Совершенствование продвижения нового товара

В основу содержания коммуникационного сообщения могут быть положены три принципа: рациональный, эмоциональный и моральный. Выбор одного из них определяется составом целевой аудитории и характером рекламируемого продукта.

 

1.4 Исследование факторов успеха и провала новых товаров

Причины неудач новых товаров

Ежегодно терпят неудачу тысячи товаров, что обходится компаниям в миллиарды долларов. Итак, рассмотрим группу факторов, негативно влияющих на выведение нового товара на рынок:

1. Недостаточные «отличительные характеристики». 

Четкое отличительное преимущество играет решающую роль в обеспечении новому товару превосходства над конкурентами. Это преимущество достигается за счет придания товару отличительных характеристик, которые обеспечивают потребителю уникальные выгоды. В середине 90-х годов фирма General Mills выпустила на рынок Fingos - подслащенные овсяные хлопья размером с кукурузные зерна. Предполагалось, что покупатели будут употреблять их в качестве сухих завтраков, однако этого не случилось. Отличительные характеристики нового продукта оказались недостаточными, чтобы потребители отказались от таких товаров конкурентов, как воздушная кукуруза, картофельные чипсы или овсяные хлопья.

2. Недостаточно четкое определение рынка или товара до начала его фактической разработки. 

В идеале новый товар должен разрабатываться на основании четко сформулированного протокола - заявления, в котором еще до начала создания товара устанавливаются: 1) ясно обозначенный целевой рынок; 2) специфические нужды, желания и предпочтения потребителей; 3) свойства и предназначение товара. В отсутствие таких четких установок средства тратятся впустую, поскольку отдел НИР пытается разработать «расплывчатый» товар для «призрачного» рынка. Российская компьютерная система «Касатка» за несколько лет существования так и не принесла значительных прибылей своим создателям. Причина в том, что постоянные изменения, происходящие на рынке, затрудняют ответ на вопрос, какие услуги и кому конкретно предлагать.

3. Переоценка степени привлекательности рынка. 

Этот фактор относится к той идеальной ситуации, которую ищет каждый менеджер по новым товарам: быстрорастущий целевой рынок большой емкости с реальной покупательской потребностью. Однако при поиске идеальных рыночных ниш конкретный целевой сегмент часто оказывается слишком мал и насыщен конкурентами, чтобы оправдать исследовательско-конструкторские, производственные и маркетинговые затраты по его освоению. В начале 90-х годов фирма Kodak вынуждена была снять с производства свои «сверхдолговечные» литиевые батарейки Ultralife. Срок годности этих батареек при хранении составлял 10 лет, поэтому компания считала их крупным технологическим достижением и делала в рекламе упор на то, что они служат в два раза дольше щелочных батареек. Однако данный продукт предлагался только в 9-вольтовом варианте, который составляет менее 10% американского рынка батареек.

4. Неэффективная реализация комплекса маркетинга. 

Компания Coca-Cola считала свой замороженный концентрат апельсинового сока Minute Maid Squeeze-Fresh в пластиковых бутылках большим успехом. Идея этого продукта состояла в том, что потребитель сможет приготовить себе стакан сока, выдавив из бутылки одну порцию концентрата, который может храниться в холодильнике в течение месяца и сохранять при этом свежесть. После двух испытаний в рыночных условиях продукт был снят с производства. Потребителям понравилась сама идея, однако приготовление продукта оказалось делом хлопотным; при этом ни реклама, ни упаковка не несли достаточно четкой информации о том, в каких пропорциях следует использовать концентрат.

5. Низкое качество товара по ключевым параметрам. 

Повторяя в некоторой степени пункт 1 вышеприведенного перечня, показатель подчеркивает тот факт, что низкое качество товара по одному-двум ключевым параметрам может привести к его провалу, даже если общий уровень качества будет высоким. Например, в Японии и Великобритании принято левостороннее дорожное движение. До 1996 года американские автомобилестроители поставляли в Японию лишь небольшое количество автомашин с «правым» рулевым колесом, в то время как немецкие автомобильные фирмы экспортировали в эту страну модели исключительно с правосторонним расположением руля".

6. Неудачный выбор времени. 

