Шпаргалка по "Поведению потребителей"

6 ПРОЦЕСС СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА

Сегментирование по географическому  принципу. Сегментирование по географическому  принципу разбивает рынок на разные единицы по различным географическим признакам: на государства, штаты, регионы, округа, села, города. Компания может производить товар в одном или нескольких географических единицах либо во всех сразу, однако с учетом различий, определяемых расположением. Некоторые фирмы дополнительно разбивают крупные единицы на более мелкие с тем, чтобы как можно больше учесть вкусы и потребности обитателей именно этой местности.

Сегментирование по демографическому принципу. Это разделение рынка на группы по возрасту, половой принадлежности, семейному положению и другим принципам. Демографические переменные наилучшим образом разделяют всех потребителей на конкурентные группы. Это легко объясняется тем, что потребности и ценности чаще всего связаны именно с демографическими характеристиками. Кроме того, демографические характеристики легче измерить. В статистике классификация людей и их характеристики основываются именно на демографических признаках. Если компания не учтет в своих исследованиях и сегментировании хотя бы один из демографических признаков, она рискует получить неполные и недостоверные данные. При этом компании необходимо учитывать, что демографические признаки постоянно находятся в динамике.

Сегментирование по психографическому  принципу. При психографическом сегментировании  потребителей делят на группы по признакам их отнесения к определенному общественному классу, образу жизни исходя из психологических характеристик личности. Этот тип классификации наиболее полно отражает особенности выбранных сегментов, вплоть до установления, каким типом темперамента обладают потребители данного сегмента.

Сегментирование по поведенческому принципу или характеру потребления. При  данном методе сегментирования (на основе поведенческих особенностей) покупателей  делят на группы в зависимости  от их ценностей, знаний о товаре, отношения к нему, характера его использования и реакции на покупку данного товара. Данный принцип является более точным, чем демографический и географический, его нужно учитывать, когда необходимо знать о потребителях сведения, которые в дальнейшем могут быть использованы при разработке новых товаров. Покупателей можно разделить по причинам, для чего делаются покупки. Фирмы, использующие разграничение рынка на основе поводов совершения покупки, поднимут уровень использования товара. При разграничении рынка на основе выгод происходит поиск выгод, ради которых потребители покупают определенный товар.

7 ТИПОЛОГИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

В маркетинге типологию потребителей можно провести по нескольким классификационным  признакам в зависимости от того, по какому принципу компании нужно разбить своих потребителей.

1. Степень приверженности потребителя к марке товара (работы, услуги).

Безоговорочные  приверженцы. Эти клиенты постоянно  покупают товар одной и той  же марки. Поведение покупателя идет в виде системы 1 1 1 1 1, где 1 выступает маркой товара. Даже если на полках не окажется их любимой марки, они терпеливо будут ждать ее появления неограниченное количество времени. Фирму ждет большой успех, если в числе ее потребителей окажется хотя бы часть потребителей данного типа.

Терпимые  приверженцы. Это потребители, которые  приобретают товары различных марок. Поведение покупателя идет в виде системы1 1 2 2 1 2, где 1 и 2 выступают марками товаров, которые клиент одинаково хорошо покупает.

Непостоянные  приверженцы часто меняют предпочтения. Схема покупательского поведения типа 111 222 говорит о том, что потребитель сместил свои интересы по каким-либо причинам с марки 1 на марку 2.

«Странники». Это потребители, не проявляющие  постоянной приверженности ни к одной  из марок. Схема покупательского поведения типа 1 2 3 4 5 4 говорит о том, что человек покупает марочный товар не по определенной схеме, а без закономерностей. Выбор каждый раз основан на разных доводах (различные имеющиеся на покупку средства, смена настроения, либо жажда нового, неизведанного ранее товара (марки).

2. Общественный класс. Существуют следующие классы:

Низший  низший. Высший низший. Низший средний. Высший средний. Низший высший. Высший высший.

В зависимости  от принадлежности потребителя к  определенному классу будут варьироваться как интересы к товару, ценности, предпочтения человека, так и его платежеспособность.

3. Образ жизни.

