Окружающая среда маркетинга

Введение

 

Окружающая среда маркетинга - это среда, в которой осуществляется маркетинг, она включает контролируемые факторы, неконтролируемые факторы, уровень  удачи или неудачи организации  в достижении своих целей, обратные связи и адаптацию.

Маркетинговая среда –  это совокупность субъектов и  факторов, действующих за пределами  фирмы и внутри нее и оказывающих  влияние на установление и поддержание  взаимовыгодных отношений с целевыми клиентами.

К основным воздействующим факторам относятся поставщики и  клиенты, маркетинговые посредники и клиенты, финансовые круги и  СМИ, гос.учререждения, общественные организации, законодательная база предпринимательской деятельности, культурная среда и т.д.

 В маркетинге выделяется  внешняя и внутренняя среда.

Внешняя среда маркетинга независима от маркетинговых действий фирмы.

Внешняя среда маркетинга – это факторы, условия, силы и  объекты, влияющие на маркетинговую  деятельность предприятия, его возможности  успешного сотрудничества с потребителями.

Различают микровнешнюю и макровнешнюю среду маркетинга.

Микровнешняя среда (среда прямого воздействия) маркетинга включает в свой состав совокупность субъектов и факторов, непосредственно воздействующих на возможность организации обслуживать своих потребителей (сама организация, поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты, банки, средства массовой информации, правительственные организации и др.). Микровнешняя среда также испытывает непосредственное воздействие со стороны организации.

Когда сама организация рассматривается  как фактор внешней среды маркетинга, то имеется в виду, что успешность управления маркетингом зависит  и от деятельности остальных (кроме  маркетинговых) подразделений организации, интересы и возможности которых  следует принимать во внимание, а  не только - маркетинговых служб.

Под макровнешней средой (средой косвенного воздействия) маркетинга понимается совокупность крупных общественных и природных факторов, которые воздействуют на все субъекты микровнешней среды маркетинга, но не немедленным, прямым образом, и включающая в свой состав; политические, социально-экономические, правовые, научно-технические, культурные и природные факторы. Политические факторы характеризуют уровень стабильности политической обстановки, защиту государством интересов предпринимателей, его отношение к различным формам собственности и др. Социально-экономические характеризуют жизненный уровень населения, покупательную способность отдельных слоев населения и организаций, демографические процессы, стабильность финансовой системы, инфляционные процессы и др. Правовые - характеризуют законодательную систему, включая нормативные документы по защите окружающей природной среды, стандарты в области производства и потребления продукции. Сюда же относятся законодательные акты, направленные на защиту прав потребителей; законодательные ограничения на проведение рекламы, на упаковку; различные стандарты, влияющие на характеристики выпускаемых продуктов и материалы, из которых они изготавливаются. Научно-технические - дают преимущества тем организациям, которые быстро берут на вооружение достижения НТП. Культурные - оказывают порой главное влияние на маркетинг. Предпочтения, отдаваемые потребителями одному продукту по сравнению с другими продуктами, могут основываться только на культурных традициях, на которые оказывают сильное влияние также исторические и географические факторы. Природные - характеризуют наличие природных ресурсов и состояние окружающей природной среды, которые как сама организация, так и субъекты микровнешней среды должны учитывать в своей хозяйственной и маркетинговой деятельности, так как они оказывают непосредственное влияние на условия и возможности ведения этой деятельности.

Внутренняя маркетинговая  среда (микросреда, локальный рынок) — те субъекты и факторы, которые  непосредственно воздействуют на связь  предпринимателя с потребителями.

Конкуренты — физические лица и организации, выступающие  по отношению к предпринимателю  как соперники на всех этапах его  предпринимательской деятельности.

Посредники — лица и  организации, которые помогают предпринимателю  и/или его конкурентам доставлять, предлагать и сообщать потребителю  товарное предложение предпринимателя. Посредники бывают торговые (осуществляют сделки), логистические (управляют товародвижением), маркетинговые (управляют инфляцией, коммуникациями и мотивацией).

Поставщики — лица и  организации, которые снабжают участников маркетинговой среды ресурсами, определяя их доступность, мобильность  и взаимозаменяемость.

Контактные аудитории  — любые группы людей, которые  проявляют реальный или потенциальный  интерес к деятельности предпринимателя  и могут повлиять на отношения  между участниками маркетинговой  микросреды. Это СМИ, государственные  учреждения, общественные организации, местное население, сотрудники и  персонал предпринимателя, аудитория  СМИ.

