Создание имиджа организации в сфере услуг

3 этап:

"золотой  век" компании. Расширение социальной  рекламы. Положительный и благотворно  воздействующий на клиентов имидж  "отца нации", или лик "благодетеля" – что ближе, что больше соответствует внутреннему имиджу компании и ее задачам. При этом в имидже прослеживаются инновационные моменты, органично вписывающиеся в общий стиль, но несущие "зерно перемен"

4 этап:

Внутренний имидж компании связан с²²:

- стимулированием  инновационной деятельности, для  чего персонал активно задействуется  в различных повышениях квалификации, перепрофилировании, конкурсах проектов  и др.,

- открытием  филиалов компании в регионах: требования к имиджу филиала  соответствуют основным принципам  имиджа центра, но учитывают местную  специфику (далеко не все, что  популярно в Москве, будет адекватно  воспринято на периферии);

- созданием  пробных новых направлений деятельности (практическое применение наработок  исследовательских подразделений), как вписывающихся в общий  стиль компании (и активно подающихся  именно в этом ключе), так и  абсолютно новаторские (здесь  возможны два пути: подача нового  как хорошо забытого старого,  связь с традициями и т.д., либо  реклама именно инноваций. Выглядеть это может следующим образом: «Это то, что еще никто не делал, не предлагал, мы – первые, а залог успеха – наше долгое и успешное существование на отечественном/зарубежном/региональном рынке». Выбор пути определяется предварительными исследованиями принципов рынка, менталитета потенциального клиента, особенностей региона);

– В новаторских направлениях второго пути разработка имиджа идет по всем тем шагам, которые были обозначены выше (в данном случае, создание новаторского направления следует рассматривать, как открытие новой компании),

– Постоянное поддерживание прямой и обратной связи с клиентами.  
Внешний имидж компании на этом этапе предполагает:

– Уменьшение затрат на общую рекламу, поскольку товарный знак компании уже "говорит сам за себя";

– Начало рекламной кампании инновационных проектов компании;

– Активное участие в общественной жизни: публичные мероприятия различного уровня.

– Уровень и направленность этих мероприятий соответствует стилю и имиджу компании;

– Расширение социальной рекламы: благотворительность, поддержка в качестве "отца-благодетеля" какой-нибудь гуманитарной организации – университета, театра, больницы.

 Народ считает компанию  неотъемлемой частью собственной  духовной жизни. Если удастся  – хорошо бы сделать принцип неучастия в политике доброй старой традицией компании. В то же время, ясно, что переход от 3 к 4 этапу в нашей стране, как правило, связан с властными структурами (явными или тайными). 4 этап можно не рассматривать отдельно, поскольку, если компания развернулась в инновациях, то весь цикл запускается снова, но легче, поскольку есть база – опора на прежние традиции. Если же компания агонизирует, то можно попробовать сыграть на отрицательном имидже и попытаться превратить падение в возрождение.

 

Глава 2. Методические основы создания имиджа организации  в сфере услуг.

2.1 Технологии формирования  имиджа организации.

 

Существует несколько  технологий формирования имиджа организации.

Инструментарий, используемый при формировании имиджа, включает²³:

1. Позиционирование – помещение объекта в благоприятную информационную среду.

 По сути, позиционирование  представляет собой выбор в  объекте характеристик, в которых  наиболее заинтересован потребитель.  Как правило, происходит позиционирование  на фоне чего-то. Смысл этого  процесса заключается не только  в том, чтобы выбрать ряд  предпочтительных характеристик,  а также направлений, по которым  они будут развиваться в ходе, например, избирательной кампании  лидера, но и в том, чтобы  определить конкретные преимущества  кандидата, то есть те его  параметры, по которым он явно  превосходит конкурентов.

2. Манипулирование – переключение внимания на другой объект.

Оно может осуществляться в следующих формах:

– всем своим видом демонстрировать  уверенность в себе;

– не выдавать волнения;

– выглядеть искренним  и открытым.

