Совершенствование продвижения нового товара

2.2 Этапы разработки и продвижения нового товара в компании «Дейрос»

Генерация идей и фильтрация идей

В теоретической части говориться, что можно выделить три основных источника идей для создания новых товаров: рынок, само предприятие и независимые фирмы, которые могут быть привлечены для поиска идей новых товаров. Однако в нашем случае этапы фильтрации и генерации отсутствуют, поскольку «Дейрос» не первые кто придумали и решили выпускать водку для женщин. Они просто взяли уже готовую и существующую на тот момент концепцию водки для женщин.

 

 Проверка концепции

            Итак, идея есть. Теперь переходим к концепции. «Концепция»- это проработанная идея, изложенная в доступном потребителю виде. На этой стадии в работу включаются все подразделения компании, от которых зависит рождение новинки. Одна из задач этого этапа- проверить готовность производства к новому продукту, это касается технологии, дизайна, функции и упаковки. И «Дейрос» был готов! Концепция есть, но ее нужно проверить. Проверка концепции заключается в оценке потребителей на неё. Чаще всего это происходит в виде устного или письменного анкетирования или же фокусс-групп. Что касается «Дейроса»- мной не было обнаружено ни одного источника с упоминанием о том, что были проведены опросы потребителей, с целью выявить их отношение к новому продукту.

 

Экономический анализ

        На данном этапе компания оценивает  свою концепции по следующим  направлениям:

1. прогноз затрат
2. оценка объема реализации
3. прогноз прибыли
4. учет неопределенности

      Известно, что на рекламную кампанию «Дейросом» было выделено

$8 млн. Планировалось выйти на объемы 500 000 бутылок в месяц. Окупить вложения компания намеривалась через 1,5- 2 года.

По данным "Бизнес Аналитики", у самой успешной на сегодня в России женской водки — "Дамской" — этот показатель в период с марта по апрель 2008 года равнялся 0,1, то есть в тех магазинах, где бренд представлен, бутылку покупали раз в десять дней. И это несмотря на то, что в этот период шла активная рекламная кампания "Дамской". К примеру, off take лидера премиального сегмента "Русского стандарта" составлял 0,6 за аналогичный период, а самой популярной российской водки "Зеленая марка" — 5,2. См. Рис.3. Низкий показатель off take водки "Дамская" можно объяснить тем, что марка только занимала место на полке в отличие от своих старших конкурентов. В самом "Дейросе" объемы продаж не комментируют, уверяя лишь, что в конце года в сетях Auchan, Metro, "Седьмой континент" показатели продаж стали сопоставимы с лидерами премиального сегмента.9

Рис.3 Объёмы продаж лидеров водки

 

Разработка продукта

           На этапе разработки продукта были понесены издержки в размере полумиллиона долларов, которые ушли на разработку вкусов водки, подготовку производства, разработку упаковки и рекламную кампанию. В общей сложности, это заняло полтора года. Итак, каким же получился товар?

            Дизайн упаковки за огромные деньги заказали у известного британского агенства Future Brand. Бутылку сделали нежную и элегантную с необычной для водки “коньячной” пробкой. Саму водку сделали с пятью разными вкусами: лаймовая, ванильная, сливочная и др. Она подлежала употреблению как в чистом виде, так и в составе коктейлей  и могла стать отличным подарком.

 

Испытание продукта и пробный маркетинг

           По сути, на этом этапе компания должна выпустить ограниченную продажу готового товара на выбранных локальных рынках. Это могут быть несколько супермаркетов, некий город или определенные учреждения. Смысл этого заключается в финальном выявлении мнений, каких-либо замечаний и комментариев. Таким обазом мы сможем окончательно определить размер рынка и прогноз спроса.

          На этом этапе могут произойти две ситуации. Первая- «Дейрос» видит, что «Дамская» оправдывает ожидания, на продукцию большой спрос и переходит к массовому производству. Или же вторая ситуация- «Дейрос» замечает что спрос отсутствует, уровень целесообразности запуска нового товара недостаточно высок и дабы предотвратить последующие затраты возвращается на несколько этапов ранее для выяснения причин этого явления. Рассматриваемая компания проигнорировала тест-маркет.

 

Коммерческая реализация

        Допустим, идея ввода на рынок «Дамской» водки прошла все этапы и вот начинается массовое производство. Как известно, «Дамской» удалось пробиться в такие магазины как «Ашан», «Метро», «Седьмой континет» и др.

Продукт получился выделяющимся, необычным. Многие ждали его появления…Однако, покупать его не стали.