 

 

 

 

 

 

 

Маркетинг — это процесс  согласования возможностей компании и  запросов потребителей.

Маркетинг - значительно более  широкое понятие. Он включает в себя комплекс средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия  на рынок.

1. Маркетинг - это деловая  активность, посредством которой  поток товаров и услуг направляется  от производителя к потребителю  или пользователю.

 

2. Маркетинг есть деятельность  по обеспечению наличия нужных  товаров и услуг для нужной  аудитории в нужном месте, в  нужное время, по подходящей  цене при осуществлении необходимой  коммуникации и мер по стимулированию  сбыта.

 

3. Маркетинг - это создание  и поддержание обеспеченности  уровня жизни.

 

4. Маркетинг - комплекс  мероприятий по удовлетворению  выявленных потребностей клиентов  с целью получения максимальной  прибыли. 

 

5. Маркетинг - это процесс  установления фирмой созидательных  и плодотворных отношений со  средой, в которой она осуществляет  реализацию своих товаров и  услуг.

 

6. Маркетинг - вид человеческой  деятельности, направленной на удовлетворение  нужд и потребностей посредством  обмена. Итак, во главу угла поставлено  понятие потребности. Фирма будет  преуспевать, если она полностью  удовлетворяет потребности потребителя.

 

Маркетинг - это процесс  согласования возможностей компании и  запросов потребителей. Результатом  этого процесса является предоставление потребителям благ, удовлетворяющих  их потребности, и получение компанией  прибыли, необходимой для ее существования  и лучшего удовлетворения запросов потребителей в будущем.

 

 

1.2 Внешняя среда маркетинга

 

Внешняя среда маркетинга является частью внешней среды организации  в целом или ее внешней предпринимательской  среды, рассматриваемых в курсах по менеджменту и характеризующих  проблемы управления на уровне организации. Если внешняя среда не находится в сфере непосредственного управления со стороны организации, то управление маркетинговой деятельностью осуществляется путем воздействия на параметры комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга - совокупность управляемых параметров маркетинговой деятельности, манипулируя которыми руководство организации старается наилучшим образом удовлетворить потребности рыночных сегментов. В комплекс маркетинга обычно включают следующие элементы: продукт, цена, доведение продукта до потребителя, продвижение продукта. Такая структуризация комплекса маркетинга вписывается в концепцию «4Р», согласно которой в комплекс маркетинга включаются 4 элемента, названия которых в английском языке начинаются с буквы Р (соответственно, product, price, place, promotion). Иногда в комплекс маркетинга включают и другие элементы, начинающиеся на букву Р. Представляется, что такое расширение понятия «комплекс маркетинга» уязвимо для критики.

 

Во-первых, может нарушаться принцип формирования комплекса  маркетинга, и дополнительные элементы перестают быть инструментами управления маркетинговой деятельностью, например, когда в состав комплекса маркетинга включается «people», подразумевая под этим понятием в данном случае потребителей.

 

Во-вторых, эти дополнительные элементы уже могут входить в  состав одного их четырех «Р» (package - упаковка входит в состав «продукта» - а почему тогда не включаются другие составные части понятия «продукт»? - потому что они не начинаются на букву Р; «personal» входит в качестве кадровой составляющей во все четыре элемента комплекса маркетинга).

 

В-третьих, расширительная трактовка  понятия «комплекс маркетинга»  может предполагать включение в  его состав общеуправленческих, а не конкретно-маркетинговых составляющих и использование при этом других критериев выделения элементов комплекса маркетинга, (например, «personal» - персонал предполагает использование ресурсного критерия, тогда должны появиться помимо кадрового другие ресурсные составляющие маркетинговой деятельности; или «purchase» - покупка скорее характеризует деятельность потребителя). В данном случае мы развиваем концепция «4Р».

 

Все элементы комплекса маркетинга между собой взаимосвязаны. Например, функциональные возможности, качество продукта определяют назначаемую цену. Каждый потребитель явно или неявно проводит оценку покупаемого продукта по критерию «цена-эффективность», сопоставляя  выкладываемую из кармана сумму  денег с теми благами, той эффективностью, которые предоставит ему покупаемый товар. Разумеется, «размер кармана» у каждого потребителя свой. Отсюда вытекает вполне определенная практическая рекомендация для производителей: выпускаемая продукция должна быть рассчитана на «карманы» потребителей самых разных размеров. Очевидно, что на объем реализации, на прибыль влияют выбранные средства продвижения и доставки продукта.