Традиционалисты. Их взгляды консервативны. Если однажды  приобретенный ими товар им понравился, они вряд ли поменяют свои предпочтения в будущем.

Жизнелюбы. Способны как быстро проявлять интерес  к товару, так и сменять его  на недовольство, чем характеризуют  себя как непостоянных покупателей. В принятии решения о покупке  играют роль реклама, настроение и другие разнообразные факторы.

Эстеты. Ценят  в товаре качество, надежность, красоту, сгармонированность компонентов. Их предпочтения – это удобные и приятные в  использовании товары. Высокая стоимость  товара для них не проблема.

4. Интенсивность потребления товара. Слабый потребитель. Потребляет товар нечасто, поскольку его потребление кажется ему не столь значимым.

Умеренный потребитель. Потребляет чаще, чем слабый потребитель.

Активный  потребитель. Товар является для  него необходимым, он стремится потреблять его как можно чаще.

8 ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ СЕГМЕНТОВ РЫНКА.  ПРИМЕНЕНИЕ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА  В СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА

Как указывалось выше, сегментирование  представляет собой разделение рынка  на вполне определенные группы потребителей, которые могут нуждаться в  отличных друг от друга продуктах. В деятельность по избранию целевых сегментов рынка входит процесс сегментирования рынка. Когда маркетологи выбрали переменные сегментирования (определили, по какому из принципов они будут разделять потенциальных клиентов, и получили по этим характеристикам сегменты рынка (группы потребителей), необходимо составить профиль каждого из полученных сегментов. Определяется, какими потребностями обладают потребители данного потребительского сегмента, чем их потребности, нужды и запросы отличаются от нужд потребителей других полученных сегментов. У потребителей одного сегмента должны быть примерно одни и те же причины покупки продукта, реакция на его достоинства и недостатки. Такие схожие реакции потребителей одного сегмента на изделия или работу, предлагаемые фирмой, называются профилем реакции сегмента.

Для того чтобы оценить, насколько  правильно проведено сегментирование, в маркетинге устанавливаются следующие  правила. Необходимо, чтобы все сегменты были: 1) определены. Это значит, что  должно быть точно описано, какие потребители входят в данный сегмент, какими потребностями они обладают, каким хотят видеть товар и т. д. Это требование необходимо соблюдать для того, чтобы маркетологам было удобнее работать с продуктом и сделать его максимально желательно таким, каким его хотят получать конечные потребители товара;

2) достаточно велики по количеству покупателей. Это требование необходимо соблюдать для того, чтобы организация могла возвратить вложенные затраты на изменение своих маркетинговых стратегий на данном сегменте, покрыть расходы на рекламу и т. д. Чем больше размер сегмента, тем больше будет прибыли при удачной реализации стратегии организации;

3) доступны для получения результата задуманной стратегии по маркетингу. Количество потребителей данного сегмента должно быть численно измеряемо, т. е. должен происходить постоянный учет того, прибавляется ли или, наоборот, снижается количество потребителей данного сегмента.

Сегменты, полученные в результате правильно проведенной сегментации  рынка, должны быть использованы в течение довольно большого промежутка времени, а не изменяться например в течение месяца. Это дает маркетологам возможность постоянно изучать сконструированный сегмент, узнавать его больше и лучше.

Служба маркетинга выбирает для  себя тот сегмент (те сегменты), который она может удовлетворить с наибольшей выгодой для себя и потребителей.

9 ДИНАМИКА ИЗМЕНЕНИЙ В СТРУКТУРЕ  ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ РЫНКОВ