3. Мифологизация – использование мифа для формирования имиджа. 
В свое время в работе «Философия искусства» Шеллинг писал, что мифология есть необходимое условие и первичный материал для всякого искусства. Можно добавить, что политическая мифология является необходимым строительным материалом формирования имиджа любого политика. Мифологизация опирается на точки замедления действительности. Мифологизация образа политика вытекает из того, что работа происходит с массовым сознанием. Мифологизация является подстройкой под уже существующий в массовом сознании миф.

4. Эмоционализация – перевод текста с языка рационального на язык эмоциональный. Эмоционально окрашенные поступки играют первостепенное значение для лидера и имеют большое информационное воздействие (участие артистов в предвыборных программах, образ политика-героя и т.д.). Организаторы президентской кампании Р. Никсона в 1968 г. следующим образом сформулировали требование к выступлениям своего кандидата: «Дайте ему такие слова, чтобы они показали его эмоциональную вовлеченность в проблемы. Он старается быть слишком объективным, слишком похожим на юриста, занятого делом, чересчур холодным и логичным».

5. Формат – характеристика коммуникационной среды. Здесь большую роль играют митинги (люди на митингах в большей степени подвержены влиянию) и теледебаты (телезрители хотят воочию увидеть кандидатов и сравнить их). Формат – это процессы создания выгодных для коммуникатора контекстов.

 6. Вербализация – детализация и акцентирование информации в ходе выступлений. Имиджмейкер умело вербализирует действительность. Это очень важно, когда лидер может ярко и красочно описывать ситуации. Ведь в этом случае он не нуждается в «дополнительном подталкивании» своего мнения в прессе, которая сама радостно подхватывает удачные выражения.

7. Визуализация. Важной особенностью имиджеологии должно быть признано воздействие сразу по нескольким каналам. И самым важным из них является отнюдь не вербальный, а визуальный. В ситуации стабильной символизации существует тенденция визуализировать себя в приближенном положении по отношению к аудитории. Именно из-за значимости этого канала все символы государства в первую очередь носят визуальный характер (герб, флаг, портрет главы государства). Визуальный образ не должен сильно отличаться оттого, что реально видит наша аудитория.

8. Внедрение моделей восприятия – важным феноменом управления общественным вниманием следует признать введение не только самой информации, но и одновременное введение моделей ее позитивного восприятия и оценки. Человек при этом получает не только сообщение о той или иной кампании, но и модель одобрения ее из уст уважаемых и популярных личностей. Внедрение моделей восприятия в аудиторию представляет собой перевод официальной коммуникации в неофициальную. СМИ в любом случае сильно сориентированы на интересы аудитории. Они в качестве «эха» повторяют то, что до этого высказала сама аудитория.

Технология создания имиджа предполагает активное использование двух направлений²⁴:

1. Описательное (или информационное), представляющее образ (лидера, компании);

2. Оценочное, существующее как побуждающее оценки и эмоции, вызываемые информацией, различной интенсивности, несущей определенную эмоционально-психологическую реакцию.

Оценка имиджа происходит при использовании опыта, ценностных ориентаций, общепринятых норм, принципов. Оценка и образ имеют условные концептуальные различия и неразрывную связь.

В силу объективных условий, имидж может быть позитивным, негативным, и нечетким. Целью структуры является создание позитивного имиджа, повышающего конкурентоспособность, привлекающего внимание общества, ускоряющего процесс приятия и увеличивающего объем сторонников, что позволяет активизировать финансовые, информационные, человеческие и материальные ресурсы. Концепция формирования имиджа предполагает следующие этапы развития для успешного движения:

а) планирование;

б) организация;

в) контроль.

Структура имиджа включает 8 компонентов²⁵:

1. Имидж субъекта: представления  общества относительно уникальных характеристик:

а) основные преимущества (выгоды, обеспечиваемые успешным завершением данной программы);

б) дополнительные преимущества, обеспечивающие отличительные свойства (слоган, дизайн, реклама, качество, т.д.).

