Окружающая среда маркетинга

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

 

 

 

 

 

 

Ведение

Данная контрольная посвящена краткому описанию наиболее существенных переменных окружающей маркетинговой среды и их основных характеристик. Они представляют собой внешние по отношению к организации силы, действующие и глобальном внешнем окружении, влияющие на эффективность и принятие управленческих решений. Кроме этого, рассматриваются некоторые вопросы изучения рынка как необходимой составляющей анализа факторов окружающей среды, конъюнктуры и емкости рынка. Цель работы - Рассмотреть и изучить вопрос косающиеся окружающей среды маркетинга.

 

1. Понятие, структура и характеристики окружающей маркетинговой средыю

Процесс согласования возможностей и требований потребителя протекает в определенной окружающей среде, в которой и осуществляется маркетинговая деятельность.

Маркетинговая среда фирмы – совокупность активных субъектов и факторов,действующих за пределами предприятия – позволяющих устанавливать и поддерживать сцелевым потребителем отношения успешного сотрудничества.

Маркетинговая среда состоит из множества элементов, которые можно разделитьна две основные категории, это макро- и микросреды,

Микросреда включает такие элементы как:

– внутренние переменные организации (пели, организационная структура, задача,

технологии, человеческие ресурсы и т.п.);

– поставщики:

– маркетинговые посредники;

– конкуренты;

– целевые потребители;

– контактные аудитории организации.

Макросреда представляет собой совокупность факторов, таких как:

– демографические;

– экономические;

– природные:

– технические;

– политические;

– социокультурные.

Вторая группа, которая называется макросредой маркетинга, включает силы и факторы, которые носят глобальный характер, т.е. действуют на рынок в целом, в том числе на данную фирму. Они непосредственно с фирмой не связаны и потому относятся к категории неконтролируемых факторов. Однако фирме необходимо учитывать их влияние, часто достаточно сильное, к которому необходимо приспособиться, адаптироваться. Макросреда охватывает социально-демографические факторы (в маркетинге товаров производственного назначения их соответственно замещают факторы численности, состава и размера или мощности предприятий-потребителей), экономические факторы, природно-экономические условия, уровень развития науки и техники, политико-правовые факторы, культурно-образовательный уровень населения, информационная среда (средства массовой информации) Рассмотрим, каким образом факторы и силы микросреды и макросреды маркетинга влияют на маркетинговую деятельность и ее результаты. Определенные силы и факторы микросреды полностью контролируются фирмой. В первую очередь к ним относятся внутренние силы :

1. структурно-функциональная организация  фирмы и ее маркетинговой службы,

2. человеческий фактор - квалификация  наемных работников, их заинтересованность  в успехе фирмы на рынке, образование, талант, опытность и деловые качества  руководства фирмы (владельца, менеджера и т.д.).

3. В число такого рода факторов  входит и отношение руководства  фирмы к маркетингу.

Диапазон взглядов руководства на маркетинг велик: от придания маркетинговой службе статуса всего лишь консультанта до признания ее ведущей роли в определении политики и стратегии фирмы. Успех маркетинговых действий, как показывает опыт, во многом зависит от умения правильно сформировать маркетинговую службу, от подбора личного состава ее руководящих и исполнительных подразделений, координации их деятельности, формирования иерархических межличностных отношений соподчиненности и сотрудничества, налаживания постоянного обучения и переобучения кадров маркетинговых служб. Наиболее независимо в маркетинговой микросреде ведет себя клиент. Он меньше других поддается контролю со стороны фирмы-производителя. Клиент платит деньги за товар в соответствии с согласованными условиями качества и цены. Однако в распоряжении фирмы-продавца существует набор инструментов прямого и косвенного воздействия на поведение клиента-потребителя.

В известной степени фирма может влиять на общественное мнение и консьюмеристское движение, если идет им навстречу и удовлетворяет их требования. Практически вне контроля остаются конкуренты - важный элемент микросреды маркетинга. Фирма старается отслеживать и прогнозировать действия конкурента и, по возможности, упреждать их на основе антиконкурентной стратегии.

В отличие от микросреды практически все факторы и силы макросреды маркетинга относятся к числу неконтролируемых. Характер и сила их воздействия на маркетинг фирмы зависят от специфики деятельности фирмы и других конкретных обстоятельств. Необходимость адаптации к макросреде обусловливает задачи постоянного и глубокого изучения этих факторов.

