В последние годы многие фирмы
особое внимание уделяют созданию визуального
и смыслового единства товаров и услуг,
всей исходящей от фирмы информации, ее
внутреннего и внешнего оформления. Таким
образом, они хотят создать свой фирменный
стиль, отличающий фирму и ее изделия от
конкурентов и ее товаров. Обычно фирменный
стиль определяется как набор цветовых,
графических, словесных, типографических,
дизайнерских постоянных элементов, призванных
создать единый образ всех изделий предприятия,
самого предприятия.
Основными
элементами фирменного стиля
являются:
фирменные константы [16, с.257].
Основная
роль в фирменном стиле принадлежит товарному
знаку. О нём уже подробно было сказано
выше.
Логотип представляет собой
специально разработанное, оригинальное
начертание полного или сокращённого
наименования фирмы.
Наряду с товарным знаком и
логотипом элементом фирменного стиля
может быть и слоган. Слоган – это рекламный
девиз фирмы. Он может быть зарегистрирован
в качестве собственности фирмы как и
товарный знак. В качестве примера слоганов
можно привести девизы фирмы «Тефаль»
– «Ты всегда думаешь о нас» или фирмы
«Филипс» – «Изменим жизнь к лучшему».
Обычно товарный знак, логотип,
слоган и другие надписи объединяются
в графическую композицию, называемую
фирменным блоком. Среди других надписей
могут быть почтовые и банковские реквизиты
фирмы, различные пояснительные надписи
и различные декоративные элементы. Наличие
перечисленных составляющих фирменного
блока не является обязательным. В фирменный
блок может входить только часть из них.
Наряду с графическими символами
для обозначения различных товарных групп
или подразделений фирмы может использоваться
фирменная цветовая гамма. При этом использование
различных цветов облегчает восприятие
информации, оказывая эмоциональное воздействие
на покупателей и потребителей товаров.
Классическими примерами отождествления
цвета и фирмы могут служить:
белый и чёрный цвет – фирма
«Адидас»;
жёлтый цвет – фирма «Кодак».
Как и цветовая гамма важное
значение для создания фирменного стиля
имеет использование фирменного комплектов
шрифтов. Их отсутствие разрушает единый
образ, который хочет создать фирма.
Наконец, в качестве фирменных
констант используются схемы верстки,
размеры рекламных объявлений, различные
эмблемы фирмы и др.
Фирменный стиль является своеобразной
формой коммуникаций, с помощью которой
фирма воздействует на существующих и
потенциальных покупателей. Потребитель,
который хотя бы раз приобрёл товары или
услуги фирмы и испытал положительные
эмоции от их потребления, увидев фирменный
атрибут захочет совершить повторные
покупки.
1.3 Ассортиментная
политика
Управление ассортиментом является
ключевой областью управления в деятельности
любого предприятия. По сути, именно ассортимент
является тем элементом, который связывает
предприятие и рынок, являясь объектом
экономического обмена и средством удовлетворения
существующей потребности.
Существует множество определений
понятия «ассортиментная политика». Приведем
несколько основных из них.
Ассортиментная политика –
это система управления ассортиментом
товаров на всех этапах их движения, соответствующих
экономическим и социальным задачам общества,
в основе которых лежит совокупность определенных
принципов и методов [16, с. 270].
Ассортиментная политика –
это комплекс мероприятий по управлению
товарным ассортиментом. Ее проведение
предусматривает формирование ассортимента
предприятий, направленное на более полное
удовлетворение возрастающих потребностей
рынка.
Ассортиментная политика предприятия
– это целенаправленная деятельность
в области товарного обеспечения рынка,
основанная на долгосрочном планировании
и регулировании, направленная на удовлетворение
спроса потребителей с учетом оптимизации
ассортимента товаров и обеспечения рентабельности
всей деятельности [14, с. 101].
Товарный ассортимент - это группа товаров, схожих по своим
функциям, характеру потребительских
нужд, для удовлетворения которых их покупают,
или по характеру каналов их распространения.
Товарная номенклатура - совокупность всех ассортиментных групп
товаров и товарных единиц, предлагаемых
покупателям конкретным продавцом.
Каждый товарный ассортимент требует
собственной стратегии маркетинга.
Вид товара (автомобиль, трактор,
металлообрабатывающий станок) делится
на ассортиментные группы (типы) в соответствии
с функциональными особенностями, качеством,
ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных
позиций (разновидностей или марок), которые
образуют низшую ступень классификации.
