Хотя число возможных вариантов комплекса
маркетинга практически неограниченно,
необходимо придерживаться определённых
принципов. Принцип последовательности.
Важно, чтобы каждая переменная величина
согласовывалась со всеми другими переменными.
Например, у товара высокого качества
должны быть и высококлассное распределение,
и такого же уровня реклама. Принцип взвешенного
подхода. Разные рынки проявляют различную
степень чувствительности к переменным
факторам рынка. Управление (менеджмент)
должно выявить наиболее важные переменные,
уделить им должное внимание, но также
учитывать и другие переменные. Например,
если рынок весьма чувствителен к уровню,
то в рекламе целосообразно подчеркнуть
ценовые преимущества товара. Принцип
учёта снижения отдачи на вложенный капитал,
роста бюджетных и иных доходов. Несмотря
на тот факт, что некая переменная величина
может в какое- то время являться ключевой,
редко бывает разумным весь акцент делать
именно на одной этой переменной. Темпы
роста продаж в зависимости от той или
иной переменной, как правило, сначала
растут, а затем уменьшаться.
Все решения по маркетингу должны приниматься
в строгом соответствии с бюджетной дисциплиной.
Коммерческие затраты на каждое увеличение
продаж, достигнутое за счёт повышения
расходов на одну из переменных, есть рост
продаж вследствие увеличения расходов
на другую переменную, что, по сути, неизбежно.
Решения о структуре комплекса маркетинга
во многом обусловлены выбранным предприятием
позиционированием своего товара.
1.2 Товарная политика
Современным предприятиям,
функционирующим в условиях высоко конкурентной
и динамично развивающейся рыночной среде,
обеспечение и поддержание необходимого
уровня конкурентоспособности предприятия
может быть достигнуто только при надлежащем
управлении товарной политикой. Она занимает
особое место в маркетинге как система
управления производственно-сбытовой
деятельностью предприятия. Хорошо продуманная
товарная политика ориентирована на качественное
удовлетворение потребительского спроса.
Место и роль товарной политики
обусловлены тем, что, в конечном счете,
удовлетворение потребностей зависит
от потребительской ценности товара, которая
формируется в результате управления
товарной политикой.
В общем смысле под товарной
политикой понимают инструмент маркетинга,
представленный как комплекс целенаправленных
решений и мер в отношении установления
оптимальной номенклатуры выпускаемых
изделий, формирование и управление ассортиментом,
поддержание качества и конкурентоспособности
товаров на соответствующем уровне, создание
упаковки и маркировки товаров, разработка
марочной политики компании.
Определяя понятие "товарная
политика" различные авторы по-разному
подходят к этой проблеме. Анализ различных
трактовок позволил выделить четыре группы
подходов к определению понятия «товарная
политика». Первая группа авторов (Беляев
В.И., Эриашвили Н.Д., Зайцев Н.Л., Борисов
А.Б.), в своих определениях основывается
на проблемы ассортиментной политики,
которая представляет собой разработку
и внедрение в производство конкретной
номенклатуры изделий, их разновидностей,
объединенных в товарные группы по какому-либо
определенному признаку. При этом товарная
политика - это более широкое и общее
понятие, которое оперирует такими категориями
как производственная программа и товарная
линия [20, с.250]. В связи с этим, определения
представленных выше авторов являются
узкопрофильными и требуют соответствующих
уточнений и дополнений. Вторая группа
авторов (Еремин В.Н., Панкрухин А.П., Багиев
Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х., Нагапетьянц
Н.А, Синяева И.М.), в своих определениях
преследуют постоянное стремление к удовлетворению
потребностей потребителя [2, с. 127]. Однако,
по нашему мнению, такое стремление не
может служить целью экономической деятельности
предприятия, поскольку из нее вытекают
неоднозначные критерии оценки направлений
и форм экономического развития. Т.е. предприятие
должно стремиться сделать свой товар
лучше, чтобы он удовлетворял нужды своих
потребителей, но не во вред своей экономической
деятельности. В конечном счете такая
цель может упустить из вида стремление
предприятия к максимизации конечных
финансовых результатов своей деятельности.
