Шпаргалка по "Поведению потребителей"

Методы исследования поведения  потребителей можно разделить на 2 большие группы: количественные и  качественные.

Среди количественных исследований выделяют:

1) опрос. При применении этого метода группы специально подобранных респондентов отвечают на заранее подготовленные для целей маркетингового исследования вопросы. Опрос удобен тем, что может проводиться различными методами. Опрос по почте характеризуется относительно невысокой стоимостью и возможностью охвата отдаленных районов. Для респондентов (опрашиваемых) опрос по почте удобен тем, что сохраняется анонимность ответа, а также есть возможность хорошо обдумать ответ, что повышает его правдивость. Однако недостатком данного метода специалисты считают малую результативность, поскольку, получая анкету по почте, получатель не испытывает чувства необходимости ответить. Поэтому из отправленных анкет возвращаются, как правило, не более 30 %;

2) эксперимент. Метод проводится путем предоставления продукции на рынок пробными способами. В ходе эксперимента могут изменяться упаковка товара, методы стимулирования его сбыта и.т.д. Специалисты отслеживают изменения в спросе и реакции потребителей на данные изменения и вносят соответствующие коррективы в политику продвижения и сбыта товара;

3) потребительские панели. Согласно данному методу в оговоренный промежуток времени (месяц, полгода, год и т. д.) респонденты ведут дневниковые записи по определенному продукту или отвечают на предоставленные для этих целей анкеты с вопросами. Метод целесообразен, когда необходимо проследить динамику потребительского поведения во времени;

4) физиологические измерения. Основываются на физиологических измерениях реакции потребителя на различные цветовые сочетания на упаковке, на действия конкретных стимуляторов.

Среди качественных исследований выделяют:

1) метод фокус-групп. Он предполагает формирование группы (8—14 человек), которой модератор задает тему для обсуждения (рекламный ролик мыла, например). Люди начинают дискутировать на заданную тему. Тем самым наблюдатели фиксируют все высказанные мнения и по окончании работы фокус-группы делают соответствующие выводы (изменить рекламную концепцию, оставить прежней и т. д.);

2) метод наблюдения. Специалисты приходят в точки продаж под видом обычного покупателя и наблюдают за потенциальными клиентами. Они оценивают время выбора, ключевые факторы, влияющие на конечный выбор, реакцию на новинки и т. д. Метод довольно результативный, однако требует больших временных затрат.

53 ИССЛЕДОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ НА  РАЗЛИЧНЫХ СТАДИЯХ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА

Исследование потребителей должно отличаться на различных стадиях  жизненного цикла товара. Как известно, существуют 4 основные стадии жизненного цикла продукта. Это стадия выведения  товара на рынок, стадия роста, стадия зрелости и стадия спада товара. Всем этим четырем стадиям предшествует дополнительный этап – этап проектирования и разработки концепции товара. На данном этапе основным инструментом исследования потребителей являются поисковые маркетинговые исследования потребителей. Путем опроса, интервью, анкетирования выявляются основные предпочтения потенциальных потребителей товара: каким они хотят видеть товар? Чего не хватает в уже существующих на рынке товарах? Какие основные характеристики должен иметь товар? На основании таких данных в товар закладываются основные характеристики, разрабатывается концепция рекламы, осуществляется позиционирование товара в существующей товарной нише. Далее на стадии выведения товара на рынок основными методами исследования будут экспериментальные исследования. Для того чтобы убедиться, что товар будет обладать определенным желаемым спросом, необходимо выпустить на рынок пробную партию товара. Лучше если это будут товары с разными упаковками, различиями в цене, а свойства товара будут немного отличаться друг от друга.