Например, предприятие производит холодильники
и стиральные машины. Холодильники представлены
одно-, двух- и трех камерными моделями
и морозильными камерами. Последние имеют
несколько марок, отличаются объемом и
некоторыми техническими данными.
В каждой отрасли производства выделяют
группы и подгруппы выпускаемой продукции
и оказываемых услуг. Перечень всех товаров
сферы материального производства представлен
в «Товарной номенклатуре внешнеэкономической
деятельности» с классификационным шифром.
Товарную номенклатуру фирмы можно описать
с точки зрения ее широты, глубины и гармоничности.
Под широтой товарной номенклатуры понимают
общую численность ассортиментных групп
товаров, выпускаемых фирмой.
Под насыщенностью товарной номенклатуры
понимают общее число составляющих ее
отдельных товаров.
Под глубиной товарной номенклатуры
понимают варианты предложений каждого
отдельного товара в рамках ассортиментной
группы.
Под гармоничностью товарной номенклатуры
понимают степень близости между товарами
различных ассортиментных групп с точки
зрения их конечного использования, требований
к организации производства, каналов распределения
или каких-то иных показателей.
Полнота ассортимента определяется
отношением фактического количества разновидностей
товаров к его количеству, предусмотренному
соответствующим прейскурантом или спецификацией.
Степень обновления ассортимента
означает удельный вес новых изделий в
общем объеме, поставленных на продажу.
Структура ассортимента характеризуется
удельным весом товарных групп, подгрупп,
видов и разновидностей товаров в общей
сумме товарооборота.
Различают производственный
и торговый ассортимент товаров.
Производственный ассортимент - это номенклатура товаров,
выпускаемая промышленными или сельскохозяйственными
предприятиями. Как правило, предприятия,
производящие товары, выпускают узкий
ассортимент товаров, что позволяет им
внедрять передовую технологию производства,
совершенствовать ассортимент выпускаемых
товаров, улучшать их качество.
Торговый ассортимент представляет
собой номенклатуру товаров, подлежащих
продаже в розничной торговой сети. Он
включает ассортимент товаров, выпускаемых
многими предприятиями, и подразделяется
на две товарные отрасли: производственные
и непроизводственные товары.
Способность набора товаров
наиболее полно удовлетворять потребность
покупателей показывает степень рациональности
ассортимента. Способность набора товаров
удовлетворять спрос на одни и те же товары
характеризуется устойчивостью ассортимента.
Особенность таких товаров – наличие
устойчивого спроса на них.
Изменение структуры производства
оказывает большое влияние на все экономические
показатели: объем выпуска в стоимостной
оценке, материалоемкость, себестоимость
продукции, прибыль, рентабельность. Если
увеличивается удельный вес более дорогой
продукции, то объем ее выпуска в стоимостном
выражении возрастает, и наоборот. То же
происходит с размером прибыли при увеличении
удельного веса высокорентабельной и
соответственно при уменьшении доли низкорентабельной
продукции.
Маркетинговая деятельность
в области планирования ассортимента
предполагает разработку системы мер
и принципиальных подходов стратегического
характера, направленные на формирование
конкурентоспособной ассортиментной
модели, обеспечивающей устойчивые позиции
на рынке.
Составляющие ассортиментной
политики можно схематично представить
следующим образом [14, с.102]:
1. Сегментация рынка и выбор
целевых рыночных сегментов
2. Изучение требований потребителей
к товарам, упаковке, методам продажи,
сервису, услугам
3. Определение набора товарных
групп, наиболее предпочтительного для
потребителей и обеспечивающего экономически
эффективную деятельность предприятия
4. Выбор наиболее эффективного
метода формирования ассортимента с учетом
современных принципов
5. Определение оптимального
соотношения набора товаров, находящихся
на разных стадиях жизненного цикла
6. Разработка ассортиментной
модели и стратегии реализации товаров
Формирование товарного ассортимента
является одновременно и средством и методом
управления ассортиментом. Правильная
ассортиментная политика предприятия
– это основа стабильности, рентабельности
и, в конечном итоге, конкурентоспособности
его на рынке. Ассортиментная политика
строится на основе маркетинговых исследований
рынка и способствует приведению в соответствие
спроса и предложения, направлена на разработку
научной основы формирования ассортимента,
оптимизацию его групповой структуры,
требующей расширения или сокращения
количества ассортиментных позиций, его
обновления на качественно новой основе.