На потребительском рынке исключительно важное значение имеет оценка влияния демографических факторов: численность населения и темпы его изменения определяют число и динамику потребителей; распределение населения по доходу активно влияет на процесс формирования спроса и его структуры; половозрастной состав населения связан с дифференциацией потребления. Число, состав, динамика и жизненный цикл семей оказывают влияние на формирование спроса на товары общесемейного потребления (мебель, аудио- и видеотехника, предметы хозяйственного и бытового назначения и т.п.). Спрос на эти товары зависит также от уровня урбанизации, обеспеченности населения жильем, типа и размера жилищ. Территориальное распределение спроса в значительной степени зависит от расселения жителей. На эти процессы воздействуют экономические факторы : цены, доход и т.д. Специфика макросреды маркетинга производственных и массовых потребителей заключается в том, что в качестве потребительской единицы выступает не отдельный индивид или семья, а производственное предприятие, государственная организация, учреждение социально-бытового или научно-учебного типа и т.д. Поэтому место демографической среды занимает совокупность предприятий и учреждений со своей численностью, отраслевой и организационной структурой, типом, размером, мощностью и т.п.

Формирование потребностей происходит под сильным влиянием факторов культурно-образовательной среды. Маркетинговые мероприятия должны учитывать исторические, религиозные, этнические традиции, а также культурно-образовательный уровень потребителей. В зависимости от реалий данной среды сильно различаются шкала моральных и материальных ценностей потребителей и иерархия потребностей.

Научно-техническая среда создает предпосылки для совершенствования производства и распределения товаров, обновления их потребительских свойств и появления качественно новых товаров. Кроме того, она влияет на территорию и практику маркетинга, позволяет внедрять прогрессивные методы сбыта и торговли, способствует полной компьютеризации маркетинговой деятельности, использованию экономико-математических методов моделирования и управления перемещением и складированием товаров (торгово-сбытовая логистика) и т.д.

 

Природно-географическая и климатическая среда определяет состояние и размещение сырьевого потенциала, доступность сырьевой базы, протяженность транспортных артерий, влияет на развитие сельского хозяйства, имеет косвенную связь с демографическими данными (расселение населения, его плотность, миграционные процессы). Расходы на сохранение и восстановление экологической среды влекут за собой удорожание товаров, но являются необходимым компонентом современного маркетинга.

Многие стороны маркетинговой деятельности зависят от политической среды: законодательной деятельности государства в рыночной сфере, от принципов и методов налогообложения, порядка ценообразования, государственной политики в области регулирования рыночных процессов, от развития системы государственной стандартизации и сертификации, контроля за качеством товаров и порядком торговли, от юридической защищенности бизнеса и потребителей.

Информативная среда оказывает значительное влияние на маркетинговые процессы. Она представляет общественное мнение, служит источником сведений, необходимых маркетингу, но в то же время оказывает значительное влияние на маркетинговые процессы. Она представляет общественное мнение, служит источником сведений, необходимых маркетингу, но в то же время является проводником рекламы. Факторы и силы окружающей среды маркетинга фирмы необходимо тщательно и глубоко изучать, устанавливать и моделировать характер и степень их влияния на рыночную деятельность. Это позволит регулировать действие одних факторов и адаптироваться к влиянию остальных с тем, чтобы максимально усилить позитивное и свести до минимума негативное влияние.

Несмотря на различия составляющих окружающей маркетинговой среды все они обладают рядом общих характеристик. К ним относятся их взаимосвязанность, сложность, подвижность и частичную неопределенность.

Взаимосвязанность факторов окружающей среды проявляется в уровне силы воздействия изменения одного фактора на изменение ряда других. Например, в 70-е гг. снижение поставок нефти, прежде всего в силу политической структуры и целей других стран, оказано сильное воздействие на общее состояние экономики США. Рост цен на продукты нефтепереработки повлёк за собой общее повышение цен почти на все потребительские товары, со стороны правительства США последовал ряд мер, направленных на регламентирование использования и распределения топлива, введение налогов на сверхприбыль нефтяных компаний и т.п.

Как считают специалисты, взаимосвязь различных факторов окружающей среды превращает среду современных организаций в сильно изменяющуюся, поэтому руководители, а в частности, и руководители в сфере маркетинга больше не могут рассматривать внешние факторы изолированно от производственной деятельности.

