Маркетинг и его среда

Маркетинг и его среда.

Маркетинговая среда подразделяется на пять составных частей:

       контролируемые факторы,

       неконтролируемые факторы,

       уровень успеха или неудачи в достижении цели,

       обратные связи

       адаптация.

Среда, в рамках которой осуществляется маркетинг, показана на рис. 1.

Рис. 1. Окружающая среда маркетинга: А – общее предложение организации, Б – влияние неконтролируемых факторов.

Адаптация — это изменения в плане маркетинга, которые организация осуществляет; чтобы приспособиться к неконтролируемой окружающей среде. Если фирма не хочет рассматривать всю окружающую среду с позиций системного подхода, возрастает вероятность того, что организация утратит чувство перспективы и не достигнет должных результатов.

Зарубежные специалисты подчеркивают, что без должного анализа окружающей среды фирмы могут нарушить существующие социальные или культурные требования и потерять преимущества в конкурентной борьбе. Практика показывает, что фирма, которая регулярно не следит за окру знающей средой, может плохо адаптироваться к положению

на рынках.

Контролируемые факторы

Контролируемыми факторами управляют организации и сотрудники их маркетинговых служб. Некоторыми из этих факторов управляет высшее руководство. Они не контролируются службами маркетинга, которые должны разрабатывать планы для удовлетворения целей организации. В небольших или средних организациях как вопросы общей политики, так и маркетинговые решения принимает одно лицо, обычно владелец, но и в этих случаях сначала нужно установить общие цели, а затем к ним приспособить маркетинговые планы.

Факторы, управляемые высшим руководством.

Высшее руководство принимает много разнообразных решений, но для маркетологов наиболее важны только пять:

       область деятельности,

       общие цели,

       роль маркетинга и других предпринимательских действий

       корпорационная деятельность.

Эти решений воздействуют на все аспекты маркетинга

Понятие «область деятельности включает:

       общие категории продукции/услуг,

       функции,

       территориальные границы деятельности,

       вид владения

       конкретная деятельность компании.

Общая категория продукции/услуг — это достаточно широкое определение типа деятельности, которую фирма стремится осуществлять. Это могут быть энергия, мебель, жилые здания, образование или что-нибудь другое. Функции определяют положение компании в системе маркетинга (поставщик — производитель — оптовая торговля — розничная торговля), а также те действия, которые она способна предпринять. Территориальные границы деятельности могут охватывать микрорайон, город, округ, штат, регион, страну, международный рынок. Вид владения — от личной собственности, партнерства, франчайзинга до корпорации со многими отделениями.

Общие цели представляют собой устанавливаемые руководством задания, степень выполнения которых можно измерить количественно. Это дает возможность точно определить успех или неудачу фирмы.

Большинство фирм осознает, что одна из важнейших целей, значительно влияющих на сбыт, прибыль и само существование компании в долгосрочной перспективе, — признание потребителей.

Руководство определяет роль маркетинга, отмечал его важность, устанавливал его функции и встраивал его в общую деятельность фирмы. Важность маркетинга для фирмы очевидна, когда он имеет решающий голос, прямую власть.

Роли других предпринимательских функций и их взаимосвязи с маркетингом должны быть четко обозначены для того, чтобы избежать параллелизма, ревности и конфликтов.

Высшее руководство сильно влияет на корпорационную культуру. Это понятие включает единую систему ценностей, норм и правил деятельности, передаваемую сотрудникам, которые должны ее соблюдать. Сюда входят временные факторы (ориентация фирмы на кратко - или долгосрочную перспективу), гибкость рабочей среды (требования к внешнему виду, возможность отходить от правил, официальность в

с подчиненными и т.д.), использование централизованной/децентрализованной структуры управления (какое влияние на принимаемые решения оказывают руководители среднего уровня), уровень неформальных контактов (свободно ли общаются сотрудники друг с другом) и использование для выдвижения кандидатов из собственной организации (пользуются ли сотрудники фирмы преимуществами при открывающихся вакансий).

Факторы, определяемые маркетингом

Основные элементы, которыми управляет служба маркетинга, это выбор целевых рынков, целей маркетинга, организации маркетинга, инструментов маркетинга и руководство маркетингом (рис. 2).