Это ситуация, когда товар выводится на рынок либо слишком рано, либо слишком поздно, либо в то время, когда вкусы потребителей претерпевают радикальные изменения. Выбор времени имеет особенно важное значение применительно к товарам, связанным с модой. Например, крупный российский региональный производитель молочных продуктов выпустил высококачественный «живой» йогурт. Однако на данном рынке первыми появились импортные йогурты длительного хранения, которые отличались от «живого» йогурта вкусом и структурой. Потребитель, привыкший к импортным йогуртам, не воспринял появившийся продукт местного производителя, так как он был выведен на рынок позже.5

Риски невостребованности новых товаров могут быть обусловлены следующими причинами:6

• динамикой изменения потребительских предпочтений (какова вероятность того, что к моменту встречи данного продукта с потребителем совокупность полезностей, заключенных в нем, будет полностью соответствовать системе ценностей потребителя?);
• несоответствием стоимостных оценок товаров (услуг) потребителями (какова вероятность того, что представления компании о качестве, цене и условиях продажи полностью совпадут с представлениями потребителя?);
• научно-техническим прогрессом (какова вероятность того, что капиталовложения в разработку, производство и реализацию данного продукта дадут ожидаемую отдачу до того, как на рынке появится технологически новый продукт, который сумеет его вытеснить?);
• действием конкурентных сил на соответствующем рынке (какова вероятность того, что наш товар (услуга) окажется более предпочтительной для потребителей, чем аналоги конкурентов?);
• покупательской неуверенностью (какова вероятность того, что нам удастся преодолеть неуверенность (скепсис) потребителя по поводу предлагаемого нами товара / услуги?).
• Кроме того, самыми серьезными ошибками являются ошибки при позиционировании товара. Здесь важную роль играют такие факторы внешней среды как: географическое положение, исторические аспекты, этно – культурные особенности, религия, социально-экономическое состояние, политика, демография и экология той местности, где располагается целевой рынок. При выборе конкретного сегмента необходимо правильно выстроить не только имидж продукта, но ценообразование. Неправильно выбранная ценовая стратегия может губительно сказаться на продажах товара. Например, рынок уже освоен другими производителями, организация начинает выпускать аналогичную продукцию с незначительными качественными изменениями, а цену необоснованно завышает – это приведет к тому, что товар покупать не будут. Важно, чтобы концепция нового продукта была как можно более гармоничной, учитывающей все особенности целевого сегмента.

Таким образом, рассмотрены возможные наиболее типичные промахи при разработке и выводе нового товара рынок, избежание которых значительно повышает эффективность реализации идеи нового товара. 
Факторы успеха нового продукта

Организации, являющиеся лидерами в области разработки новых продуктов, обычно уделяют много внимания выявлению факторов их успеха, проводя в этой области специальные исследования. Так, на рис.2 представлена в целом совокупность общих ключевых факторов успешного управления разработкой нового продукта.

 

Рис.2 Ключевые факторы успешного управления разработкой нового продукта

 

Конкретизация общих факторов успеха обычно осуществляется в направлении получения количественных оценок, характеризующих их относительную роль. Необходимая информация прежде всего собирается экспертным путем как среди сотрудников организации (в отделе новой техники, в службе НИОКР, в отделе маркетинга и сбыта и т.п.), так и среди торговых посредников и потребителей.

Опросы менеджеров, занимающихся разработкой новых продуктов, выявили следующие основные факторы успеха нового продукта (табл.1). Цифры в таблице характеризуют процент опрошенных, отметивших важность данных факторов.

 

                                                                                                           Таблица 1

Факторы успеха нового продукта

Факторы	%
Адаптированность продукта к требованиям рынка	85
Соответствие продукта особым возможностям фирмы	62
Технологическое превосходство продукта	52
Поддержка новых продуктов руководством фирмы	45
Использование оценочных процедур при выборе новых моделей	33
Благоприятная конкурентная среда	31
Соответствие организационной структуры задачам разработки нового продукта	15

 

Из приведенных данных вытекает, что главными факторами успеха являются, с одной стороны, соответствие продукта требованиям рынка, а с другой — возможности организации по его разработке и производству. Важно располагать превосходной технологией, опираться на поддержку руководства и адаптировать многостадийную разработку к процессу принятия товара рынком.

Ряд исследований (Booz, Alien and Hamilton (1982), Cooper R.G. (1988), Твисс Б. (1989), Edgett S., Shirley D., Forbes G. (1992))7 показали сходные результаты, в соответствии с которыми ключевыми факторами успеха являются:

— превосходство товара над конкурентами;

— сильная маркетинговая ориентация;

— использование эффекта синергии (сочетание технологических и нетехнологических инноваций и возможностей компании);

— соответствие целям организации;

— эффективная система отбора и оценки проектов;

— эффективное управление продуктами и контроль;

• привлекательность рынков;
• доступ к ресурсам;

— восприимчивость организации к нововведениям. При этом Cooper R.G. на основе изучения причин успеха и провала 195 промышленных товаров выделяет три ключевых фактора успеха :

1. Превосходство товара  над своими конкурентами, т. е. наличие  у него отличительных свойств, способствующих лучшему восприятию  со стороны потребителей.

