Создание имиджа организации в сфере услуг

Министерство образования  и науки

Российской федерации

Федеральное государственное  бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Омский государственный  университет им. Ф. М. Достоевского

Факультет международного бизнеса

Кафедра маркетинга и рекламы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

«Создание имиджа организации в сфере услуг».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнил: студент группы БРС-804-О

Володьков Илья Александрович

Научный руководитель: д.э.н., доцент

Исаева Е.В.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Омск 2012

Содержание.

 

Введение. 3

Глава 1. Теоретические  основы создания имиджа организации  в сфере услуг. 4

1.1. Понятие имиджа: содержание, классификация,  функции. 4

1.2. Понятие и роль имиджа организации. Организационная культура 7

1.3. Этапы формирования имиджа организации. 12

Глава 2. Методические основы создания имиджа организации  в сфере услуг. 17

2.1 Технологии формирования имиджа  организации. 17

2.2.Механизмы  формирования имиджа организации  в сфере услуг. 21

Заключение. 24

Библиографический список. 25

 

 

Введение.

 

Имидж – это целостное видение конкретного социального объекта, в нашем случае видение организации. Виденье или образ объекта появляется в психике человека при первом же знакомстве, при получении любой информации об объекте, поэтому можно утверждать что у любой организации есть имидж, вне зависимости от того принимались или нет действия по его созданию. Мы имеем огромную совокупность субъектов – носителей имиджа, который непосредственно влияет на их эффективность в условиях свободного рынка.

Отсюда актуальность данной темы, поскольку каждая организация обладает имиджем, которому, с развитием маркетинговых представлений, отводится всё большая роль в деятельности организации. Обладая необходимыми знаниями и методикой создания имиджа необходимого для успешной деятельности организации, можно добиться повышения конкурентоспособности и эффективности предприятия, при этом, не вмешиваясь в производственные процессы.

При написании данной курсовой работы были использованы труды таких авторов как Панасюк, Почепцов, Тамилова и Алёшина, которые описывали основные понятия, а также технологии создания имиджа.

Данная курсовая работа состоит  из двух глав. В первой главе рассматриваются  теоритические основы создания имиджа организации. В главе будет в полном объёме рассмотрено понятие имиджа, его функции и классификация. Далее будет рассмотрена роль имиджа в деятельности организации, а в конце данной главы будут приведены этапы формирования имиджа организации.

Во второй главе будут представлены методические основы создания имиджа организации. В первом параграфе представлены технологии применимые в создании фирменного стиля, а второй параграф содержит информацию о конкретных механизмах создания имиджа организации в сфере услуг.

Целью данной курсовой работы является создание теоретической площадки для последующего создания имиджа организации. В рамках поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

– Раскрыть понятие имиджа;

– Рассмотреть функции имиджа;

– Рассмотреть этапы создания имиджа.

– Представить методические указания по созданию имиджа организации

Объектом исследования является имидж организации. Предметом исследования является создание имиджа организации.

Таким образом итогом данной курсовой работы будет сформированная теоретическая и методологическая база о создании имиджа организации, которая в последствии будет использована для непосредственной разработки имиджа организации.

. 

 

 

 

 

Глава 1. Теоретические  основы создания имиджа организации  в сфере услуг.

1.1. Понятие имиджа: содержание, классификация, функции.

 

В настоящее время слово "имидж" достаточно прочно вошло  в деловой язык и часто используется в средствах массовой информации. Позитивный, эмоционально окрашенный образ того или иного объекта  свидетельствует не только об общей  культуре носителя, но и представляет существенную характеристику, которая  служит основой конкурентоспособности, нацеленности на карьеру, важной предпосылкой успешной деятельности в выбранном  направлении.

Чтобы более точно очертить границы анализируемого понятия  обратимся к определениям, даваемым ему в научной литературе. Предлагая  подойти к трактовке имиджа с  лингвистической точки зрения, А.Ю. Панасюк говорит, что при дословном  переводе с английского слово "image" обозначает "образ"¹. Причём под "образом" имеется в виду не только визуальный, зрительный образ объекта, но и образ его мышления, действий, поступков и т.д. Иначе говоря, в данном случае русское слово "образ" должно употребляться в широком смысле – как представление о чём-либо. Категория образа используется и другими учёными при определении анализируемого понятия. А.П. Панфилова определяет имидж как целенаправленно формируемый образ, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо в целях популяризации, рекламы, формирования репутации². О.В. Лысикова предлагает рассматривать имидж как определённый образ, который личность, его Я представляет окружающим, своего рода форма самопрезентации, при которой подчёркиваются сильные стороны и скрываются недостатки³. Е.Б. Перелыгина определяет имидж как символический образ субъекта, создаваемый в процессе субъект субъектного взаимодействия⁴.

Исходя из вышеприведённых  определений, можно сделать вывод, что, говоря об имидже какого-либо объекта, мы имеем в виду неповторимый образ-представление  о нём, наделяющий объект дополнительными  ценностями и выделяющий его из ряда подобных.

На сегодняшний день "имидж" является основным понятием науки имиджиологии, в рамках которой данный феномен изучается с теоретической точки зрения, формирование же позитивного имиджа на практике является одним из основных направлений деятельности по связям с общественностью. PR-специалисты подходят к анализу имиджа прагматически, руководствуясь своими специальными задачами. Для них имидж – это объект, обладающий своей структурой, особенностями и закономерностями развития и существования.

Говоря о структуре  анализируемого понятия, в качестве наиболее важных слагаемых профессионально-личностного имиджа можно выделить⁵:

– Профессионализм и компетентность: успешное формирование позитивного имиджа невозможно без достижения необходимого уровня указанных характеристик. При этом следует отметить, что процесс совершенствования качества и увеличения количества знаний должен иметь непрерывный характер;

– Нравственная надёжность: соблюдение этики деловых отношений, уверенность в нравственной надёжности делового партнёра чрезвычайно важны в социокультурной сфере. Особенно высокие требования к нравственной культуре специалистов возникают при выходе на мировой рынок товаров и услуг;

– Гуманитарная образованность: для качественного выполнения своей работы специалисту необходимы не только профессиональные знания и навыки, но и широкие познания в области мировой культуры, освоение общечеловеческих ценностей, таких, как духовность, здоровье, экологическая безопасность и т.д.

– Коммуникативная привлекательность: основными факторами, способствующими коммуникативной привлекательности специалиста, являются конструктивная поведенческая стратегия, эффективная поведенческая техника и обоснованная поведенческая тактика. Правильно выбранный стиль поведения как руководителя, так и специалиста – значимый шаг на пути формирования их позитивного образа;

– Использование психологических техник: знание закономерностей функционирования человеческой психики, а также законов психологии играет довольно важную роль при управленческом общении для достижения своих целей.

В настоящее время существуют несколько вариантов типологии  имиджа. Как сложное системное  образование он представляет собой  комплекс частных имиджей и имеет  несколько критериев классификации⁶:

по субъекту:

– личный: имидж конкретного человека;

– товарный: имидж товара, услуги;

– групповой: организационный, корпоративный, национальный имидж;

степень рациональности восприятия:

– когнитивный, дающий "сухую" специальную информацию и ориентированный, главным образом, на людей сведущих, узких специалистов;

– эмоциональный, чувственный, ориентированный на широкую аудиторию и призванный вызвать сильный эмоциональный отклик;

соотношение индивидуальных особенностей и социальных требований:

– конъюнктурный: подчиняющийся требованиям окружающей среды и ожиданиям имиджевой аудитории;

– органичный: ориентированный на самоощущение и самовыражение;

– сбалансированный: сочетающий обе ориентации.

Также имидж можно классифицировать следующим образом⁷:

– зеркальный: содержит собственное представление о человеке или организации;

– текущий: имидж человека или организации, воспринимаемый аудиторией в данный момент времени;

– желаемый: идеальный имидж, к которому стремится человек или организация;

– корпоративный: имидж организации в целом;

– множественный: имидж, образованный при наличии ряда независимых структур вместо единой корпорации.

Английская исследовательница  Э. Сэмпсон в качестве критерия при рассмотрении личностного имиджа выделяет сочетание внешних и внутренних факторов, задающих:

– самоимидж, который вытекает из прошлого опыта и отражает нынешнее состояние самоуважения;

– воспринимаемый имидж, который представляет переработанную и оценённую информацию;

– требуемый имидж, который в настоящее время в конкретной организации является самым необходимым.

Как следует из приведённых  выше определений, существует довольно большое количество оснований для  классификации имиджа, что позволяет  сделать вывод о многоуровневости и структурной сложности анализируемого понятия.