Процесс выбора целевого рынка (определенной группы потребителей) включает два решения, связанные с его размерами и особенностями:

1)      выбрать очень большой целевой рынок (практикуя массовый маркетинг)

2)      выбрать его небольшую часть (используя сегментацию рынка).

В первом случае разрабатывается обобщенный план маркетинга, во втором — он специально приспосабливается для конкретной группы людей. Необходимо также определить конкретные особенности потребителей в целевом рынке, например пол, семейное положение, уровень материального благосостояния, и настраивать план маркетинга именно на этих людей.

Цели маркетинга больше ориентированы на потребителей чем цели, установленные высшим руководством.

Рис. 2. Факторы, контролируемые маркетингом.

Самое главное то, что маркетологи стараются создать отличительное преимущество — такую маркетинговую программу компании, чтобы ее уникальные параметры заставляли потребителей предпочитать именно данную форму, а не ее конкурентов.

Отличительное преимущество может быть достигнуто при помощи выделяющегося образа, новизны продукции или ее параметров, качества товаров, их доступности, обслуживания, низких цен и других характеристик.

Организация маркетинга — это структурное построение для управления маркетинговыми функциями, устанавливающее подчиненность и ответственность за выполнение тех или иных заданий (рис. 3.).

Рис. 3. Организация маркетинга.

Организация может быть:

1)      функциональной, когда ответственность распределяется по сферам снабжения, сбыта, продвижения, распределения и др.;

2)      ориентированной на товар, когда существуют управляющие по товарам для каждой группы продуктов и управляющие торговой маркой для каждой отдельной торговой марки в дополнение к функциональному принципу;

3)      ориентированной на рынок, когда в дополнение к функциональному принципу выделяются управляющие по региональным рынкам и типам потребителей.

Неконтролируемые факторы

Неконтролируемые факторы — это воздействующие на деятельность организации элементы, которые не могут управляться организацией и ее службами маркетинга.

Неконтролируемые переменные факторы, которые следует учитывать и предвидеть, — это потребители, конкуренты, экономическая среда, политическая среда, демографическая ситуация, природная среда и независимые средства массовой информации.

Потребители. Хотя службы маркетинга и определяют выбор целевого рынка, они не могут контролировать его характеристики. Фирмы могут только реагировать (но не контролировать) на возраст, доход, семейное положение, профессию, расу, образование, место и тип проживания.

Маркетолог должен понимать, что влияет на поведение потребителей. На покупки, которые совершают потребители, оказывают влияние семья, друзья, религия, уровень образования, табу, привычки и другие факторы, которые формируют культуру и общество.

Приобретая различные товары и услуги, потребители ведут себя по-разному. Маркетолог должен понимать, как они принимают решения, через какие этапы при этом проходят.

Конкуренты.

Конкуренты фирмы часто влияют на ее маркетинговую стратегию и успех в выходе на целевой рынок.

1. Конкурентную структуру, с которой сталкивается фирма, необходимо уточнить и проанализировать. Существуют четыре возможных конкурентных структур:

1)      В случае монополии существует только одна фирма, продающая конкретный товар или услугу.

Монополист в частном секторе способен полностью контролировать свой план маркетинга благодаря уникальной природе своего продукта. Соответственно главная цель маркетинга — поддержать эту уникальность и не допустить другие фирмы на этот рынок.

2)      В случае олигополии существует несколько фирм, обычно больших, на которые приходится основная часть продаж отрасли.

Олигополистические фирмы предлагают аналогичные цены и пытаются выделить свою продукцию на основе образа, вариантов, цвета, условий поставки и т.д. Компаниям необходимо убедить потребителей, что их товарные марки лучше других.

3)      Монополистическая конкуренция происходит, когда существует несколько фирм, каждая из которых предлагает различную структуру маркетинга.

Фирма пытается добиться отличительного преимущества, используя не такие, как у конкурентов, сочетания маркетинговых факторов, желательные для потребителей.

4)      Чистая конкуренция существует, если большое число фирм продает одинаковые товары.

