Шпаргалка по "Поведению потребителей"

6) информированность пользователя о достоинствах товара-новинки.

26 МОДА И ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Мода в определенной степени оказывает влияние на поведение потребителей.

Мода – это процесс социального  формирования границы между модной и немодной частями общества. Граница  может проходить также между  модными и немодными людьми, находящимися в обществе, модной и немодной одеждой и т. д. В так называемой модной части социального пространства происходит быстротекущий процесс смены потребительских предпочтений. Модные модели (модели поведения, одежды, товаров повседневного потребления) играют роль индикаторов современности и престижности. В немодной части потребительские предпочтения сменяются гораздо медленнее. В этом обществе действует совершенно другая логика выбора товара – упор делается не на престижность и модность того или иного продукта, а на его практичность, полезные качества, необходимость в данный момент. Чаще всего к людям такого типа относят, уже имеющих свои семьи и не обладающих высоким доходом.

Если индивид самоидентифицирует себя как модного человека, он подвергает мониторингу все изменения в  моде. Такие люди посещают показы модных дизайнеров с тем, чтобы оставаться в курсе событий, происходящих в мире высокой моды, и стараются следовать ей, покупая модную одежду в дорогих бутиках. Часто людей, которые считают моду основой своей жизни, мало интересует практичность вещей. Они знают заранее, что, возможно, уже через несколько недель мода на данную вещь пройдет и она окажется ненужной. Как правило, такие люди (чаще всего молодежь) готовы тратить достаточно большие суммы на то, чтобы выглядеть модными. Доход таких покупателей выше среднего.

Люди, которые противятся веяниям  моды, игнорируют модные процессы, ориентируясь на функциональность, полезность, качество товара и т. д.

Помимо модных и немодных людей, в последнее время появилась  новая группа потребителей – это люди, которые стараются следить за модой, не отставать от основных тенденций, однако в товаре они также учитывают функциональные параметры. Они предпочтут купить вещь более или менее модную (не из прошлого пятилетия), но с приемлемыми для них параметрами (такими как практичность, удобство, комфортность). Фирмам, ориентирующимся на такой сегмент потребительского рынка, необходимо учитывать это. Например, в продуктах питания для детей нужно предусмотреть их полезность, насыщенность витаминами и иное, а в качестве модного атрибута в подарок предоставлять наклейки из модных среди детей на данный период мультиков, фильмов и т. д.

Следует отметить, что мода может  существовать только в обществе, в  котором имеется существенное неравенство  социальных слоев населения.

27 ИССЛЕДОВАНИЕ ОСОБЕННОСТЕЙ КУЛЬТУРЫ  ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Культура потребления далеко не статична. Она обычно эволюционирует и медленно изменяется с течением времени. Однако иногда в особых случаях  возможны значительные изменения в  культуре потребления в течение относительно короткого промежутка времени. Это может произойти по различным причинам: в силу быстро осуществляемых технологических достижений, возникшего конфликта между существующими ценностями, когда в конечном итоге одна ценность переходит в другую, воздействия ценностей другой культуры или международных событий. Маркетинговые менеджеры должны понимать и анализировать не только существующие культурные ценности отдельных сегментов рынка, на котором работает фирма, но и возникающие культурные ценности общества в целом. Для того чтобы всегда находиться в курсе событий и знать, какой товар и почему потребляется больше, а какой уже несколько месяцев ждет своего потребителя, необходимо постоянно следить за изменениями культуры потребления, потребительских ценностей. Кроме обычных средств отслеживания динамики культурных ценностей и самой культуры потребления – опросов потребителей и анализа полученных данных, необходимо постоянно находить новые средства получения информации о своих клиентах и, анализируя ее, вносить коррективы! в свойства продукта. Итак, надежными методами исследования особенностей культуры потребления являются наблюдение и полевые исследования. Наблюдение является одним из наиболее значимых качественных методов, заимствованным маркетологами у антропологов. Также хорошим качественным методом являются потребительские панели. Потребители, опрошенные однажды, приглашаются на повторные интервью спустя полгода, год или другой временной период в зависимости от установленной динамики изменений потребительских предпочтений. Также для исследования особенностей культуры потребления можно использовать контент-анализ. Этот метод изучает культурные ценности и предпочтения, отраженные в средствах массовой коммуникации и в литературных источниках исследуемой культуры. Просмотр этих источников ведется исследователями для выявления повторяющихся проблем. Часто довольно трудно проследить изменения культуры потребления, поскольку влияние культуры не всегда осознается человеком. Он ведет себя определенным образом, потому что это представляется ему естественным, хотя на самом деле культурные традиции настолько прочно осели у него в голове, что он не может и представить, что возможно иное поведение. Таким образом, исследование особенностей культуры потребления становится на данном этапе развития маркетинга важным фактором успеха продаж товара.

