Совершенствование продвижения нового товара

 

 

МОСКОВСКИЙ ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

 

Факультет экономики и управления

Кафедра статистики, маркетинга и бухгалтерского учета

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

на тему: Совершенствование продвижения нового товара.

Специальность маркетинг

 

 

 

Выполнила

                                                                                         студентка 4 курса

Николаева Д.Д.

                                                                                         группа Ма 401_113

                                                                                                                                 Руководитель

Доц. Кожина О.М.                                                                                  

                                                                                            

 

Допущена к защите

Заведующий кафедрой _______________________________

___________________________________________________

                         

_______________________________(___________________)

                     (Подпись)                                                     (Ф.И.О.)

 

Москва 2014

 

 

Содержание

                                                                                                                                                            Стр.                                          Введение...................................................................................................................3

Глава 1. Теоретические аспекты создания и продвижения нового товара……5  

1.1. Понятие, сущность и особенности нового товара………………………….5

1.2. Процесс создания нового товара………….……………………………........8

1.3 Особенности продвижения нового товара…………………………………18

1.4 Общие  факторы успеха и провала новых товаров………………………...20

 

Глава 2. Анализ создания нового товара в компании «Дейрос»……………...28

2.1 Описание  компании «Дейрос» и обзор рынка …………………………….28

2.2 Этапы разработки и продвижения нового товара в компании «Дейрос»……………………………………………………...........................…..31

 

Глава 3. Предложения по совершенствованию разработки и продвижения нового товара в компании «Дейрос»……………………………..…………….35

3.1 Разработка  предложения………………………………………………...…..35

3.2 Расчет  бюджета………………………………………………………………39

Заключение………………………………………………………………………40

Список используемой литературы……………………………………………..41

 

Введение

В условиях постоянно меняющихся запросов покупателей, технологий и конкурентного окружения выживание компании напрямую зависит от того, насколько успешно она разрабатывает и внедряет на рынок новые товары. Однако и после того,  как новый товар окажется на рынке, он не может быть предоставлен сам себе. Необходимо применять к нему правильные маркетинговые стратегии по мере того, как он проходит стадии своего жизненного цикла. Выяснить, что именно захочет приобрести потребитель завтра – основная задача передовых фирм.

Необходимость процесса создания и вывода новых товаров и услуг обуславливается следующими факторами:

• в компании поддерживается уровень современных товаров, что позволяет ей удерживать свою позицию на рынке и избежать устаревания,
• расширение производства может осуществляться более быстрыми темпами, чем при узком ассортименте выпускаемых товаров,
• возрастает общий уровень рентабельности компании,
• поддерживается статус компании на рынке.

А грамотное продвижение позволяет  выйти на рынок и занять там своё место новым товарам, и таким образом выполнить все перечисленные пункты. Совокупность данных факторов является обоснованием выбора такой темы курсовой и актуальность этой проблемы в современном мире.

Объектом исследования данной курсовой работы является российская компания по производству алкогольной продукции «Дейрос».

Предметом исследования является попытка компании «Дейрос» вывести на рынок новый продукт – водку «Дамская».

Цель работы: разработать рекомендации по созданию и внедрению нового товара на рынок на примере компании “Дейрос”.

Цель работы предполагает выполнение следующих задач:

• проведение теоретического анализа метода процесса создания и продвижения нового товара
• проведение анализа процесса создания и продвижения нового товара в компании “Дейрос”
• разработка предложений по повышению эффективности процесса продвижения водки “Дамской”.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Теоретические аспекты создания и продвижения нового товара

 

1.1 Понятие, сущность и особенности нового товара

Разработка нового товара является одним из важнейших направлений маркетинговой деятельности. Новые товары нужны одновременно и покупателям и производителям. Что же входит в понятие «новый товар»?

Можно выделить три основных подхода к определению понятия “новый товар"1:

1. Исходит из временного критерия: к новым относят любое вновь выпускаемое изделие. Критерий новизны в этом случае - не качественное своеобразие изделия, а время его освоения и производства.
2. Основан на требовании выделения критерия отличия нового товара от его аналогов и прототипов. В качестве такого критерия предлагают использовать принцип порождения и/или удовлетворения товарами ранее не известной потребности. Новым товаром называют также любое прогрессивное изменение, отличающее товар от ранее известных. Эти изменения могут затрагивать сырье, материалы, конструкции, технологии, внешнее оформление и другое.
3. Базируется на следующей посылке: надо исходить не из единственного критерия, а из определенной их совокупности, характеризующие те или иные стороны новизны товара.

При этом можно выделить, например, четыре уровня новизны товара:

• изменение внешнего оформления при соблюдении существующих потребительских свойств;
• частичное изменение потребительских свойств товара за счет совершенствования основных технологических характеристик, но без принципиальных изменений технологии изготовления;
• принципиальное изменение потребительских свойств, вносящее существенные изменения в способ удовлетворения соответствующей потребности;
• появление товара, не имеющего аналогов.