К примеру, фирма хочет выпускать  йогурты. На этапе эксперимента нужно  выпустить партии йогурта в большой  упаковке и в маленькой, с вишневым наполнителем, с клубничным и без  наполнителя. Цену в разных районах  города нужно также сделать отличающейся друг от друга. По завершении эксперимента определяют, на какой товар и по какой цене спрос был больше. Впоследствии при постановке на конвейерное производство на товаре, который при проведении эксперимента имел больший спрос, надо сконцентрировать свое внимание, а товар, который не вызвал интереса покупателей, надо либо убрать из программы производства, либо выпускать мелкими партиями. На этапе роста необходимо проводить постоянный мониторинг потребностей потребителей (фокус-группы, интервью, массовые опросы). Основными темами опроса потребителей будут удовлетворенности потребителей товаром, а также выявление их пожеланий относительно того, как товар можно усовершенствовать, как придать ему недостающие свойства. Реакция потребителей на рекламу также должна постоянно отслеживаться. Если потребитель не реагирует должным образом на рекламу, необходимо изменить ее концепцию (сделать более привлекательной, чтобы потребитель обращал на нее внимание, поскольку именно убеждающая реклама может продлить заинтересованность потребителей в товаре.

54 ПРИМЕНЕНИЕ РЕЗУЛЬТАТОВ ИССЛЕДОВАНИЙ  ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ПРИ РАЗРАБОТКЕ  МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ, РЕКЛАМНЫХ  КАМПАНИЙ

Необходимо применять результаты исследований поведения потребителя  на практике, в процессе создания маркетинговой стратегии фирмы. Если речь идет об изучении влияния социальных факторов на поведение потребителей, необходимо иметь в виду следующее: 1) при изучении динамики культуры потребителя необходимо вносить постоянные изменения в концепцию позиционирования продукта на рынке. Так, американскими маркетологами было верно подмечено, что мясо и картофель являлись традиционной едой в массовой американской культуре. До того как сфера услуг распространилась в США, популярностью пользовалась сытная еда, содержащая высококалорийную пищу. Многие американцы работали на фермах, поэтому сытная пища была необходима, чтобы сохранять высокую работоспособность. По прошествии времени все больше американцев стало работать в офисах. Ритм жизни не позволял часто есть, и возросла потребность в пище быстрого приготовления, которая была бы проста и удобна. Однако традиции в потреблении мяса и картофеля сохранялись. Поэтому фирмами, предоставляющими услуги питания, были предложены полуфабрикаты. Этим же объясняется необычайная популярность «Макдоналдс». Эта компания смогла предвидеть закономерность развития американского общества, чем обеспечила себя устойчивой прибылью на нескольких десятков лет вперед;

2) при определении жизненного стиля, социального класса потребителя необходимо учитывать, что число потребителей, желающих попасть в высший класс, гораздо больше тех, кто действительно относится к нему. Реклама поддерживает образ обеспеченных успешных людей, которые могут позволить себе купить дорогие вещи. Человек, покупая эти вещи, приобретает уверенность, что он приближается к вышестоящему классу;

3) при изучении влияния референтных групп, лидеров мнений необходимо учитывать, каким образом их мнения влияют на потребителя. В рекламном ролике успешной является ссылка на известного человека (актера, певца, спортсмена), который, якобы, рекомендует рекламируемый товар. Люди, выделяющие данного человека как лидера мнений, неизменно приобретут данный товар, даже если они покупают его впервые и сомневаются в его свойствах;

4) если в процессе исследований получены данные о коллективизме или индивидуализме конкретного целевого рынка потребителей, необходимо поддерживать в рекламе именно тот образ жизни, который ведет потребитель. Например, если пиво употребляется в основном людьми, ценящими компанию, друзей, то акцент в рекламе также делается на чувстве причастности.

55 ЗАКОНОДАТЕЛЬНЫЕ АКТЫ, НАПРАВЛЕННЫЕ  НА ЗАЩИТУ ПРАВ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Основными законодательными актами, направленными на защиту прав потребителей в России, являются следующие:

1) Закон РФ от 4 февраля 1992 г. № 2300-1 «О защите прав потребителей». Закон регулирует отношения между потребителями и производителями (поставщиками) товаров, устанавливает права потребителей на приобретение товаров необходимого качества. Закон защищает основные права потребителей на получение информации о товарах и их производителях, на просвещение, государственную и общественную защиту их прав. Законом установлен механизм реализации прав потребителей. Так, например, в Законе указывается, что потребитель всегда вправе потребовать у продавца информацию об изготовителе (фирменное наименование, фактический адрес организации, режим работы, реализуемые товары (работы, услуги)). Информация о товарах, предъявляемая потребителю изготовителем (продавцом), должна содержать обозначения стандартов соответствия, сведения об основных потребительских свойствах продукта, цену и условия покупки, гарантийный срок, правила эффективного и безопасного использования;

