней среды, как: наличие ресурсов для развития производства (сырья, материалов, энергии, трудовых ресурсов и т.п.), уровень развития инфраструктуры, в том числе транспорт, сбытовая сеть, коммуникации, наличие консультационных фирм в области экономического анализа, маркетинга и др. Помимо этого, необходимо понять следующее: насколько экономика страны является открытой и насколько она уязвима по отношению к мировым экономическим кризисам? Как развит экспорт, импорт и что из них доминирует? Каково соотношение государственного и частного секторов экономики? Каким образом государство воздействует на деловую активность?

Уровень экономического развития страны определяется ее способностью производить и потреблять товары (услуги). В странах с более  развитой экономикой происходит снижение занятости в сельском хозяйстве  и в основных отраслях промышленности, ускоряется развитие сферы услуг, повышается размер заработной платы, и рынок  становится более насыщенным товарами. Уровень экономического развития страны влияет и на маркетинговую деятельность. Например, в торговле наблюдается  тенденция к увеличению самообслуживания, возрастают расходы на рекламу [4, с. 146].

 В целом,  привлекательность той или иной  страны в качестве экспортного  рынка отражают 2 экономических фактора:  структура промышленности и характер  распределения доходов.

Что касается структуры промышленности, то Ф. Котлер выделяет четыре типа хозяйственных  структур, которые могут использоваться при оценке экономического уровня стран  [3, с. 64]:

1)  страны  с экономикой типа натурального  хозяйства (Бангладеш, Эфиопия  и др. африканские страны), где  основная часть населения занимается  простейшим сельскохозяйственным  производством, большую часть  которого оно потребляет само, а остальное обменивает на  простые товары и услуги. В  этих условиях экспортёру открывается  не много возможностей;

2)  страны-экспортеры  сырья - богаты одним или несколькими  видами природных ресурсов - Чили (олово и медь), Заир (кобальт, каучук, кофе), Саудовская Аравия (нефть). Эти  страны - хорошие рынки сбыта добывающего  оборудования, инструмента и вспомогательных  материалов, погрузочно-разгрузочного  оборудования, грузовых машин, а  также товаров широкого потребления  западного типа и предметов  роскоши;

3)  промышленно  развивающиеся страны (Египет, Филиппины,  Индия, Бразилия). В этих странах  обрабатывающая промышленность  даёт уже от 10 до 20% валового национального  продукта. Индустриализация создаёт  новый класс богатых и небольшой,  но растущий средний класс;

4)  промышленно  развитые страны - основные экспортёры  товаров обрабатывающей промышленности  и инвестиций (США, Канада, страны  Западной Европы, новые индустриальные  азиатские страны Тайвань, Сингапур, Южная Корея, Малайзия). Они торгуют  между собой промышленными товарами, а также вывозят эти товары  в страны с другими типами  хозяйственной структуры в обмен  на сырьё и полуфабрикаты.

Важным экономическим  показателем является характер распределения  доходов в стране, с учетом которого страна может быть отнесена к одной  из следующих групп           [2, с. 96]:

- страны  с низким уровнем доходов; 

- страны  с доходами ниже среднего;

- страны с доходами выше среднего;

- страны с высокими доходами.

В частности, если доходы зарубежных потребителей невысоки, компания может столкнуться с необходимостью производства более дешевых моделей товоров или более простых по их техническим характеристикам. Например, в Маниле (Филиппины) сигареты  Marlboro продаются поштучно, а не пачками или блоками, т.к. для филиппинцев они слишком дорогие. А американская компания National Cash Register была вынуждена спроектировать кассовые аппараты с ручным приводом для продаж в слаборазвитых странах [3, с. 60].

Экономический рост дает больше возможностей для  повышения уровня жизни бедных слоев  населения и защиты окружающей среды. Вместе с тем, в странах с высоким  уровнем развития более развита  конкуренция, больше барьеров и хуже экономические перспективы для фирмы, входящей на рынок.

Чтобы проанализировать экономические условия для бизнеса, необходимо исследовать динамику и  последние данные об уровне основных макроэкономических показателей, к которым относятся [2, с. 47]:

- темпы изменения  ВНП;

- национальный  доход;