          Современный менеджмент базируется на инновациях. Далеко не каждое открытие и не каждая разработка приобретают материальную жизнь. Для воплощения новой идеи в конкретной форме часто не хватает уверенности в ее успешной реализации. Задачей маркетинга является как раз провести такую работу, которая не позволит инновациям провалиться на рынке.Разработка и выведение на рынок нового товара (услуги) обусловлены следующими факторами:2

• необходимостью оградить компанию от последствий неизбежного процесса устаревания существующих товаров, который вызывается конкуренцией или моральным износом. Снижение рентабельности выпускаемых товаров или оказываемых услуг может быть компенсировано в долгосрочном плане только за счет введения нового товара (услуги), который пользовался бы спросом у потребителя. Введение нового товара или услуги в ассортимент необходимо для защиты уже вложенных в компанию средств;
• необходимостью расширять производство более быстрыми темпами, чем это возможно при узком ассортименте выпускаемых товаров, распределять коммерческий риск на более широкий спектр товаров и услуг, уменьшать влияние конкуренции на отдельную сферу деятельности компании;
• необходимостью обеспечить более быстрое и постепенное увеличение общей рентабельности компании, выражающейся отношением прибыли к вложенному капиталу, путем сохранения и увеличения конкурентоспособности, более рационального использования отходов производства, более полного использования производственных мощностей и возможностей персонала и, как следствие, более равномерного распределения некоторых накладных расходов, уменьшения сезонных и циклических колебаний в уровне производства и сбыта.

Согласно концепции жизненного цикла товара, каждый продукт проходит этапы от идеи до снятия с производства. В связи с глобализацией мировой экономики, повышением конкуренции, развитием техники и технологий и ускоряющимся изменением потребительских предпочтений, жизненный цикл товаров все более сжимается, это требует от бизнеса более быстрого принятия решений и сокращения сроков разработки товара и его вывода на рынок. Сокращение сроков означает снижение возможностей по качественной проработке проектов и увеличение рисков, что значительно повышает требования к качеству менеджмента и сопровождения, в том числе финансового, на всех этапах проектов, для своевременного выявления неэффективных и рисковых проектов, страхования рисков, минимизации потерь, достижения целевых результатов.3

         Таким  образом, перед фирмой стоит дилемма: с одной стороны, разрабатывать  новые товары необходимо, а с  другой - рискованно. Нужно целенаправленно  сориентировать фирму, организационно  приспособив её к работе с  новинками. Кроме того, группы специалистов- создателей новых товаров должны  тщательно прорабатывать каждую  стадию новинок.

 

1.2. Процесс создания нового товара 

Процесс разработки и вывода нового товара на рынок проходит в несколько этапов : обзор рынка, генерация идей, фильтрация идей, проверка концепции, экономический анализ, разработка продукта, испытание продукта, пробный маркетинг, коммерческая реализация. См. Рис.1

Рис.1 Этапы процесса создания нового товара

 

Этот процесс представляет собой последовательность действий, предпринимаемых компанией для определения экономических и хозяйственных возможностей и превращения их в товар или услугу, отвечающие требованиям рынка. Далее, перейдём к подробному разбору представленных этапов.

 

Обзор рынка.

Прежде чем начинать запускать какой-либо продукт, следует изучить рынок и ответить на вопрос «Что ему нужно?». Конечная цель запуска любого нового товара (услуги) заключается в получении коммерческой выгоды, прибыли. Получение прибыли возможно только в том случае, когда на рынке существует потребность в выпускаемом продукте – желание потенциального клиента отдать деньги за продукт компании. С другой стороны, потребность можно вызвать искусственным путём, но это всегда требует больших вложений и может остаться неоправданным.

Таким образом, первое, что должна сделать компания перед созданием нового продукта – это провести обзор рынка и убедиться, что на нём существует потребность.

Однако этап «обзора рынка» сводится не только к этому.

Во вторую очередь компания должна оценить собственный потенциал – технические возможности, объёмы, которые она сможет удовлетворять, сколько времени она способна торговать в убыток и так далее.

После того, как с анализом собственного потенциала фирмы покончено, следует проанализировать конкурентов – их власть на рынке, доли, способность вести ценовую войну и пр.

За анализом конкурентов следует анализ целевого рынка – на какую категорию потребителей нацелена фирма, какие особенности предполагает этот рыночный сегмент, сколько он может заплатить, и как на него лучше воздействовать.

Далее следует изучение макросреды. Сюда входят законодательство страны, культура, политический режим, патенты, уровень технического развития и прочее.

Последним проводимым анализом является оценка рисков. Он объединяет в себе результаты предыдущих анализов и предоставляет рамки, в которые помещается фирма, риски с которыми она столкнётся.

Тогда и только тогда, когда мы изучили все эти пункты и решили, что спрос есть, а среда благоприятна, определили основные правила игры, и оценили, в каких пределах будет работать фирма, мы можем переходить к следующим этапам.

 

Генерация идей

Формирование идей новых товаров - генерация идей- должно опираться на результаты предшествующего этапа.

Можно выделить три основных источника идей для создания новых продуктов.

1. Важнейший — это рынок, причем импульсы могут исходить как о потребителей, так и от конкурентов. Желания клиентов, рекламации типичные причины ремонта дают важную информацию для улучшения продуктов. Потребительские организации постоянно требуют от предприятий улучшения продукции и указывают на возможности этой области.

2. Второй источник —  это само предприятие, т.е. в первую очередь, все сотрудники фирмы, которые заинтересованы в выпуске более современного и, соответственно, более рентабельного товара, во вторую очередь, работники исследовательских подразделений предприятия призванные заниматься именно разработкой новых товаров. Развитие новых продуктов лишь в редких случаях возможно без интенсивных исследований. Крупные предприятия имеют существенные преимущества в этой области. Таким образом, ограничивается конкуренция, поскольку вступление новых предприятий на рынок затрудняется. Для того чтобы выстоять в этих условиях, средние фирмы могут кооперироваться для совместного проведения исследований.

3. Третий источник для выработки идей — независимые фирмы, которые тоже могут быть привлечены для поиска идей новых товаров. Существенное значение имеют отчеты институтов, занимающихся исследованием товаров. На выставках и ярмарках могут быть проанализированы отечественные и зарубежные конкурентные продукты, следует также привлечь анализ патентов и результатов исследований в родственных областях.