Под сложностью окружающей маркетинговой среды понимается число факторов и их вариативность5. Если говорить о числе факторов, на которые организация вынуждена реагировать, то их целое множество. Это и государственные постановления, деятельность профсоюзов, число заинтересованных лиц или групп, многочисленные конкуренты, ускоренные технологические изменения и т.п. Безусловно, сложность окружающей среды зависит от сферы деятельности и её масштабов, но так или иначе, любая современная организация находится под воздействием большого числа факторов, без учета которых её деятельность вряд ли будет успешной.

Подвижность окружающей среды определяется скоростью её изменения. В современном мире окружение организаций изменяется с нарастающей динамикой6. Данная тенденция является всеобщей, но, тем не менее, содержание деятельности организаций определяет подвижность окружающей среды. Так, например, существуют виды деятельности, для которых характеристика подвижности окружающей среды не столь динамична, это мебельная промышленность, производство тары и упаковочных материалов, а также пищевых консервов. Быстрое изменение происходит в авиационно-космической промышленности, производстве компьютеров, биотехнологии и сфере телекоммуникаций. Учитывая сложность функционирования в условиях высокоподвижной среды, организация и её руководители должны опираться на более разнообразную информацию, чтобы принимать эффективные решения относительно своих внутренних переменных.

Неопределенность окружающей среды является функцией количества информации, которой располагает организация по вопросу конкретного фактора, а также функцией уверенности в этой информации7 . Если информации не достаточно или есть сомнения в её точности, среда становится более неопределённой, и наоборот. Поскольку маркетинговая деятельность в основе своей содержит комплекс аналитических, статистических и перспективных исследований для её эффективного осуществления требуется максимум достоверной информации. Кроме того, необходимо помнить, что чем неопределённее внешнее окружение, тем труднее принимать эффективные решения.

 

2. Изучение рынка, его типы и особенности маркетинга

Первым шагом к познанию окружающей маркетинговой среды является изучение рынка как такового. Целью данной аналитической работы является выбор из множества потенциальных рынков таких, которые могут быть наиболее интересными и приоритетными для предприятия и его товаров. Основными критериями выбора являются результирующие показатели успеха любой коммерческой деятельности – это получение определённого уровня дохода при условии наименьших затрат.

Изучение рынка может осуществляться с двух позиций:

– с позиции его характерных особенностей, потребностей и возможностей;

– с позиции его ёмкости, степени насыщенности, состояния конкуренции, вероятности появления товаров-аналогов.

Смещение акцента изучения рынка в том или ином направлении приводит либо к маркетингу, ориентированному на продукт, либо к маркетингу, ориентированному на потребителя.

Маркетинг, ориентированный на продукт целесообразно проводить и случае создания нового товара или у совершенствования выпускаемого. Целью данного типа маркетинговых мероприятий является побуждение потребителей приобретать новые или усовершенствованные товары,

Маркетинг, ориентированный на потребителя используется, если деятельность предприятия нацелена на удовлетворение потребностей, непосредственно исходящих от рынка. Главной задачей в этом случае является изучение потенциальных потребностей.

Для хозяйственной деятельности промышленного предприятия целесообразно применять оба типа маркетинга одновременно, т.к. только всесторонний анализ способен обеспечить настоящий коммерческий успех.

Как правило, изучение рынка проводится с помощью его ранжирования по ряду критериев. Механизм ранжирования заключается в выстраивании национальных региональных рынков и рынков зарубежных стран в определённом порядке: первый, второй, третий и т.д. по мере убывания интересов производителя к этим рынкам в зависимости от условий реализации на них товаров и услуг.

Чем многообразнее и шире сфера деятельности предприятия, тем больше число анализируемых критериев окружающей среды и многообразнее маркетинг. Многогранность маркетинга зависит также от спроса потребителей и его сбалансированности. Так несбалансированный спрос предопределяет реализацию функций по его выравниванию, а спрос превышающий предложение, заставляет осуществлять демаркетинг.

Демаркетинг – вид маркетинга, направленный на уменьшение спроса на товары или услуги вследствие недостаточности уровня производственных возможностей, ограниченности товарных ресурсов и сырья. Мероприятия, связанные с демаркетингом используются, как правило, в период развертывания производства для новых товаров или видов услуг, пользующихся повышенным спросом.