Третья группа авторов (Захаров
С.В., Сербиновский Б.Ю., Павленко В.И., Левкина
Е.В., Михалева Е.П.), рассматривают определение
товарной политики с точки зрения ее целенаправленности,
однако при этом авторы конкретно не указывают
на ее цель и особенности ее построения,
т.о. возникает эффект размытости. Последствием
в таких случаях может оказаться низкий
эффект от реализации направлений товарной
политики либо полное отсутствие эффективности
[10, с.164]. Особенно, не выраженная четко
цель товарной политики существенно затрудняет
понятие ее сущности. В определениях четвертой
группы авторой (Тюрина А.Д., Халипов В.Ф.,
Халипова Е.В), отсутствует ориентация
на удовлетворение потребностей потребителя,
игнорируется необходимость использования
стратегии поведения предприятия в условиях
рынка, что противоречит методологии процесса
управления, где важным моментом является
ориентирование к цели на основании стратегии
и тактики поведения в условиях конкурентной
борьбы.
Так же, обзор специальной литературы
отечественных и зарубежных авторов позволяет
прийти к выводу, что существует два основных
подхода к содержанию и структуре товарной
политики. По мнению зарубежных исследователей:
А. Ансофа, Ф. Котлера, П. Гемпбела, Б. Бермана,
П.Р. Диксона, Т. Амблера, товарная политика
включает такие элементы как работа с
новыми товарами, сервисная, ассортиментная
и ценовая политика, работа с упаковкой
и торговыми марками. Такой подход в мировой
практике считается «классическим». Российские
ученые, такие как Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич,
Х. Анн, Н.Д. Эриашвили, Е.П. Голубков, В.И.
Беляев, В.Н. Еремин, С.В. Захаров, Б.Ю. Сербиновский,
В.И. Павленко, А.П. Панкрухин, Н.А. Нагапятьянц,
М. Егоров, Е.Ю. Логинов, И.Г. Швайко, А.В.
Коротков, И.М. Синяева, придерживаются
другого подхода, дополняя элементы товарной
политики зарубежных авторов обеспечением
конкурентоспособности и качества товаров,
выбором целевых рынков, управлением жизненным
циклом товара, ценовой политикой и позиционированием
товара.
На наш взгляд, основываясь
на двух различных подходах российских
и зарубежных исследователей, товарную
политику разумнее представлять как комплексную
систему маркетинговых воздействий, охватывающую
оба направления: регулирование ассортиментной
политики, управление ценовой политикой,
управление жизненным циклом товаров,
повышение конкурентоспособности и качества
продукции, продвижение товаров, стимулирование
продаж с целью максимального обеспечения
покупательского спроса посредством маркетингового
воздействия, формирование марки и упаковки.
Поэтому для точного понимания
смысла понятия «товарная политика» существенным
является точная фиксация главной цели
ее формирования, которая определяет общую
стратегию развития предприятия. Выбор
цели товарной политики является важнейшей
задачей, поскольку цель выступает в виде
векторного критерия оптимальности. На
основе данного вектора принимается определенное
решение, обеспечивающее компромисс между
согласуемыми единичными критериями.
В качестве такого критерия предлагается
использовать показатель конкурентоспособности
предприятия.
Таким образом, заданная цель
повышение (поддержание) конкурентоспособности
предприятия, должна стать приоритетной
в формирования товарной политики и всецело
ориентировать систему управления предприятия
в данном направлении.
Итак, в процессе уточнения
сущностного содержания понятия «товарная
политика» обоснована главная цель товарной
политики предприятия. С учетом выше сказанного
следует определить основные направления
товарной политики. По существу формирование
товарной политики включает принятие
решений по следующим ключевым вопросам
[8, с.233]:
- установление и обеспечение
оптимального товарного ассортимента
с учетом требований потребителя;
- нахождение для товаров
приемлемых товарных ниш, осуществляемое
посредством организованных маркетинговых
исследований;
- формирование, управление
и оперативная корректировка
товарного ассортимента, на основе
анализа этапов жизненного цикла
путем модификации товаров, их
разработки и снятия с производства
устаревших единиц;
- обеспечение качества
и поддержание конкурентоспособности
продвигаемых товаров на требуемом
уровне;
- создание, развитие и
совершенствование товарного знака,
упаковки и маркировки товара;
- товарное ценообразование;
- организация и обеспечение
послепродажного сервиса.
Товар занимает основное место
в комплексе маркетинга. Именно он должен
удовлетворять реальные нужды и потребности
человека, а маркетинг призван помочь
каждому производителю выявить и обеспечить
их удовлетворение лучше, чем это делают
конкуренты. Последнее и обеспечивается,
прежде всего, путем реализации товарной
политики.