2. Маркетинговое ноу-хау  компании, т. е. лучшее понимание  рынка, поведения покупателей, темпов принятия новинки, длительности жизненного цикла товара и размеров потенциального рынка.

3. Высокая синергия НИОКР  и производства, т. е. наличие технологического ноу-хау.

Уровни успеха для товаров, высоко оцениваемых по одному из названных факторов, равны соответственно 82, 79 и 64%. Товары с высокими оценками по всем трем факторам имеют уровень успеха порядка 90%.

Вывод: новый продукт при выведение его на рынок имеет большие шансы потерпеть неудачу. Существует три вида рисков:

1. рыночный;
2. стратегический;
3. технологический.

Поэтому компаниям важно знать как повысить свои шансы на успех. Один из способов состоит в том, чтобы, анализируя примеры удачных товаров, пытаться обнаружить то, что их объединяет. Результаты исследований свидетельствуют, что главным фактором успеха является сочетание уникальности и качества, превосходящим качество конкурентной продукции: выигрывает товар, объединяющий в себе высокое качество, уникальные свойства и повышенную потребительскую ценность. 

 

  Глава 2. Анализ создания нового товара в компании «Дейрос»

 

2.1 Описание компании «Дейрос» и обзор рынка

Описание компании ООО «Дейрос»

География: россия, Центральный Федеральный Округ, Московская Область, Москва.

Вид деятельности: Опт, Cash & Carry и прочее. 

Продукция: водка, коньяк, полусухие и полусладкие вина, настойки, бальзамы.

Компания «Дейрос» существует на российском рынке с 1996-го года. Первоначально фирма занималась оптом и дистрибьюцией алкогольной продукции. В 1996-ом году компания работала как единый отдел, занимающийся продажами в московском регионе. К 1999-му году были созданы отделы централизованной доставки по Москве и МО, Cash & Carry, отдел крупного опта и отдел региональных продаж.

Миссия компании:

«Удовлетворение потребностей людей в качественной алкогольной продукции через профессиональное управление торговыми марками, производством и продажами».

Бренды: «Добрая», «Довгань», «Дамская».

          В ноябре 2007-го года компания «Дейрос» приняла решение по выводу на рынок нового продукта – водки «Дамской».

Посредством выпуска этой водки компания надеялась открыть новый сегмент на рынке – женщин. В розницу ценовое позиционирование продукта должно было составить от 250 до 280 рублей.

Водка "Дамская" планировали сделать центральным продуктом компании, так как она позволяла выйти на широкий, никем не занятый рыночный сегмент.

«Дамская» позиционировалась как напиток для женской компании, и рекламировалась со слоганом «Между нами, девочками».

 

Обзор рынка

Первый этап процесса создания нового товара- «Обзор рынка».

Давайте посмотрим, как у нас обстоит дело с рынком алкогольной продукции. Алкоголь был и остаётся одной из самых популярных продуктовых категорий, потребляемых по различным причинам. В последние несколько лет в общем объёме продаж крепкого алкоголя на долю водки приходится около 20% в денежном выражении, что вдвое превышает объёмы реализации виски и почти вчетверо- коньяка и бренди. Ежегодно в мире потребляется 7-8 млрд.бутылок легально произведенной водки, общей стоимостью примерно $45 млрд. На Россию сегодня приходится 35% мирового потребления в натуральном выражении, при этом российский рынок легальной водки не превышает $10–11 млрд.8 Что интересно, по данным «Комкона», 45% женщин иногда пьют водку, 35% покупательниц водки в магазинах — женщины.

Таким образом, мы провели обзор рынка и убедились, что на нём существует потребность. Но этого недостаточно. На первом этапе мы также должны проанализировать конкурентов.

Конкуренция на рынке водки очень серьезная. По оценке «Дейроса» в России продается около 5 тысяч торговых марок водки. Большинство из них известно лишь в своих регионах, но есть и общепризнанные гранды. Например, «Зелёная марка», холдинга «Русский стандарт», «Путинка».

Нужно заметить, что женский сегмент рынка пытался занять далеко не один производитель алкогольной продукции. Можно вспомнить такие марки как «Белая пантера», «Бабий бунт», «Дамский сюрприз», «Шпилька» и др.

В отношении «Дейрос», создание женской водки попадает в такую категорию нового продукта, как «Расширение линейки товара». Это не обещает астрономических затрат для фирмы, поскольку компания уже имеет базу для создания алкогольной продукции. Им предстоит только пересоздать упаковку, доработать вкус и развернуть рекламную кампанию. Перейдём к следующему этапу.