          Можно выделить как минимум  две допущенные ошибки: некачественно проведённые исследования и игнорирование тестовыми продажами. Впрочем, эти недочёты типичны и для многих других российских компаний. Американцы справедливо считают, что лучше потратить миллионы долларов на создание продукта, доставку его в магазины и ограниченную реализацию на выбранной территории, чем сотни миллионов при работе сразу на всю страну. Во время таких продаж компания могла получить точное понимание того, как именно потребитель отнесется к новинке. Помимо всего прочего у “Дейроса” была очень слабая реклама и каналы продвижения товара.

 

 

 

      Глава 3. Предложение по совершенствованию разработки и продвижения нового товара в компании «Дейрос»

 

3.1 Разработка предложения

              Почему же “Дамскую” не стали покупать? Одной из причин является слабое продвижение продукта. На этапе коммерческой реализации компания должна вести очень активную рекламную кампанию. Известо, что в первой половине 2008 года компания размещала рекламу в печатных СМИ и метро. Однако, нигде не упоминается о том, что “Дейрос” использовал Product Placement, Life Placement трейд-маркетинг или же промо-акции. Давайте посмотрим, как можно добиться узнаваемости своего продукта используя эти приемы.

                Прежде чем мы начнем планировать какую-либо промо-акцию мы должны составить бриф (brief)- техническое задание. Составление брифа будет полезно обеим сторонам – и заказчику (компании), и исполнителю (агентству). Заказчик еще раз для себя должен определиться с целями и задачами планируемой акции, подумать о стратегии, изучить материалы исследований рынка и результаты прошлых рекламных акций, проверить наличие рекламируемого товара к срокам начала планируемой акции в местах продаж, а также (и это главное) решить для себя, что он ждет от планируемой кампании, иными словами, какие цели он ставит перед исполнителем. Исполнителю бриф важен в качестве исходной информации для подготовки и планирования промо-акции. И от полноты информации и открытости заказчика зачастую зависит результат.10 

 

 

 

Бриф компании “Дейрос” может выглядеть примерно так:

 

1. Название агентства и продукт продвижения.

- компания ООО «Дейрос», водка “Дамская”.

2. Вид акции: consumer promotion

3. Описание торговой марки

- водка “Дамская”, позицианируется как напиток для женской компании, со слоганом «Между нами, девочками». Будет хорошей основой для алкогольного коктейля, поскольку имеет пять различных вкусов, и станет отличным подарком. Мы хотим сломать стереотип о том, что водка- это сугубо мужской напиток.

4. Целевая аудитория:

1) семейные дамы, для которых карьера часто стоит не на первом месте.Для них важны семья и досуг, задушевные беседы с подругами.

 2) девушки в возрасте от 21 до 25. Активные посетительницы модных баров и клубов.

5. Текущая ситуация / Background

- на данный момент реклама размещается в печатых СМИ и метро. Промо акций не проводилось.

6. Цели акции

- повышение узнаваемости торговой марки на 60%

- четкое ассоциирование торговой марки с образом, заложенным в сериале.

- увеличение продаж

- дистрибуция в бары и клубы

7. Предполагаемая стратегия

1) Использование Product Placementa в кино или сериале.

Там должно демонстрироваться, как некая компания девушек, собираясь в гостях, будет проводить время конечно же с “Дамской”, а отправляясь куда-нибудь в бар или клуб пить на её основе коктейли. Цель- создать положительный образ продукта, ассоциирование с героинями сериала.

2) Промо-акции в барах и клубах Москвы.

 Пример: на каждый столик ставим так называемый тейбл-тенд, где вместе с изображением героинь сериала размещаем слоган компании “Между нами, девочками!”. Сама акция будет “2+1”, т.е при покупке двух коктейлей- третий в подарок! Или же при заказе пяти коктейлей- наша бутылочка.

3) Life Placement в  ночных клубах Москвы.

Акцию должны проводить специально нанятые девушки модельной внешности, которые будут приходить в клубы и заказывать себе коктейли на основе “Дамской”, охотно делясь своими впечатлениями с окружающими.

8. Предлагаемые места проведения акции

- сеть ресторанов “Чайхона”

-  клуб Lookin Rooms(Лукин Румс)

9. Средний уровень продаж в неделю в предполагаемых местах проведения акции.

- План продаж в сети ресторанов “Чайхона” – 150 акций в месяц, из расчета 5 акций “2+1” и “5+1” в день.

- Посещение клуба промоутерами 3 раза в месяц в выходные дни.

10. Сроки проведения

-  с марта по июнь.

11. Бюджет

- бюджет будет сформирован в ходе разработке стратегии.

12. Задачи агентства

· Предложить идею акции

· Разработать механику акции

· Разработать график проведения акции

· Составить адресную программу

· Осуществить подбор и тренинг персонала для акции

· Разработать схему логистики по осуществлению акции

· Разработать дизайн и виды POS материалов для проведения акции

· Предложить виды призов для призового фонда, их брендинг, количество и смету на производство

· Предложить детальную смету

· Предложить схему по расчету эффективности результатов планируемой акции

             После обработки такого брифа агенством, в которое мы обратились, начинается реализация рекламной кампании, которая учитывает все наши пожелания.