2. Имидж потребителей: представления  о стиле жизни, общественном  статусе, о личностных (психологических) характеристиках населения.

3. Внутренний имидж структуры: представления сотрудников о своей организации, лидере. Детерминантность внутреннего имиджа в культуре и социально-психологическом климате организации, требует особого отношения к данным аспектам.

4. Имидж лидера и ближайшего  окружения: включает представления  о способностях, установках, ценностных  ориентациях, психологических характеристиках, внешности.

5. Имидж представляющей  его структуры: собирательный,  обобщенный образ организации,  раскрывающий наиболее характерные черты лидера:

а) профессиональная компетентность:

- мобильность (быстрота  и качество ...);

- аккуратность в выполнении должностных обязательств;

- точность выполнения обязательств, обещаний;

- информированность (готовность  дать ответ на возникший вопрос);

- высококвалифицированный  уровень профессиональной подготовки;

б) культура:

- коммуникабельность (приветливость,  открытость, доступность в общении,

- улыбчивость);

- правильность речи;

- социально-психологические  характеристики партнеров (сподвижников);

в) социально-демографические и физические данные:

- возраст; 

- пол;

- уровень образования; 

- наличие-отсутствие физических дефектов;

г) визуальный имидж;

- деловой стиль в одежде;

- аккуратная прическа;

- ограничения в использовании  аксессуаров, украшений, декоративной  косметики;

 Имидж базовой структуры  формируется на основе прямого  контакта, при котором каждый  сотрудник рассматривается как  лицо организации, по которому  судят о состоянии всей структуры.  Роль представителей и доверенных  лиц организации имеет непосредственное  воздействие на создание позитивного  целостного имиджа лидера, а значит, и всей компании.

Составляющие при создании имиджа организации²⁶:

1. Визуальный имидж: целенаправленное воздействие на зрительные ощущения, фиксирующие информацию о дизайне, фирменной символике и иных носителях графической информации (реклама).

2. Социальный имидж: навязывание  широкой общественности представлений  о социальных целях и роли  организации в экономической,  социальной и культурной жизни общества.

3. Бизнес-имидж: формирование  представлений о субъекте деловой  активности (деловая репутация, объем  продаж, относительная доля рынка,  инновационность технологий, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики т.д.), бизнес-имидж организации обладает относительной стабильностью.

Каждый элемент структуры  имиджа, воздействующий на представления  людей в течение продолжительного временного отрезка должен быть заполнен самой организацией: недостающий элемент, в силу определенных стереотипов, массовое сознание заполняет самостоятельно, создавая тем самым барьер трудно преодолеваемой существующей установки при последующем внедрении информации.

Особое значение имидж  имеет для крупных и хорошо известных структур, существующих в центре внимания СМИ, на виду общественности. Коррекция имиджа подобных структур ведется постоянно, посредством воздействий на общественное мнение для обеспечения благоприятного поведения общественности в отношении организации.

Отношение к структуре (организации) может быть определено отношением к  системе, включающей данную структуру, на основании оценки ее деятельности. Данная опосредованность может иметь  как положительное, так и отрицательное  влияние на имидж конкретной компании. В подобной ситуации резко возрастает роль индивидуального имиджа: своевременная подача информации, своевременная реакция на негативную информацию и т.д. Что дает повод для ведения активных исследований в отношении имиджа конкретной структуры.

Направления исследований, необходимых для создания имиджа организации:

1. Сфомированность имиджа (образа) - (корпоративная культура).

2. Оценка отдельных компонент  имиджа (микро- и макро-среды), т.е. исследование имиджа электората, внутреннего имиджа, социального имиджа, бизнес имиджа, имиджа руководителя, имиджа персонала (корпоративный имидж) и т.д.;

3. Идентификация компании (корпоративная идентичность, корпоративная культура, корпоративный дизайн);

4. Создание средств коммуникации  компании (корпоративный стиль, корпоративный дизайн).