В условиях чистой конкуренции невозможны отличительные преимущества, так как цены и товары одинаковы. Важно, чтобы фирма создала себе надежную репутацию, продавала по минимально возможным ценам и убеждала как можно большее число посредников и торговцев брать у нее продукцию.

2.       После определения характеристик рыночной структуры, с которой сталкивается фирма, необходимо оценить маркетинговую стратегию конкурентов. Фирма должна установить:

       какие территориальные рынки насыщены, а какие нет;

       маркетинговые планы и целевые рынки конкурентов;

       образцы конкурентов;

       отличительные преимущества конкурентов;

       степень удовлетворенности потребителей уровнем обслуживания и качества, предоставляемыми конкурентами.

3.       Необходимо определить своих конкурентов в общих понятиях, т.е. как можно более широко.

Экономическая среда.

Особое значение для маркетинга имеют представления потребителей о перспективах развития экономики. Если они полагают, что перспективы благоприятны, то будут увеличивать расходы, и наоборот.

Политическая среда и правовое регулирование.

На маркетинговых решениях сильно сказываются события, происходящие в политике. Эта среда слагается из правовых форм регулирования, государственных учреждений и влиятельных групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации и отдельных лиц и ограничивают свободу их действий в рамках общества.

Технология.

Деятели рынка должны внимательно следить за тенденциями развития научно-технического прогресса.

Общественности нужно знать, что предлагаемые новинки безопасны, а деятели рынка должны быть осведомлены о требованиях к безопасности и безвредности товаров. Деятелям рынка необходимо разбираться в изменениях, происходящих в научно- технической среде, и в том, как новая техника и технология могут быть поставлены на службу удовлетворения человеческих нужд.

Культурная среда.

На принятие маркетинговых решений оказывают также влияние особенности культурного уклада:

       стойкая приверженность основным традиционным культурным ценностям,

       субкультура в рамках единой культуры,

       временные изменения вторичных культурных ценностей.

a)      Основные традиции и ценности передаются от поколения к поколению и подкрепляются деятельностью основных институтов общества — законами, церковью, государственной властью. Второстепенные верования и ценности подвержены изменчивости в большей степени. У маркетологов есть шанс добиться изменения вторичных ценностей, но почти нет никаких шансов добиться изменения первичных

b)      Маркетолог может выбирать ту или иную субкультуру в качестве целевого рынка, основываясь на нуждах и потребностях поведения ее сторонников.

c)      Основные культурные ценности общества находят выражение в отношениях людей к самому себе, к другим, к бытующим в обществе институтам, обществу в целом, природе и мирозданию.

Достижение целей, обратные связи и адаптация.

Уровень успеха или неудачи организации в достижении целей зависят от того, насколько хорошо она управляет контролируемыми ею факторами и учитывает воздействие неконтролируемых факторов на план маркетинга. Как показано на рис.4, именно взаимодействие общего предложения фирмы и неконтролируемой окружающей среды определяет ее успех или неудачу.

Чтобы улучшить маркетинговую деятельность и обеспечить свое долговременное существование, организация должна располагать обратными связями (информацией о неконтролируемой окружающей среде, о деятельности организации и эффективности ее маркетингового плана). Для этого она должна:

1)      определять степень удовлетворенности потребителей,

2)      изучать тенденции в конкуренции,

3)      оценивать взаимоотношения с правительственными ведомствами,

4)      наблюдать за состоянием экономики и возможной нехваткой ресурсов,

5)      изучать независимые средства массовой информации;

6)      анализировать динамику сбыта и прибылей

7)      вести переговоры с различными участниками сбытовых сетей

8)      использовать другие методы получения и оценки информации.

Рис. 4. Достижение целей фирмы и обратная связь.

На основе этой информации фирма должна адаптировать свою стратегию к окружающей среде, продолжал одновременно использовать свои отличительные преимущества. Для долгосрочного успеха она должна:

1)      постоянно изыскивать новые реальные возможности, которые соответствуют общему плану маркетинга,

2)      реагировать на потенциальные угрозы, пересматривал маркетинговую стратегию.