           После такой четко спланированной последовательной стратегии, с использованием Product и Life Placementa  мы заработаем узнаваемость нашей водки и, возможно, сломаем стереотип!

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.2 Расчет бюджета

Для совершенствования процесса продвижения водки Дамской, были выбраны следующие основные инструменты: реклама, промо-акции.

При недостаточном бюджете на продвижение компания недополучает прибыль от продаж, так как не все потенциальные потребители осведомлены о товаре. При избыточном- неэффективно используют часть средств из-за превышения частоты или охвата целевой аудитории. В связи с этим особо актуально формирование оптимального бюджета продвижения. Разработка бюджета подразумевает определение общего объема выделяемых средств и распределение этих средств по направлениям и статьям расходов.

Из всех методов формирования бюджета (метод фиксированного бюджета, остаточный метод, учет процента от продаж, метод равенства долей рынка, метод интенсивности, учет целей рекламной компании) был выбран метод фиксированного бюджета.

Итак, примерный бюджет составляет:

Затраты на рекламу= реклама в прессе+ реклама в общественном транспорте + реклама на билбордах+ реклама в интернете= 5000 у.е+ 1000 у.е+ 4000 у.е+ 1500 у.е= 11500 у.е

Промо-акция в cети ресторанов Чайхона= промо материалы и атрибутика + поставка водки = 1600 у.е+ 400 у.е= 2100 у.е 

Акция в клубе Lookin Rooms(Лукин Румс)= расходы на персонал+ расходы на продукцию = 500 у.е+ 400 у.е= 900 у.е

Product Placement в сериале = 13000 у.е

Непредвиденные расходы= 1000 у.е

Получается, наш приблизительный бюджет составляет: 11500 у.е+ 2100у.е+ 900у.е+ 13000у.е+1000у.е= 28500у.е

 

 

 

Заключение

В данной работе мы исследовали процесс разработки и продвижения нового товара на рынок, на основе изучаемого процесса мы исследовали деятельность компании «Дейрос» и выявили основные недочеты по продвижению нового продукта компании – водки «Дамской». Также, были разработаны предложения и расчет бюджета.

В первой главе была составлена схема этапов разработки и выведения новых товаров на рынок. Эта схема состоит из следующих этапов:

• Обзор рынка
• Генерация идей и фильтрация идей
• Проверка концепции
• Экономический анализ
• Разработка продукции
• Рыночные испытания
• Пробный маркетинг
• Коммерческая реализация

Кроме того, в схеме представлена возможность возвращения на предыдущие этапы, в случае возникновения неполадок на текущих.

Далее мы рассмотрели провальную попытку компании «Дейрос» вывести на рынок новую марку водки – водки для женщин – «Дамская».

Было выявлено, что самое слабое место в их стратегии заключилось в экономии на исследованиях предпочтений потребителей. А именно на этапе проверки концепции, рыночных испытаний и пробного маркетинга. При этом компания получала достаточно тревожные сигналы от фирм-предшественниц, пытавшихся выйти на этот рынок, но провалившихся.

На основе данной работы, возможно дать рекомендацию о том, что нельзя не уделять должного внимания потребностям потребителей, а для того, что бы товар не “пылился на полках”- использовать современные методы продвижения продукции.

Список использованной литературы:

 

1. Александров Ю.Л., Терещенко Н.Н., Суслова Ю.Ю. Особенности спроса на рынке легковых автомобилей (на примере г. Красноярска). Маркетинг в России и за рубежом.№4, 1999.- с.41-50.
2. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для ВУЗов- М: ОАО Изд-во “Экономика”. 1999.- с. 703.
3. Голубков Г.Л. Маркетинговые исследования: теория, практика, методология.- М: Изд-во “Финпресс”. 1998.-с. 416.
4. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования товара. Маркетинг в России и за рубежом, №4, 1999. –с. 3-19.
5. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В.  Основы маркетинга: Пер. с англ.- М, СПб, К: Издат. Дом “Вильямс”, 1998.- с.1056.
6. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб: ПитерКом, 1999.- с.896.
7. Маркетинг: Учебник/ Под ред. А. Н. Романова. – М: Банки и биржи, Юнити, 1996. –с.560.
8. Никишкин В.В., Гурова И.В. Роль маркетинговых исследований в разработке стратегии выведения нового продукта на рынок. Маркетинг в России и за рубежом. №4, 1999.- с.78-91.
9. Попов Е.В. Разработка нового товара. Маркетинг в России и за рубежом, №3,1999.-с.11-19.
10. Энциклопедия маркетинга http://www.marketing.spb.ru/
11. Маркетинг сегодня http://totalglobal.ru/