2) Федеральный закон от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе». Закон устанавливает требования к качественной и правдивой рекламе. Целью закона является развитие рынков товаров, работ и услуг на основе соблюдения принципов добросовестной конкуренции. В Законе дается характеристика недобросовестной, недостоверной, неэтичной и заведомо ложной рекламы. Распространение данной рекламы запрещено и влечет за собой ответственность. Несколько лет назад заведомо ложной была названа телевизионная реклама кулинарного жира «Рама». Данный продукт рекламировался как сливочное масло, в то время как его употребление в виде масла могло повлечь ухудшение здоровья потребителя; 3) Федеральный закон от 26 июля 2006 г. № 135-ФЗ «О защите конкуренции». Закон ограничивает права монополий на поставку продукции и оказывает поддержку новому мелкому и среднему бизнесу с тем, чтобы потребитель имел возможность альтернативного выбора из множества представленных на рынке товаров от различных производителей. Закон поддерживает конкуренцию, так как в процессе конкурентной борьбы происходит повышение качества продукции, устанавливаются конкурентоспособные цены, а значит, потребитель получает право на выбор того товара, который мог бы устроить его и в цене, и в качестве. В российском законодательстве государственный контроль за выполнением законов и других правовых актов РФ в области защиты прав потребителей возлагается на федеральный антимонопольный орган – Государственный антимонопольный комитет (ГАК). ГАК является ассоциированным членом Всемирной организации союзов потребителей.

56 ОСНОВНЫЕ ПРАВА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Планируя свою маркетинговую деятельность, рекламные кампании, организации  должны непременно учитывать основные права потребителей, такие как  право на безопасность, информированность, выбор и право быть услышанным. Данные права являются международно признанными правами потребителей. Право потребителей на безопасность означает необходимость государства обеспечивать защиту потребителей от маркетинга товаров и услуг, опасных для здоровья и жизни. В каждой стране должны создаваться специальные государственные учреждения, ведущие мониторинг свойств продукции. В России эти функции выполняет Общество по защите прав потребителя. В нашей стране законами или стандартами устанавливаются требования безопасности, перечень продуктов, которые подлежат обязательной сертификации. Перечни таких продуктов утверждаются Правительством РФ. В США государственным агентством, осуществляющим мониторинг в области безопасности продуктов, является Комиссия по безопасности потребительских продуктов. В полномочия данной организации входят запрет продажи небезопасной продукции, требование к производителю провести тесты на безопасность продукта и т. д. Право потребителей на информированность означает защиту потребителя от недобросовестной рекламы, от неверной информации на упаковке, этикетке, маркировки, вводящей в заблуждение, и предоставление других фактов, необходимых для информированного выбора. В России Федеральный закон «О рекламе» устанавливает требования к рекламе, формы ответственности за рекламу, вводящую потребителя в заблуждение, не позволяющую сделать правильный выбор. Право потребителя на выбор – наличие у каждого потребителя права гарантированного доступа к разнообразным продуктам и услугам по конкурентным ценам. Удовлетворенность потребителя в контексте рассматриваемого права предполагает возможность оценивать альтернативы на рынке и выбирать те из них, которые наиболее подходят ему. Часто многие компании ведут агрессивную маркетинговую политику по продвижению товара (предложение товара по меньшей цене, охват большой доли рынка путем увеличения ассортимента). У новых производителей, начинающих свою деятельность в данной области, остается мало шансов на то, что их товар дойдет до конечного потребителя. Поэтому государство ведет антимонопольную политику, которая ограничивает возможности развитых предприятий и предоставляет дополнительные возможности малому бизнесу. Право быть услышанным реализуется путем предоставления потребителям возможности открыто высказывать свои мнения и пожелания относительно качества продукции, ассортимента и т. д.