Формирование ассортимента
— проблема конкретных товаров, их отдельных
серий, определения соотношений между
«старыми» и «новыми» товарами, товарами
единичного и серийного производства,
«наукоемкими» и «обычными» товарами,
овеществленными товарами и или лицензиями
и «ноу-хау». При формировании ассортимента
возникают проблемы цен, качества, гарантий,
сервиса, собирается ли производитель
играть роль лидера в создании принципиально
новых видов продуктов или вынужден следовать
за другими изготовителями.
Формированию ассортимента
предшествует разработка предприятием
ассортиментной концепции. Она представляет
собой направленное построение оптимальной
ассортиментной структуры, товарного
предложения, при этом за основу принимаются,
с одной стороны, потребительские требования
определенных групп (сегментов рынка),
а с другой, — необходимость обеспечить
наиболее эффективное использование предприятием
сырьевых, технологических, финансовых
и иных ресурсов с тем, чтобы производить
изделия с низкими издержками.
Ассортиментная концепция выражается
в виде системы показателей, характеризующих
возможности оптимального развития производственного
ассортимента данного вида товаров. К
таким показателям относятся: разнообразие
видов и разновидностей товаров (с учетом
типологии потребителей); уровень и частота
обновления ассортимента; уровень и соотношения
цен на товары данного вида и др. Цель ассортиментных
концепций — сориентировать предприятие
на выпуск товаров, наиболее соответствующих
структуре и разнообразию спроса конкретных
покупателей.
Подкрепленная мерами организационного
и иного характера по обеспечению выпуска
продукции в предусмотренных структуре
и наборе ассортиментная концепция может
рассматриваться как своего рода программа
по управлению развитием производства
и реализацией соответствующих товаров.
Целевая ее часть включает требования
к оптимальной структуре ассортимента,
а программная — систему мер по ее достижению
за определенный период. Этой программе
придает комплексный характер включение
в нее вопросов, связанных с оптимизацией
ассортимента. В качестве критериев оптимальности
выступают требования потребителей к
ассортименту и качеству товаров, ресурсные
возможности, социальные установки.
1.4 Методы анализа
ассортимента
Оценка выполнения плана по
номенклатуре основывается на сопоставлении
планового и фактического выпуска продукции
по основным видам, включенным в номенклатуру.
Достижение соответствия между
структурно-ассортиментным предложением
товаров предприятием и спросом на них
связано с определением и прогнозированием
структуры ассортимента. Прогнозированию
предшествует анализ сложившегося ассортимента
реализуемой продукции или товаров. На
результаты хозяйственной деятельности
ассортимент и структура реализации продукции
оказывают существенное влияние.
При формировании ассортимента
и структуры выпуска продукции предприятие
должно учитывать, с одной стороны, спрос
на данные виды продукции, а с другой - наиболее эффективное использование
трудовых, сырьевых, технических, технологических,
финансовых и других ресурсов, имеющихся
в его распоряжении.
Оценка выполнения плана по
ассортименту продукции обычно производится
с помощью одноименного коэффициента,
который рассчитывается путем деления
общего фактического выпуска продукции,
зачтенного в выполнение плана по ассортименту,
на общий плановый выпуск продукции (продукция
изготовленная сверх плана или не предусмотренная
планом, н засчитывается в выполнение
плана по ассортименту) [17, с.334].
Причины недовыполнения плана
по ассортименту могут быть как внешние,
так и внутренние. К внешним относятся
конъюнктура рынка, изменение спроса на
отдельные виды продукции, состояние материально-технического
обеспечения, несвоевременный ввод в действие
производственных мощностей предприятия
по независящим от него причинам. Внутренние
причины — недостатки в организации производства,
плохое техническое состояние оборудования,
его простои, аварии, недостаток электроэнергии,
низкая культура производства, недостатки
в системе управления и материального
стимулирования.
Увеличение объема производства
(реализации) по одним видам и сокращение
по другим видам продукции приводит к
изменению ее структуры, т.е. соотношения
отдельных изделий в общем их выпуске.
Выполнить план по структуре − значит
сохранить в фактическом выпуске продукции
запланированные соотношения отдельных
ее видов.