Маркетинговая среда —  совокупность действующих вокруг предпринимателей субъектов и сил, которые влияют на реализацию этих предпринимателей своего товарного предложения.

 

Внутренняя маркетинговая  среда (микросреда, локальный рынок) — те субъекты и факторы, которые  непосредственно воздействуют на связь  предпринимателя с потребителями.

 

Конкуренты — физические лица и организации, выступающие  по отношению к предпринимателю  как соперники на всех этапах его  предпринимательской деятельности.

 

Посредники — лица и  организации, которые помогают предпринимателю  и/или его конкурентам доставлять, предлагать и сообщать потребителю  товарное предложение предпринимателя. Посредники бывают торговые (осуществляют сделки), логистические (управляют товародвижением), маркетинговые (управляют инфляцией, коммуникациями и мотивацией).

 

Поставщики — лица и  организации, которые снабжают участников маркетинговой среды ресурсами, определяя их доступность, мобильность  и взаимозаменяемость.

 

Контактные аудитории  — любые группы людей, которые  проявляют реальный или потенциальный  интерес к деятельности предпринимателя  и могут повлиять на отношения  между участниками маркетинговой  микросреды. Это СМИ, государственные  учреждения, общественные организации, местное население, сотрудники и  персонал предпринимателя, аудитория  СМИ.

 

Внешняя маркетинговая среда (макросреда, национальная/глобальная экономика) — это совокупность всех факторов, которые оказывают влияние  на микросреду в целом:

 

1)     Демографическая  среда. Влияет за счет изменения  численности населения, его состава  и тенденций этих изменений.

 

2)     Экономическая  среда. Влияет за счет уровня  доходов населения, их распределения,  тенденций изменения покупательной  способности населения.

 

3)     Природная  среда. Влияет за счет пригодности  окружающей среды для проживания  в ней человека

 

4)     Научно-техническая  среда. Влияет за счет появления  новых технологий, возникновения  новых товаров, реализации новых  маркетинговых возможностей

 

5)     Политическая  среда. Влияет за счет ограничивающего  законодательства, государственного  управления, антимонопольной политики, деятельности общественных организаций.

 

6)     Культурная  среда. Влияет за счет формирования  и восприятия ценностей, вкусов  и норм поведения людей.

 

Окружающая среда маркетинга. Факторы  микро- и макросреды маркетинга

3.5.1. Микросреда

Микросреда маркетинга –  это группы людей, для которых  характерен реальный или потенциальный  интерес к фирме и которые  оказывают влияние на ее способность  достигать поставленной цели. Их называют контактные аудитории их делят на следующие подгруппы:

 

* поставщики (фирмы или  отдельные лица, обеспечивающие  фирму и ее конкурентов материальными  ресурсами);

 

* маркетинговые посредники (торговые посредники, организаторы  товародвижения, агентства маркетинговых  услуг);

 

* финансовые учреждения (банки,  кредитные компании, страховые компании, инвестиционные компании, брокерские  фирмы);

 

* государственные учреждения (любые организации, финансируемые  из государственного бюджета);

 

* гражданские группы действий (организации потребителей, группы  защитников окружающей среды,  профсоюзы, общественные движения).

 

 Анализ микросреды  маркетинга (рис. 10) позволяет оценить  параметры «поля», на котором  приходится работать предприятию.

 

3.5.2. Макросреда

 

 На деятельность любой  фирмы постоянно воздействует  множество факторов внешней среды  (рис. 11).

 

 Неконтролируемые факторы  внешней среды подразделяют на:

 

 социальные, в первую очередь демографические. Рост численности населения приводит к росту потребностей, которые необходимо удовлетворять, старение населения – к другим потребностям и т.д.;

 

 технологические. Влияние  новых технологий не может  не учитывать любая фирма. Еще  20 лет назад не было таких  товаров, как персональные компьютеры, компакт-диски, видеокамеры и  т.д. Развитие научно-технического  прогресса приводит к тому, что  новые идеи порождают развитие  новых технологий, которые в свою  очередь позволяют создавать  принципиально новые товары, вытесняя  с рынка старые;

 

 экономические факторы  чрезвычайно важны. К ним относятся: