Создание имиджа организации в сфере услуг

Главным условием формирования имиджа и его основой является, конечно, существо самой фирмы, ее активность на рынке. Но очень важна и ее социальная направленность. Поэтому в процессе такой кампании следует подчеркивать, что хотя главная цель фирмы состоит в развитии деятельности и получении прибыли, ей свойственно и стремление вносить свой вклад в дела всего общества. Разумеется, имидж фирмы, прежде всего, связан с торговой маркой, рекламной символикой фирмы. Включает он в себя и личный имидж владельцев и руководителей фирмы.

Структура имиджа включает восемь компонентов⁹:

1. Имидж субъекта: представления общества относительно уникальных характеристик:

 а) основные преимущества (выгоды, обеспечиваемые успешным завершением данной программы);

 б) дополнительные преимущества, обеспечивающие отличительные свойства (слоган, дизайн, реклама, качество, т.д.).

2. Имидж потребителей: представления о стиле жизни, общественном статусе, о личностных (психологических) характеристиках населения.

3. Внутренний имидж структуры: представления сотрудников о своей организации. Детерминантность внутреннего имиджа в культуре и социально-психологическом климате организации, требует особого отношения к данным аспектам.

4. Имидж лидера и ближайшего окружения: включает представления о способностях, установках, ценностных ориентациях, психологических характеристиках, внешности.

5. Имидж представляющей его структуры: собирательный, обобщенный образ организации, раскрывающий наиболее характерные черты лидера:

 а) профессиональная компетентность:

 – мобильность (быстрота и качество ...);

 – аккуратность в выполнении должностных обязательств;

 – точность выполнения обязательств, обещаний;

 – информированность (готовность дать ответ на возникший вопрос);

 – высококвалифицированный уровень профессиональной подготовки;

 б) культура:

 – коммуникабельность (приветливость, открытость, доступность в общении, улыбчивость);

 – правильность речи;

 – социально-психологические характеристики партнеров (сподвижников);

 в) социально-демографические и физические данные:

 – возраст;

 – пол;

 – уровень образования;

 – наличие-отсутствие физических дефектов;

 г) визуальный имидж;

 – деловой стиль в одежде;

 – аккуратная прическа;

 – ограничения в использовании аксессуаров, украшений, декоративной косметики.

 Имидж базовой  структуры формируется на основе  прямого контакта, при котором  каждый сотрудник рассматривается  как лицо организации, по которому  судят о состоянии всей структуры.  Роль представителей и доверенных  лиц организации имеет непосредственное  воздействие на создание позитивного  целостного имиджа лидера, а значит, и всей компании.

 6. Деловой имидж как характеристика деловой активности организации, включающая деловую репутацию, добросовестность (соблюдение этических норм делового общения), конкурентоспособность, инновационный потенциал, стабильность, надежность для потребителей и партнеров.

 7. Социальный имидж организации – представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества. Социальный имидж формируется посредством информирования общественности о социальных аспектах деятельности организации, таких как спонсорство, меценатство, участие в решении проблем экологии, занятости, здравоохранения и т.д. Таким образом, социальный имидж предприятия связан с его ролью в политической, экономической, социальной и культурной жизни общества.

8. Визуальный имидж (логотип, товарный знак, цветовая гамма, реклама).

Необходимо  отметить также, что имидж предприятия  характеризуется различными состояниями (видами), что дает возможность сформулировать стратегию его формирования.

Имидж организации – это фактор доверия клиентов к фирме и ее товару, фактор роста числа продаж, кредитов, а значит, фактор процветания или упадка для фирмы, ее собственников и ее работников. При этом имидж – явление динамическое, и, как и впечатление о человеке, может меняться под воздействием обстоятельств, новой информации, в результате продолжительных контактов. Имидж фирмы зависит не только от качества, выпускаемой ею продукции, но и от наличия у нее социальной ответственности, тех форм деятельности, которые общество расценивает как позитивные, соответствующие насущным общественным интересам и заботам¹⁰.