На протяжении нескольких десятилетий  можно проследить тенденцию изменений  в структуре потребительских рынков. Основное изменение – переход от розничной торговли к оптовой. Если до 1950-х гг. в рознице было сосредоточено порядка 50 % товара, а остальное – в руках производителей и оптовых посредников, то теперь ситуация значительно изменилась. Теперь 90 % продукции содержится у оптовиков и только 10 % – в розничных точках распределения. Объяснение данному факту – в сокращении количества издержек при оптовой торговле. Более низкие издержки позволяют крупным закупочным центрам, крупным оптово-посредни-ческим компаниям существенно снижать конечную цену на товар, что является неизменным фактором привлекательности для конечных потребителей. С этим связан необычайный рост крупных центров распределения. Почти 90 % продовольственных товаров в крупных городах покупаются в гипер– и супермаркетах, оптово-розничная торговля почти полностью сместила мелкорозничный бизнес. Еще одним изменением в структуре потребительского рынка является переход от сферы производства к сфере сервиса и обслуживания. На российском потребительском рынке огромную часть занимают различные предприятия услуг. Значительно возросло количество специализированных туристических фирм, предлагающих услуги по организации и сопровождению отдыха туристов. Также с каждым годом растет количество салонов красоты, парикмахерских, клубов и кафе. Рост в процентах, по некоторым сведениям, предприятий такого характера составляет до 7 % в год. В последние 10 лет в России также намечена тенденция роста спроса на товары по сохранению и повышению здоровья. Спортивные клубы, фитнес-центры переполнены желающими оставаться здоровыми и сильными. В структуре потребительского рынка возрастает доля высококачественных товаров, полезных для здоровья. Это молочные продукты, витамины, низкокалорийные товары и т. д. Некоторые исследователи связывают такой интерес к здоровью с тем, что качество жизни в России, хотя небольшими темпами, но все же возрастает. Следующая тенденция в структуре потребительского рынка – расшрение сферы производства компьютеризированной техники и информационных технологий. Новинки электроники сейчас затрагивают все сферы жизнедеятельности человека. Растет рынок средств мобильной связи, возросло внимание потребителей к продуктам, отвечающим требованиям безопасности окружающей среды.

Таким образом, тенденция изменения потребительского рынка в последние десятилетия определена как рост доли услуг, товаров, отвечающих здоровому образу жизни человека.

10 ГЛОБАЛЬНЫЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ РЫНКИ,  ИХ СТРУКТУРА

С динамичным развитием международной  маркетинговой деятельности все большее значение приобретает глобальный рынок. Успех современного международного маркетинга зависит от точных знаний особенностей своих потребителей и умения использовать культурные различия в их поведении.

Однако нужно отметить, что маркетинговая  деятельность не только зависит от разнообразия культурных ценностей, демографии, особенностей языка в различных странах, но и косвенно влияет на эти критерии.

Чтобы стратегическая ориентация бизнеса  была эффективной, маркетологам необходимо знать глобальную потребительскую структуру, а также динамику ее развития.

Основные данные по структуре потребительских  глобальных рынков: способность покупать, поддерживаемая относительно высокой  платежеспособностью, концентрируется  в Северной Америке, Европе, а также  Японии. Однако доля населения этих стран падает из года в год. Меньшей платежеспособностью и уровнем жизни характеризуются такие страны, как Гватемала, Бангладеш, ЮАР, Индия и Китай. Однако в этих странах отмечаются наиболее высокие темпы роста численности населения. Экономические ресурсы рынка, или платежеспособность, могут измеряться величиной дохода на душу населения. Измерителем покупательной способности для целей маркетинга может быть показатель «валовой национальный продукт» (ВНП) на душу населения. Немалозна-чимыми при анализе экономической активности потребительских национальных рынков могут стать прирост населения, измеряемый в процентах, средняя продолжительность жизни (с возможным разделением по полу), доля городского и сельского населения. По сочетанию роста численности населения и экономического благосостояния населения страны Тихоокеанского региона являются довольно перспективным рынком для фирм, ведущих международную деятельность. Гонконг, Южная Корея, Сингапур, Малайзия по сравнению с Европой имеют высокий темп роста численности населения и относительно высокую платежеспособность. Китай и Индия также являются привлекательными мировыми рынками. Они характеризуются большой численностью населения и ее высоким темпом роста, но низким валовым национальным продуктом. Демографическая и экономическая структуры мировых рынков носят очень важный характер при планировании продвижения, рекламы товара, особенностей его упаковки и первостепенных свойств.

Важным фактором является культура. Традиции, обычаи, праздники, религиозные особенности – все это может стать первостепенным критерием при выборе продукции покупателями. Знание культурной специфики просто необходимо для управления потребительским поведением как отдельных покупателей, так и рыночных сегментов, регионов и даже стран мира.