28 ПОНЯТИЕ МАЛЫХ ГРУПП И ИХ  КЛАССИФИКАЦИЯ

На поведение индивида может  в значительной степени влиять группа, в которой он работает, общается и взаимодействует. Особое влияние оказывают, как правило, малые группы – небольшое объединение людей от 2 до 35 человек. Отличием малой группы от других объединений выступает то, что члены малой группы тесно взаимодействуют друг с другом, их объединяют либо общая цель, либо общие интересы. Трудовой коллектив, семья, компания приятелей – все это можно назвать малой группой, которая в значительной степени влияет на поведение индивида. Можно выделить определенную классификацию малых групп. По степени естественности образования малой группы выделяют естественные (реальные) малые группы и номинальные (формальные) малые группы. К номинальным малым относят группы, объединение которых произошло по необходимости, ради проведения какого-либо эксперимента и т. д. Людей, входящих в группы данного типа, не объединяют общие желания и цели. Как правило, такие группы существуют недолго, до достижения единовременной цели собрания данной группы.

Противоположными номинальным  выступают группы реальные. Люди, входящие в данные группы, по своим потребностям схожи друг с другом. Их объединяют либо общие цели или интересы, либо родственные и дружеские связи. Пример реальной группы – семья или круг близких друзей. По времени существования выделяют временные малые группы и стабильные. Время существования временной малой группы ограничено определенными рамками, стабильные группы характеризуются постоянством своего существования. Пример временной группы – группа участников туристического похода. Пример стабильной малой группы – семья, трудовой коллектив, студенческая группа. В зависимости от степени возможности вступления новых участников в группу выделяют открытые и закрытые малые группы. Также выделяют формальные и неформальные малые группы. К формальным относятся группы, функционирующие в рамках определенной организации. Цели формальных малых групп устанавливаются руководителем данной группы либо всей организации. К неформальным малым группам относят добровольные объединения людей на основе общих интересов. В рамках формальной малой группы (отдела в организации) могут образовываться неформальные группы (группа любителей футбола, например). Выделяют также группы референтные, нереферентные и антиреферентные. К первому типу относят группы, члены которой разделяют ее ценности. Нереферентные группы характеризуются малым вниманием и ценностью общегруппового мнения для отдельного индивида. А члены антиреферентной группы не только не обращают внимания на мнение группы, но также выступают против него.

29 РЕФЕРЕНТНЫЕ ГРУППЫ

Референтная группа – эта группа, мнение, ценности, взгляды и убеждения  которой могут повлиять на решение  потребителя о покупке. Референтные  группы вызывают у человека определенный стиль мышления, воздействуя на него не только в процессе его поведения как потребителя, но и в любой жизненной ситуации. Изучение влияния таких групп на индивида не только важно в изучении потребительского поведения во время покупки, но также необходимо для получения большей информации о стиле жизни своего потенциального клиента. Если маркетологам удастся понять, каким образом референтные группы влияют на индивида, они смогут управлять этим влиянием и использовать его в своих целях. По различным классификационным признакам референтные группы бывают:

1) первичные. Эти группы наиболее ярко воздействуют на индивида. Члены данных групп – это люди, чье мнение человек по собственному желанию может поставить выше своего. С данной группой человек общается, как правило, очень часто, взаимодействие с членами группы почти непрерывно. Примером данной группы может быть семья потребителя. Изучение влияния данной группы требует от маркетологов наибольшей фокусировки внимания, поскольку именно от нее зависит конечное решение о покупке;