Имидж – хрупкое явление: достаточно клиенту один раз купить некачественный товар или натолкнуться на неэтичное поведение сотрудника фирмы, как репутация фирмы в глазах клиента резко падает, и он сам, а иногда и его друзья или знакомые потеряны для фирмы как клиенты, поэтому имидж фирмы зависит от каждого ее сотрудника. Если сотрудники фирмы расценивают отношение к ним как плохое, то это недовольство так или иначе сказывается на их поведении в отношении к клиентам, что подрывает усилия фирмы по созданию позитивного имиджа.

Имидж организации – это также и представления о том, какова фирма в качестве партнера: рыночного (в отношениях с партнерами, клиентами, конкурентами, кредиторами) и социального (в отношениях с населением, властями, СМИ, общественными организациями)¹¹. Имидж – это и репутация фирмы, сложившаяся в деловых отношениях и в обществе, впечатление, которое производят работники фирмы, стиль их поведения, внешний облик. А значит, говорить об имидже фирмы – значит говорить и об общественном мнении о фирме и ее деятельности. И тогда следует заметить, что имидж фирмы существенно зависит от репутации ее руководителей, от их личного имиджа.

Имидж фирмы – это фактор доверия клиентов к фирме и ее товару, услугам. Имидж является фактором роста числа продаж, кредитов, а значит, и фактором процветания или упадка фирмы, ее собственников и работников. Доходы от продажи товаров дают возможность увеличивать капиталовложения в исследовательские работы и улучшать оборудование, что позволяет выпускать более качественные и дешевые товары. А так как организация ограничивается разумной прибылью, немалая доля доходов пойдет на заработанную плату служащим и на дивиденды акционерам. Поскольку деятельность организации зависит и от отношения к ней местного населения, часть прибыли расходуется на завоевание его расположения и на социальные и благотворительные программы. Рост организации закономерно ведет к увеличению занятости и тем самым служит обществу. И эта зависимость между процветанием бизнеса и благополучием граждан будет продолжаться по мере создания и продажи новых товаров.

Имидж необходим  организации для осознания ее роли в экономической, политической и социальной жизни конкретной местности  или страны в целом.

Имидж организации  определяется совокупностью характеристик, дающих представление о её деятельности. Существуют базовые характеристики, присущие любому типу организаций и  предприятий и интерпретируемые в зависимости от их специфики. Для  имиджа важна не сама характеристика, а то представление, которое можно  создать о ней профессиональными  средствами и которое обеспечит  организации позитивный имидж. В  неранжированном виде (поскольку ранжирование зависит от специфики организации) эти характеристики можно представить следующим образом¹²:

1. Образ руководителя  организации, который в самом  общем виде выстраивается на  основе представления о его  способностях, установках, ценностных  ориентациях, социально-психологических  характеристиках, а также о  его внешних данных.

2. Образ персонала, отражающий физические, психофизиологические, социальные данные, культуру, профессиональную компетентность, личностные характеристики, визуально-аудиальные особенности и т.д.

3. Социальный  имидж организации, строящийся  на основе представлений общественности  и разных социальных групп  об организации, о её роли  в политической, экономической, социальной  и культурной жизни общества.

4. Имидж продукции или услуг, предлагаемых организацией своим потребителям и клиентам, в который входит представление об их цене и качестве, об их функциональной ценности, отличительных свойствах и уникальности.

5. Деловая культура организации и её стиль, социально-психологический климат, представление персонала о комфортности и надежности своей организации, создающие мощный потенциал для формирования позитивного имиджа.

6. Внешняя атрибутика (корпоративный дизайн, фирменный стиль, визуальный имидж организации), включающая в себя оформление помещений, транспорта, фирменную символику.

7. Бизнес-имидж как характеристика деловой активности организации, включающая деловую репутацию, конкурентоспособность, инновационный потенциал, стабильность, надёжность для потребителей и партнеров.