Товарная политика
предопределяет осуществление таких мероприятий,
как:
модификация изготовляемых
товаров;
разработка новых
видов продукции;
снятие с производства
устаревших товаров;
установление оптимальной
номенклатуры изготовляемых изделий;
обеспечение наилучшего
ассортимента выпускаемых товаров;
выявление возможностей
использования товарных знаков;
создание необходимой
упаковки и проведение маркировки товаров;
организация сервисного
обслуживания;
послепродажные
контакты с покупателями и потребителями [15, с.104].
Прежде чем подробно
остановиться на всех этих вопросах, рассмотрим
более детально сущность товара с позиций
маркетинга.
В маркетинге товаром
является всякая продукция в виде физического
объекта, услуги или идеи, которая предложена
рынку для продажи или обмена. Это означает,
что каждая фирма, прежде чем выходить
на рынок, должна создать и изготовить
некоторый продукт.
Изготовленный продукт может
быть предложен рынку, если он имеет соответствующий
уровень качества, эффектную упаковку,
а также в большинстве
своем марочное название. Представляемый рынку и обладающий
указанными выше свойствами продукт обычно
называется товаром в реальном исполнении.
Наконец, чтобы организовать
эффективную продажу товара, следует сопроводить
его дополнительными выгодами (например,
послепродажным обслуживанием, бесплатной
доставкой, установкой или монтажом), а
также дать соответствующее маркетинговое
обеспечение.
При принятии решения о приобретении
товара потребители оценивают такие его
аспекты, как ассортиментная принадлежность,
качественная, количественная, стоимостная
характеристика [19, с.127].
Характеристика – совокупность
отличительных свойств, признаков предмета
или явления.
Ассортиментная принадлежность
– это совокупность отличительных
видовых признаков товаров, определяющих
их функциональное назначение. Она устанавливает
принципиальные отличия одного вида или
наименования товара от другого.
Качественная характеристика
товаров – это совокупность отличительных
внутривидовых признаков, обусловливающих
безопасность и экологичность потребления
или удовлетворения потребностей. Их нарушение
приводит к тому, что все остальные позиции
при характеристике товара утрачивают
смысл даже в случае, если они являются
желательными для потребителя.
Количественная характеристика
товаров – это совокупность отличительных
внутривидовых признаков, выраженных
с помощью физических величин и единиц
их измерения. Она характеризует потребность
в товарах определенных размеров. При
создании потребительских предпочтений
данная характеристика менее значим, чем
ассортиментная и качественная. Вместе
с тем многие потребители часто отказываются
от приобретения товаров, если их не устраивают
количественные характеристики товара
или упаковки.
Первые три позиции, которые
можно назвать товароведно-маркетинговыми,
удовлетворяют реальные потребности человека
(физиологические, социальные, психологические
и др.). Они определяют потребительную
стоимость товара – меру полезности товара.
Благодаря этим характеристикам продукция
приобретает полезность для определенных
сегментов потребителей и становится
товаром.
Потребительная стоимость товаров
проявляется при их использовании в соответствии
с назначением путем эксплуатации или
использования для внутреннего либо наружного
применения. Так, швейная одежда с различными
характеристиками волокнистого состава
неодинаково удовлетворяет потребность
организма в теплозащитных свойствах,
органолептических ощущениях.
Четвертая характеристика товара
– это стоимость. Первые три характеристики
товара непосредственно вязаны со стоимостью,
однако характер этих связей неодинаков.
Наиболее выражена прямая пропорциональная
зависимость между количеством и стоимостью
товара. Цена как мера стоимости устанавливается
чаще всего за единицу товара.
Между качеством и стоимостью
не всегда существует прямая зависимость,
что объясняется многофакторностью формирования
цены. В условиях конкуренции качество
– один из критериев ценообразования.
На стоимость могут оказывать влияние
и себестоимость продукции, издержки,
имидж предприятия, сервис, состояние
спроса и предложения, каналы распределения,
реклама, а также качество самого товара
и его упаковки.
Ассортиментная и стоимостная
характеристики практически не зависят
друг от друга. Товары одних и тех же наименований
могут быть дешевыми и дорогими (например,
одежда, обувь).
Существуют дорогие товары
определенных ассортиментных групп (ювелирные
изделия из драгоценных металлов, натуральные
меха и т.п.), что обусловлено повышенными
характеристиками (например, эстетическими,
эргономическими свойствами). Однако дешевые
товары не всегда имеют пониженное качество.
На товары повседневного спроса устанавливаются
определенные ограничения в области цен
или торговых надбавок. Отсутствие регулирования
приводит к исключению из ассортимента
дешевых товаров. Эта тенденция характерна
для современного состояния рынка многих
потребительских товаров.