2) вторичные. Решения подвоздействием такой группы также подразумевают постоянный непрерывный контакт с потребителем, однако влияние происходит уже в меньшей мере. К такой группе можно отнести например профессиональные организации, профсоюзы, другие объединения;

3) группы устремления. С членами данной группы индивид старается себя ассоциировать. Он принимает правила данной группы, во всем старается соответствовать групповым нормам и ценностям. Быть близким этой группе человек считает престижным, достойным, поэтому стремится проявлять свое «Я» как «Я» данной группы устремления;

4) группы диссоциативные. С такими группами, напротив, человек старается контактировать как можно меньше, поэтому любые воспоминания, ассоциации, связанные именно с этой группой, вызывают у него неприятные эмоции. Это могут быть различные неформальные группы. Ценности данной группы человек не просто не принимает, он активно отвергает их и старается бороться с ними;

5) формальные группы. Правила данных групп структурированы, описаны в соответствующих документах и должны приниматься всеми членами группы. Однако желание соответствовать данным ценностям зависит от индивидуальной мотивации человека, насколько он сам хочет следовать данным нормам. Примером такого общественного объединения являются партии, образованные по политическому признаку;

6) неформальные группы. Нормы менее структурированы, общение внутри группы происходит не по правилам, а при обращении лицом к лицу.

30 ЛИДЕРЫ МНЕНИЙ, ГРУППОВЫЕ НОРМЫ, КОНФОРМИЗМ

Часто на потребительское поведение отдельного человека оказывает влияние мнение определенных лидеров.

Лидеры – это люди, чьи взгляды, ценности и убеждения сознательно  и добровольно признаются другими  людьми. Мнение лидеров в определенной области чрезвычайно важно для определенных сегментов рынка. Именно поэтому важно изучать, каким образом и почему лидеры влияют на мнение покупателей, с тем чтобы управлять поведением потребителя.

Все лидеры мнений имеют определенные характеристики.

Во-первых, это вовлеченность. Если рассматривать определенную область, лидером в ней будет человек, достаточно осведомленный в данной области, имеющий большой опыт работы в данной сфере. Скажем, среди беременных женщин, гуляющих во дворе, лидером в области родов и подготовки к ним будет женщина, которая имеет уже 3 детей. Она будет консультировать остальных женщин, опираясь на свои знания и опыт в этих областях. К ней будут прислушиваться по причине ее колоссального опыта.

Лидерам мнений также свойственна  инно-вационность. Это означает, что  люди, чье мнение находится выше мнений остальных людей, будут всегда позитивно настроены на инновации, не будут консервативны во взглядах. Эти люди, как правило, социально активны, общительны, имеют множество друзей и знакомых, ведут динамичный образ жизни, веселы, а также независимы в своих взглядах и суждениях. Необходимо отметить, что в одной сфере человек может быть лидером мнений и в то же время искать такого лидера в другой, менее изученной и освоенной сфере. Часто получатели информации (чье мнение зависимо от мнений лидера) относятся к одному демографическому сегменту (по полу, возрасту, жизненному стилю эти люди будут примерно на одинаковых позициях). Для того чтобы лидер сам хотел таковым являться, необходима мотивация. Если она есть, лидер будет активно пропагандировать свое мнение. Основные мотивационные требования:

1) вовлеченность. Склонность лидера инициировать разговор на данную тему прямо пропорциональна степени его вовлеченности в конкретную тему. Например, девушка, приобретя новое средство по уходу за кожей, просто хочет поделиться переполняющими впечатлениями от использования крема со своими подругами;

2) возвышение в собственных глазах. Например, сотрудник покупает и осваивает новый предмет организационной техники, затем сообщает коллегам о своем профессиональном достижении, возвышаясь при этом в собственных глазах;

3) забота о других также может мотивировать человека делиться своим положительным или отрицательным опытом с близкими людьми;

4) конформизм. Склонность членов группы соглашаться с общегрупповым мнением даже в случаях, когда личное мнение противоречит групповому.