Эффективность имиджа организации определяется обобщенными  критериями, которые проявляются  на уровне любой организации, независимо от её специфики, а также частными критериями, основаниями для которых  служит уникальность, специфика организации.

Выделим некоторые  обобщённые критерии, которые указывают  на привлекательность имиджа организации¹³:

1. Позитивные оценки деятельности организации, получаемые от вышестоящих руководителей или собственников, потребителей, партнёров, сторонних предприятий и организаций, непосредственно не связанных с данной организацией, а также от персонала самой организации.

2. Конкурентоспособность организации, предъявляемая через высокое качество продукции, товара или услуг, через сохранение контингента потребителей и персонала организации.

3. Авторитет организации, проявляющийся в доверии к ней, комплиментарность потребителей и партнёров, узнавание организации разными социальными группами, в том числе и теми, которые не входят в число её потребителей.

 4. Позитивные оценки деятельности организации средствами массовой информации, что во многом достигается демонстрацией признания социально одобряемых норм деятельности: благотворительность, помощь культуре, образованию, детству и т.д.

  5. Развитие профессиональной компетентности персонала организации, обеспечение его психологической готовности к деятельности, к изменениям.

6. Такие аспекты организационной культуры персонала, как высокий уровень организации и самоорганизации, способность сотрудников продуктивно выполнять профессиональные функции, низкая зависимость от внешних факторов.

Организационная культура – характерная для организации  система связей, взаимодействий и  отношений в рамках конкретной предпринимательской  деятельности, способ постановки и  ведения дела. Можно выделить ряд составляющих организационной культуры¹⁴:

1. Старшинство и власть (полномочия, присущие должности или лицу, авторитет власти, проблема доверия).

2. Значение руководящих должностей и функций (полномочия отдела кадров, важность постов заместителей, роль различных отделов).

3. Критерии выбора или назначения на руководящие и контролирующие должности.

4. Организация работы и дисциплины.

5. Стиль руководства и управления, использование комитетов и целевых групп.

6. Процессы принятия решений (кто принимает, с кем проводятся консультации).

7. Обращение с людьми (соблюдение прав, уважение к личности, обучение и возможность повышения квалификации, способы мотивации).

 8. Роль женщин в управлении и на других должностях.

9. Распространение и обмен информацией.

 10. Характер контактов (предпочтение личных или письменных контактов, возможность контактов с высшим руководством).

11. Пути решения конфликтов и участие в их решении руководства.

12. Характер социализации, социальная иерархия.

13. Оценка эффективности работы (тайная или открытая, кем осуществляется, как используются результаты).

Характер и  содержание организационной культуры зависит от множества факторов, среди  которых важнейшее место занимает её типология. Данная классификация даёт представление о четырёх типах организационных культур¹⁵:

 1. Культура власти. При этом типе культуры особую роль в организации играет лидер, его личностные качества и способности. Источником власти выступают ресурсы, которые находятся в распоряжении руководителя. Организация имеет жёсткую иерархическую структуру. Набор персонала производится по принципу личной преданности, продвижение по службе слабо зависит от уровня компетентности. Положительные аспекты этого типа лидерства заключаются в быстром реагировании на ситуации, принятии решений, высокой организации их исполнения.

 2. Ролевая культура. Она характеризуется распределением ролей, жёстко регламентированным функционалом, специализацией участников деятельности. Организация работает в системе правил, процедур, стандартов, соблюдение которых гарантирует её эффективность. Основной источник власти – положение, занимаемое в иерархической структуре. Такая организация продуктивно работает в режиме функционирования и ограничена в развитии.

 3. Культура задачи или дела. Данный тип культуры сориентирован на достижение целей в реализации проектов. Эффективность обеспечивается высоким профессионализмом сотрудников и корпоративной сплоченностью – это командный тип. Большими властными полномочиями наделён тот, кто в данный момент является экспертом в ведущей области деятельности и обладает максимумом информации. Такая организация успешна при ситуативных требованиях рынка.