Изучение структурных  особенностей имиджа позволяет обосновать преемственность и тесную взаимосвязь  профессионально-личностного и корпоративного имиджей, а также технологий, используемых в процессе их формирования и функций  выполняемых ими. Функции же имиджа в свою очередь проявляют его  содержание и предназначение для  конкретной сферы деятельности. Довольно полно основные из них описывает О.В. Лысикова⁸:

– профессиональная функция позволяет человеку реализоваться в конкретной области современного производства, бизнеса, культуры, политики, образования;

– адаптационная функция необходима для комфортного приспособления к определённой среде, группе, беседе;

– функция личностной реализации позволяет максимально раскрыть индивидуальные способности и задатки применительно к конкретной сфере деятельности;

– аксиологическая ориентирует специалиста на индивидуальные и профессиональные ценности, являющиеся ориентиром в субъективном и объективном мире;

– эвристическая функция сосредоточивает внимание специалиста на реализации своего творческого потенциала в профессиональном успехе, научном открытии, создании уникального произведения;

– психотерапевтическая функция заключается в осознании своей значимости, психологической устойчивости, уверенности, оптимизме;

– коммуникативная функция позволяет специалисту позитивно организовать и осуществлять общение на всех уровнях, получать от него максимум информации, а также воздействовать на собеседника или аудиторию в нужном для себя направлении

Функции имиджа свидетельствуют  о его значении в гармонизации внутреннего мира человека и формировании адаптационной способности к  позитивным и негативным изменениям окружающей среды.

Подводя итог вышесказанному, следует отметить, что имидж – это характеристика, присущая человеку, группе людей, а также товару или услуге, представляющая собой образ того или иного объекта, воспринимаемый аудиторией. Имидж обладает сложной многоуровневой структурой, которая определяется его носителем и обусловливает множество подходов к его трактованию. Являясь на сегодняшний день одной из ключевых характеристик своего носителя, имидж выполняет ряд важнейших функций, как в коммуникационном процессе, так и в процессах социализации и личностного развития.

 

1.2. Понятие и  роль имиджа организации. Организационная культура.

 

Таким образом, имидж – не что иное, как целостный образ (преимущественно – зрительный), впечатление, которое производит человек. Помимо личного имиджа можно говорить также об имидже товара, товарной марки. В этом случае речь идет о ярком, броском и запоминающемся образе конкретного товара, услуги или изделия. И личный имидж, и имидж товара связаны, прежде всего, с целостным зрительным образом, состоят на его основе. Имидж же фирмы – весьма трудноопределимое понятие, прежде всего потому, что речь идет о комплексе качеств и свойств, которые чаще всего невозможно представить в качестве зрительного образа. Имидж организации – это образ организации, существующий в сознании людей. Можно сказать, что у любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает, и работают ли над ним вообще. В случае отпускания вопроса имиджа на самотек он сложится у потребителей стихийно, и нет никакой гарантии, что он будет адекватным и благоприятным для фирмы. Формирование благоприятного имиджа для организации – процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление стихийно сформировавшегося неблагоприятного образа компании. Формирование образа, своеобразного “лица” организации – дело не только специалистов в этой области (маркетологов, рекламистов, пиарщиков). Имидж организации формируется не только за счет направленных на это акций и мероприятий. Качество производимых товаров и оказываемых работ или услуг, отношение персонала к своему работодателю, клиенту и собственной деятельности имеет значение для имиджа не менее важное, чем реклама и презентации. Создание положительного имиджа и высокой репутации фирмы обычно происходит в процессе длительной и сложной кампании. Приступая к ней, следует найти их словесное выражение, дать формулировку, определение, которые затем будут подкрепляться средствами паблик рилейшнз. Сам же процесс формулирования и формирования имиджа в свою очередь способствует выработке всей философии фирмы. Благоприятный образ-имидж для компании должен быть адекватным, оригинальным, пластичным и иметь точный адрес. Быть адекватным – значит соответствовать реально существующему образу или специфике фирмы. Быть оригинальным – значит отличаться от образов других фирм, особенно от ближайших конкурентов. Не устаревать, не выходить из моды, постоянно совершенствовать свои услуги, изменяясь, казаться неизменным. Иметь точную направленность – значит быть привлекательным для определенной целевой аудитории, т.е. для настоящих и потенциальных заказчиков. Приступая к созданию имиджа, необходимо выяснить, во-первых, род деятельности фирмы в настоящее время и в перспективе; во-вторых, чем товары (услуги) фирмы отличаются от товаров (услуг) конкурентов; в-третьих, провести анализ ближайших конкурентов, выделить их недостатки и превратить их в свои преимущества.